刘强东京东的低价战役成效初现

    2023年以来，“低价”成了外界审视京东，以及京东自我审视的标尺。毕竟，自打刘强东重提“低价心智”起，京东从组织架构、流量分配到考核标准，都围绕“低价”两个字做足了功课。

从结果端来看，京东的“低价”战役，成效初现。

8月16日，京东集团公布2023年第二季度财报。第二季度，京东实现收入2879亿元，同比增长7.6%；实现经营利润83亿元，同比增长118.4%；非美国通用会计准则下，归属于上市公司普通股股东的净利润率达到3.0%，创历史同期最好水平。

京东集团首席执行官许冉对于这份成绩单颇为满意，她强调：“二季度，得益于持续优化的业务结构，以及领先的供应链能力，京东取得了稳健的财务和经营表现。”她还透露，二季度京东第三方商家数量创历史新高，这说明京东在开放生态建设方面所作的努力，给用户提供了更具性价比的商品选择。

数据显示，2023年第二季度，京东新增商家数量同比增长417%，且“第三方商家业务增速连续两季度超过自营业务，保持在两位数区间”。京东CFO单甦表示，未来预计在相当长的时间内，京东的第三方卖家占比会最终达到60%。

对于普通消费者而言，评价京东“低价”策略的维度则相对简单：价格低，愿意买。许冉对该维度的回应是，“以百亿补贴为例，京东的‘一揽子’低价策略对平台的用户购物频次、跨品类购物、激活低频用户都有明显效果”。

从刘强东4小时会议提20余次“低价”算起，迄今已经半年多。这半年多时间里，京东已经走上了对抗惯性、对抗重力的道路。

因为对于京东而言，哪怕便宜一毛钱，都是其向核心利益分配机制开刀，努力端平消费者、自营、第三方卖家这“三碗水”的结果。

“低价”策略开始见成效

在践行“低价”策略半年后，京东交出了一份可供检阅的成绩单。2023年第二季度，京东的收入增速有所提升，管理层称其“超过公司预期”。

具体来看，第二季度，京东的收入同比增速达到7.6%，既高于2022年二季度的5.44%，也大幅优于2023年一季度的1.4%。其中，第三方卖家贡献的服务收入同比增加30.1%至541亿元，占总营收的比例达到了历史新高的18.7%。

“服务收入增加，不仅能为公司健康的利润率做出贡献，也能体现京东在招商方面的成功。”有业内人士分析，随着第三方卖家快速入驻京东，并贡献相对高利润的服务收入，“巧妙平衡了京东价格体系和利润的矛盾”。

值得注意的是，京东二季度业绩的增长与核心业务板块表现佳息息相关。二季度电子产品和家用电器商品收入在基数大的情况下依然保持了高速增长，同比收入增长达11.36%。京东CFO单甦在业绩说明会上表示，2023年二季度，京东个人电脑、家用电器产品的市场占比、客户留存度、用户池规模均实现了双位数增长，“每客的GMV也实现了高单位数增长”。

 

放在二季度整个房地产市场表现不佳的大环境下，京东取得这一成绩，实属不易。更甚者，京东还面临竞品平台的精准进攻。“打个比方，竞品平台做低价手机，谁便宜给谁补贴，是有商家愿意0利润做的，最后好歹能拿到一两百块补贴。”有电商从业者如是告诉「市界」。

从数据上来看，京东起码抵挡住了大环境和竞品平台的双重冲击。为此，许冉表示，这得益于公司的低价策略、供应链能力、用户资质、以及此前在O2O（Online To Offline，即线上到线下）领域的布局。

在提振收入的同时，京东也在不断优化自己的利润表现。2023年第二季度，在非美国通用会计准则下，京东归属于上市公司普通股股东的净利润率达到3.0%，创历史同期最好水平。与此同时，其不含未分配项目的经营利润率为3.2%，同样处于历史高位水平。

