用户红利终结，在线音乐平台竞争的下半场看什

互联网移动端用户红利时代面临终结。

根据国内数据服务商QuestMobile最新发布的《移动互联网 2017 年Q2 夏季报告》显示，截止到今年第二季度，我国移动活跃设备数已达10. 51 亿，相较第一季度仅实现了1.15%、 1200 万的增长。 

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新用户市场的收缩，必然使得对于原有市场竞争的加剧，移动音乐领域也不例外。到今年 6 月，内地移动音乐月活用户规模已达到6. 29 亿，包括在线K歌、电台及在线数字音乐平台，用户规模也已经趋于稳定。

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6 亿的用户量级，看似已经是目前在线数字音乐市场用户规模的天花板。在线数字音乐领域以TME和网易云音乐两分天下，由于音乐消费需求广但用户成本低等因素，市场竞争仍旧激烈。 

甚至在短时间内，暗自较劲的两方势力都很难出现“不是西风压倒东风，就是东风压倒西风”的局面。

用户红利终结，下半场要比什么

不同于新兴产品发展初期，用户短时间内的大量涌入带来了巨大流量，随着智能移动设备的普及，在线数字音乐领域各平台也已经基本完成了由PC端向移动端用户的导流和培育。 

今天的在线数字音乐市场格局的变化大致经历了： 2002 年百度音乐成立; 2004 年酷狗音乐成立; 2005 年音乐平台推出，同年，酷我音乐诞生; 2009 年年底虾米音乐网公测，并于 2013 年 1 月被阿里集团收购; 2013 年 4 月，网易云音乐成立; 2014 年 4 月，酷狗音乐与酷我音乐合并组成海洋音乐集团; 2015 年 12 月，百度音乐宣布与太合音乐集团合并; 2016 年 7 月，海洋音乐集团与腾讯旗下音乐合并组成新集团; 2017 年 1 月，新集团正式更名为腾讯音乐娱乐集团(简称TME)。

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期间，音乐市场环境经历了由严重盗版带来的长期低迷，后于 2015 年“剑网行动”对盗版音乐的全面打击之后，秩序被重塑，并且伴随着 2014 年底QQ音乐首推出的付费数字专辑，建立了目前较为行之有效的数字音乐变现商业模式。 

根据QuestMobile的数据，我们看到，目前用户规模TOP3 仍被TME旗下酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐占据，三家月活用户总数几乎是网易云音乐的 8 倍。但值得注意的是，网易云音乐月活用户数量有着高达44%的增长率。反观TME三家，目前用户体量几近饱和，增长速度放缓，酷狗音乐甚至出现了2%的负增长。

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在前面说过，由于互联网移动端用户规模增长放缓、趋于稳定，相较于高速发展的用户红利期，对于每个平台来说，现在才是他们竞争的下半场。而他们将要争夺的焦点，则是在现有市场规模下，对于国民总时间的争夺。 

国民总时间的争夺，其实也是用户粘性培养的一个重要方面。同样在QuestMobile的报告中我们可以看到，像是社交、内容分发平台等这类APP，他们拥有数量极为庞大的月活用户群体，同时用户在其平台上所用的时间也是相对其他类型APP更长的。使用时长与月活用户数量几乎呈现出正向相关的关系。 

网易云音乐丁博认为，失去了情怀，音乐什么都不是

这为数字音乐平台的运营提供了一些思路，第一个案例就是网易云音乐。成立于 2013 年的网易云音乐，凭借个性化歌单推荐、评论生态，一度给其他数字平台带来强大压迫感。

有数据可以证明。使用个性歌单推荐的用户，对于网易云音的使用时间更长、依赖程度更高，歌单对于用户使用时间的延长起到了巨大作用。这也是为什么，虽然目前网易云音乐相较于TME三家用户规模小的多，但其还能在几近饱和的市场中仍保有高增长的原因。

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于是在今年的 6 月 1 日，7. 5 版本的QQ音乐也推出了“音乐号”功能。这一全新“发现”功能相当于音乐自内容的分发平台，除增加了曲库的调用率，更重要的是，该功能使得iOS系统对于平台的访问量增加了25%。 

差异化开始渗透进文化中 

如果说前两年，平台是在混混沌沌中快速扫荡版权却不知如何使用，那么从今年开始，就可以明显看到各平台在自身文化上的打造，以及在用户属性的分析、挖掘上更加卖力。也可以说，平台将差异化路线，具体地巩固成为自身品牌文化的一部分。 

从数字专辑的销售中，我们也可以看出不同平台品牌和用户的差异化。作为开创了内地付费数字专辑先河的QQ音乐，以及其所属的TME，在数字专辑销售上的行业老大地位仍是不可撼动。 

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音乐先声对TME三大平台自 2017 年以来发售的数字专辑销售数字做了整理。可以看出，QQ音乐在三家平台中销售能力最强，仅销量前十的专辑就卖出了超过 4515 万元。 

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而 2017 年刚过半，TME数字专辑销售总额保守估计就可以突破 7000 万元。对于“数字音乐元年” 2015 年累计 4000 万元的销售总额，付费数字音乐的增长速度令人惊叹。

同时，从数字专辑的售卖实际情况，我们可以看出TME三大平台所主打的年轻文化策略，即抓住年轻人的喜好、服务年轻人的需求，以及盯紧年轻人的腰包。除了像鹿晗、吴亦凡等年轻世代的音乐人代表，TME还关注年轻市场的动向，像是《中国有嘻哈》独家节目版权的购买等等。 

另一边的网易云音乐，其 2017 年上半年销售额最高的专辑为朴树的《猎户星座》，共卖出了 241 万元，同时从其他销售数据可以看出，在民谣和独立音乐人数字专辑的销售上，网易云音乐仍占有较大优势。因此，虽然现在网易云音乐的格局已经不能用“小而美”来形容，但其仍保有“小而美”的产品文化内核。 

前天，网易云音乐公布了全新的品牌Slogan，将原先的“听见好时光”变为“音乐的力量”，仍然主打情怀和音乐社交，但从原先的用户个体与音乐之间的互动，转变为人与人之间以音乐为介质的情感交流。此外，网易云音乐还同时发布了名为《音乐的力量》的品牌影片，截止到目前已经获得近 200 万的平台内播放量。 

我们可以看到，在数字专辑售卖上，推广,,长沙,,长沙,湖南,网易云音乐与TME相比差距明显，当然版权是一方面，而独立音乐受众群体相较于流行乐群体规模小、消费能力弱也是原因。虽然网易云音乐用户增长速度较快，但是其平台仍缺少行之有效的盈利模式;虽然在产品上已经走在国内数字音乐平台的前列，但却不能使其成为变现的有力手段。