网易进军短视频领域的野心又一次失败了

       在人人都想分一杯羹的短视频时代，网易进军短视频领域的野心，又一次失败了。

7月13日，网易知识公路宣布停运。官方发布消息表示，因公司业务的调整，将于2023年7月26日23：59停止网易知识公路平台的运营，让这段公路之旅抵达终点。    

网易知识公路是网易上线的一个聚焦泛知识、泛生活短视频的创作者平台，于2021年1月21日正式上线。主要作为视频中台，全面打通网易新闻、网易云音乐、网易严选、网易LOFTER、网易有道五大场景，后续又打通了网易大神、网易公开课两大场景，实现视频内容的“一次入库，全网分发。”

从上线到停运，网易知识公路还不满三年。实际上，在2021年之前，网易就已经上线了多款短视频APP，但都以失败告终。

在2021年1月网易宣布入局视频领域的大会上，网易CEO丁磊明确表示：“内容视频化是未来网易重要的方向之一。我们非常重视内容和内容创作者的价值，将为创作者提供一系列支持计划，确保创作者在网易扎下根、火起来、赚到钱。”当时与网易知识公路一起启动的还有“NEXT创作家计划”，并投入“十亿现金、百亿流量、千亿曝光”扶持创作者。

据相关人士介绍，网易知识公路与网易新闻、网易云音乐等这七大核心业务是平行关系。这进一步证明，网易对于网易知识公路这一短视频业务寄予厚望。

可以看出，将优质内容视频化——打造出具有百万粉丝的创作者、孵化出有影响力的原生IP——再实现这些视频内容的商业化。这是网易对网易知识公路业务的期待，也是很多短视频平台的基本发展逻辑。

不仅网易，其实腾讯、支付宝、美团等都在拓展短视频业务，期望与本身就有的产品打通，并最终实现商业化。但实际来看，基于不同的内容土壤和用户习惯，短视频发展带来的红利，并不是人人都能吃的到。在抖音、快手、小红书深度影响着当前内容消费习惯的同时，也有一批玩家入不敷出，陷入发展困境。

入局太晚，网易没有短视频基因

曾经高调入局，如今匆忙收场，网易知识公路的停运让人唏嘘。虽然官方没有给出任何停运理由，但整体来看，不论是入局时间，还是发展模式，网易知识公路都给人一种“格格不入”的感觉。

首先从整个行业的发展来看，2021年网易宣布进军视频领域的时候，短视频行业的发展已经进入相对成熟的阶段，格局逐渐稳定，规模也非常大。有数据显示，截止2021年，我国短视频市场规模达到2916.4亿元，用户规模达到9.34亿，渗透率为90%。抖音、快手等平台占据了大量的市场份额。  

此时高调进军的网易，显然晚了不止一步。

虽然网易之前已经推出了一些独立的短视频APP，例如“网易菠萝视频”、“网易戏精”、“咕噜短视频”，但都以失败告终。基于此前失败的经验，网易此次进短视频，并没有推出独立的APP，而是以视频中台的形式连接旗下各个平台，将创作者的内容通过中台分发到网易云音乐、网易有道、网易新闻等多渠道。

这就意味着，网易首先得依靠站内的流量来建立内容体系，需要依靠PGC来带动UGC的大量产生，而没办法让PGC与UGC同时爆发。

虽然以PGC带动UGC发展也是很多短视频平台想扩张的必经之路，但问题在于网易发力短视频实际上是不禁止搬运的，这就会导致前期很多MCN入驻主要是为了薅羊毛，通过批量搬运视频来赚一些平台补贴和流量分成。

不过在内容质量方面，网易知识公路前期也有过一些创新，诞生了不少高质量内容和优秀案例。比如基于网易云音乐的生态，泛音乐视频达人可以进行音乐Vlog、音乐解说、音乐故事等等围绕音乐的衍生内容创作。当时很火的《假面舞会》最先就是在网易知识公路发酵，再在网易域内被更多人知道，最后火爆全网。此外，基于网易本身的内容调性，也诞生了很多生活类、美食类的高质量视频。

但不论是音乐相关，还是美食类，这些内容在抖音、快手、小红书等平台上也非常受欢迎。所以这些内容并没吸引到更多站外的用户，而且由于站内本身用户体量的有限，也没有在站内形成爆发。

在网易知识公路的这种内容体系中，搬运的内容无法保证质量，也没有原创性。高质量原创内容也没有吸引到更多外部的流量涌入，而且网易本身高质量、有深度、专业化的内容调性，也很难吸引到大量外部的流量。