拆解财报数据，京东的利润相关成绩，主要来源于“履约开支”的优化。

所谓“履约开支”，指的是包含采购、仓储、配送、客服、支付处理等在内的一系列开支。电商分析师鲁振旺告诉「市界」，“履约开支”可以通俗理解为京东履行一个客户订单的平均成本，“一方面，履约成本越低，说明物流运营效率越高，利润空间越大；另一方面，履约成本占收入的比例越低，说明盈利能力越强”。

2023年第二季度，京东的履约成本为167亿元，占收入的百分比为5.8%。去年同期，这两项数据分别为163亿元和6.1%。也就是说，业务增长摊平了京东的履约成本，从而释放了平台的盈利能力。

靠供应链实现低价

消费者对价格是敏感的。近期的盒马山姆大战，就提供了一个揣摩消费者心理的有趣窗口。

针对冲在价格战最前线的单品——榴莲千层，消费者看客心理十足，“便宜一毛钱也是便宜”“久违的商战，有竞争才有意思”等声音层出不穷。于消费者而言，低价是无差别的。

但站在电商平台的角度来看，实现低价的路径却不尽相同。

“京东的低价是一种系统化的综合能力，根基在于供应链。”许冉无数次在公开场合谈及这一观点。刚刚过去的业绩说明会上，她也数度重复，“京东低价表象的背后，立足的是供应链更低的运营成本和更高的运营效率”。

 

这和一些平台靠鼓励商家竞争，竞相压低售价的路数显然不同。

从这个角度看来，衡量京东的低价能力，还应该增加一个维度：供应链效率。用国泰君安研报里的话来说，“京东公司的商业本质，是一个善于利用各类科技赋能的零售企业，挣的是供应链效率的钱”。

2023年第二季度，京东的库存周转天数保持在31.7天的高位水平。对比来看，素有“全球零售业周转速度标杆”之称的Costco，库存周转天数也在30天左右。

“这意味着，京东和品牌伙伴的商品毛利率哪怕压缩一半，但库存周转天数少，全年利润水平仍能和一些同行打平，品牌也愿意给京东更低的供货价。”国泰君安在研报里写道，京东领先同行的库存周转天数，本身就是其低价策略的一大保障。

而在最新财报里，京东表示，其供应链基础设施资产规模达到1408亿元，同比增长24%。换句话说，京东不仅“用供应链打牢低价基础”的策略丝毫没动摇，还有重要性愈发提升的趋势。

与此同时，靠引入第三方卖家，双方互利互惠，京东也着实在“低价”这条路上抄了些近道。

对于第三方卖家数量，京东披露过这么几个数据：2023年一季度，京东平台第三方店铺数量环比增长20%以上，新入驻商家数量同比增长240%；2023年“618”期间，五成中小商家成交额超过200%；2023年二季度，新增商家数量同比增速达到417%。

这是京东主动为之的结果。2023年1月起，京东面向第三方卖家发布“春晓计划”，旨在降低开店门槛，引入更多厂牌、白牌等产业带商家，丰富平台低价商品供给。

为了赋能这些商家，京东不仅奉上了包括快速入驻、“0元试运营”在内的12项扶持政策，还拉来自家兄弟京东物流捧场，由京东物流给开设企业店铺的新商家提供入仓优惠政策。

 

诸多政策之后，京东也着实在服务收入、履约成本等关键项收获颇丰。据京东高层在业绩说明会上透露，随着第三方卖家进入，平台的客户数量也进一步提升。

更甚者，自家兄弟京东物流也跟着受益。根据京东物流2023财年半年报，其外部客户贡献的收入达到了539亿元，同比增长57.7%，已连续四个季度占比约7成。受外部客户拉动，京东物流上半年收入同比增长32.6%至778亿元，且扭亏为盈实现盈利1.1亿元。

从目前来看，京东已经逐步摸索出“低价”路径，并实现闭环。具体而言，由供应链能力充当基底，通过缩短库存天数和压低履约费用率，保证上游品牌商利润空间的同时尽量压低价格；与此同时，靠第三方卖家完成诸如丰富低价供给、吸引新用户、优化财务数据、带动集团关联业务发展等诸多目标。