因此，在既没有带动站内UGC的大量生产、也没有带来外部大流量的背景下，网易旗下的各个平台也就不敢在首页显著位置开辟短视频入口，因为这意味着打破原有的生态，是有风险的事情。以网易云音乐为例，短视频相关页面被放在社区里面，除非特意去找，否则很难被发现。

这也形成了一个恶性循环：网易旗下各APP没有明显的短视频入口，也就无法带动更多用户关注到短视频内容，而没有流量又进一步让APP不敢将短视频入口设置在显眼位置，网易知识公路的内容生态没有完全建立起来，自然也无法吸引到外部的商业机会。这些矛盾与问题，导致了网易知识公路的“失败”，对于网易而言，这也是一门入不敷出的亏本生意。

高投入、低回报，网易“养不起”短视频

对于任何一家公司而言，看不到回报的持续投入都是很大的负担，尤其是很多互联网公司都陷入增长瓶颈的当下。

网易在短视频领域的投入也不止网易知识公路，在短视频兴起时，网易就推出过多款短视频APP，但这些业务也都无疾而终了。网易知识公路虽然是更轻量级的视频中台方式，但整体的资金投入也十分庞大。

2021年网易知识公路刚推出的时候，就表示投入10亿资金扶持创作者。在2021年12月25日的第二届网易视频创作者大会上，网易知识公路负责人吴逸凡则表示，未来一年，网易知识公路将持续20亿现金补贴。此外，还有很多其他资源的投入，比如流量。而且，运营这一业务本身也是需要成本的。

剁椒观察发现，网易的业务营收板块主要是：网易游戏、网易云音乐、网易有道、包括网易严选和网易传媒在内的创新及其他业务板块。其中网易游戏是总营收的最大来源，网易有道在2021年第四季度，才实现首次季度盈利，而网易云音乐目前还没有实现盈利。

从具体业绩来看，网易在2021年总营收为876亿元，2022年度总营收965亿元，较上年增长10.1%。但2023年Q1的营收，环比下滑。

而最有可能与短视频业务的商业化挂钩的网易严选，其所在板块在2022年也开始下滑。2021年，网易严选、网易传媒所在的创新及其他业务板块的净收入为124亿元。2022年，网易创新及其他业务全年营收79亿元，明显收缩。2023年第一季度，创新及其他业务净收入为人民币19亿元，环比降低。

在这种情况下，再大量投入看不到盈利的短视频业务，对网易来说显得有些吃力，而且很不划算。因此，从网易整体的营收结构与业绩表现来看，网易知识公路的停运也就合理了很多。

其实不止网易，腾讯、阿里等互联网公司也都在布局短视频业务。

一直以来，腾讯也在不断加码短视频业务，2013年就上线了微视，如今更是不断探索视频号的发展。虽然目前来看，虽然微视的发展未达预期，但视频号的强势进攻，取得了一定的成效。“社交+短视频”的模式，让视频号的发展成为可能。之前，西城男孩在视频号上为歌迷们带来了他们的第一场线上演唱会，如今，视频号也成了很多歌手的线上演唱会选择，7月14日，陶喆也视频号上开启了线上演唱会。随着电商领域的发展，视频号也开启了直播带货。  

此外，支付宝、淘宝等均在站内拓展了自己的短视频业务。但与网易不同的是，这些APP本身就有非常大的流量与短视频消费场景。比如支付宝是很多人都会日常打开的APP，而且支付宝的短视频内容主要是生活相关，能够吸引到用户。淘宝作为一个交易平台，本身就是需要给用户呈现各自消费场景。

短视频领域的巨大红利吸引了很多玩家入局，但在发展格局逐步稳定的当下，新的短视频业务想突破抖音、快手等头部平台的壁垒，撬动一些发展空间的机会越来越难。但对于网易知识公路而言，除了入局太晚之外，其本身的产品逻辑也存在着矛盾点，而且今年在网易整体业绩有所下滑的时候，高投入、低回报的网易知识公路也显得有些累赘，网易知识公路的停运，虽然突然，但也合理。

但遗憾的是，上线不足3年的日子里，网易的确投入了大量的资金和资源来扶持创作者，并且也培养出了很多优秀的案例，诞生了很多泛音乐、知识类等领域的高质量视频内容，也有一些优秀的创作者被看到。但是在各家纷纷入局、高举高打的流量时代，网易知识公路对内容的坚持与人文情怀，无法符合当下的短视频需求，也很少被注意到。