凡此种种，京东朝着转变用户心智的方向又迈进了一步。用刘强东的话来说，“京东不仅要提供高品质的猕猴桃，同样也要有便宜的，让更多没吃过猕猴桃的用户尝到猕猴桃也是京东的价值。”

开始革自己的命

说起京东做低价，有一个反复被提及的故事：2022年底，刘强东召集所有高管开了4小时会。会上，刘强东细数京东大战当当、苏宁过往，随后措辞严厉，称京东“正在丧失低价心智优势”。据说，当天4小时的会议，“低价”两个字出现了超过20次。

另一个相对“隐秘”的版本则是，在刘强东拍板“低价策略”之前，京东内部早已就价格问题有过争论。其中，“保守派”坚持用户体验至上，“先服务好已有的6亿用户”，“进攻派”则主张拿起“低价”武器，寻求破局。

双方分歧的核心，源于平台对自营和POP（Platform Open Plan，即其他商家以第三方形式入驻京东平台开店）模式的管控力度差异，以及两者的盈利模式差异。

暂不论攻守双方孰是孰非，面对已然改变的消费环境，京东也对外传达了一致的声音：尊重差异化需求，分而满足之。用京东零售CEO辛利军的话来说，京东未来的策略是分层的，“对于追求品质的消费者，主要靠自营扛起大旗，对于价格敏感型消费，靠第三方的POP商家拉低价格”。

以此为背景，围绕“低价”关键词，一系列组织架构调整、流量分配机制变革旋即发生。

 

对于京东而言，自营和POP模式存在天然矛盾。有业内人士将其概括为：“自营模式追求更好的用户体验，以提高前期投入的供应链效率，节约成本后形成价格优势，追求长期利润；POP模式采用灵活的社会化供应链物流体系，借助高营销投入，通过流量转化为GMV产生利润”。

为了顺应并利用好这种天然矛盾，京东一定程度上“放大”了低价和流量的关联性。一个例子是，京东零售生态策略部负责人江键东在“618”前的商家大会上表示，京东推出OneBox、价格星级两个机制，商品在同品中价格的竞争力越大，越有可能获得更高流量的曝光。

也就是说，京东在顺应POP商家对流量需求的同时，也达到了自身“要低价供给”的目的。

与此同时，受到京东内部组织架构、考核机制等多方因素影响，过去很长一段时间，自营和POP模式又存在后天矛盾，即权利不对等。

于是乎，过去半年，“推动自营和POP平权”成了京东内部的关键词。

首先启动的是组织架构调整。2023年4月，京东零售的各个事业部按品类拆分为采销“作战单元”，拆分后的单元内部不再区分自营和POP，由统一的品类负责人管理。

与此同时，员工的考核机制也从关注收入和利润，转变为只关注GMV。据一位对冲基金人士介绍，过去的考核标准里，自营业务整个GMV都计作收入，POP业务只有广告和佣金计收入，“结果就是流量会天然往自营倾斜”。

甚至于，京东平台增加了人工比价环节，以避免“内外部人士巧妙地通过系统规则漏洞钻空子、吃流量”。

商家端平权的同时，京东也在用户端花了不少心思。一个细节是，5月初，京东APP上线“单件到手价”功能，商品搜索列表能直接展示购买单件商品优惠后的价格。这也意味着，消费者不需要凑单、囤货就能享受真正的“低价”。

“喊话200多天后，刘强东把京东的价格打下来了吗？”过去半年，外界一直试图窥视京东的低价决心和成果。为此，许冉在业绩会上回应，虽然动作频频，但“京东目前仍处于比较早期的阶段，（待平台生态搭建成熟后）会进一步释放业务潜力”。

但当前能清晰看到的是，京东的“低价”决心异常坚定，且正走在重塑自身的路上。