“微言大义创新无限”怎样通过创新玩转粉丝经

2015年8月7日，第八届金投赏商业创意奖终审会在上海华尔道夫酒店举行。会上正式公布了本届大赛的提名榜单，近一百二十余位来自国际4A公司、数字媒体、营销机构、品牌传媒等的高层及专业人士出席了本次活动。新浪微博副总裁王雅娟在晚宴公布了10月19日金投赏微博创新晚宴的议题：微言大义创新无限。探讨品牌如何通过微博创新，玩转粉丝经济。

所谓粉丝经济，是指以品牌的粉丝为其情感和价值认同买单为核心的经济活动形态。粉丝经济并非一个新鲜的名词，但它的重要性却是在近几年才开始被品牌逐步重视。

王雅娟在晚宴现场表示，今年，有很多品牌通过微博建平台完善了社会化营销体系，加强了与粉丝的沟通，践行了“无粉丝不经济”，“用户至上”的新商业逻辑。10月19日金投赏微博创新晚宴主题将是：微言大义创新无限。

（微博副总裁王雅娟在晚宴现场讲话）

（左一为微博商业运营总经理洪力舟，中间为微博副总裁王雅娟，右一为金投赏创始人贺欣浩）

终审会当天，微博也采访了很多参与金投赏的品牌和代理商，他们都表达了对于粉丝经济，社会化营销创新的积极态度。

CHEIL鹏泰的CEO南龙植表示，粉丝经济是未来一个大的趋势，将引领营销新变革。微博在这一趋势中的优势非常明显，因为相比传统营销，目前营销呈现出一种将营销+销售合二为一的新阶段，而微博恰恰既是媒体又属于社交平台，还可以嫁接电商功能，能够同时作为传播平台和销售渠道。而无论是社会化媒体导流至电商平台，还是微博上直接售卖产品，都是需要以可靠的粉丝基础为保证的。他还表示，分享精神是微博最核心的精神，也是微博能进行粉丝营销的根本。

麦当劳市场部副总裁兼首席市场官须聪也表达了跟南龙植一样的看法，她认为，“粉丝经济的概念虽然近两年才提出，但是这种基于共同的偏好、价值观聚合在一起的人群划分，是市场营销既有的概念。从麦当劳角度讲，卖的是快餐，希望赢得消费者认同的是品牌。粉丝营销能让我们更有效地传递态度和理念，并得到共鸣。因为在传统媒体，如电视、户外，传播都是单向的，消费与品牌很难产生互动。麦当劳每年在社交媒体上的投入都有很大增长，因为这是营销的趋势。而且我们希望社会化营销不要浮于表面，只赚取人口红利，而是要做走心的，有创意的社会化营销。”

她还表示，黏性是社交媒体很重要的优势，不断与粉丝沟通的过程，也就是“黏住”粉丝的过程。当牢牢‘黏住’粉丝的心之后，营销就会变得顺利，营销成本也会降低。须聪也表示，微博虽然活跃度略有下降，但是在有热点事件发生时，微博的热度和媒体性依然非常明显，在某些传播特性上，是其他任何社交媒体都无法匹敌的。从品牌角度，我们会根据社交平台属性的不同、各个社交平台用户使用习惯的不同，选择合适的沟通方式。

当然，营销最终要是要基于产品本身，如同小米副总裁刘德在采访中所言，粉丝经济本质还是品质，产品好才是硬道理，这是第一步。当产品好了，第二步是寻找合适的通道传播出去，例如微博。第三步，是要持续的保持这个传播力度。社交平台为什么越来越重要？因为社会化营销就是口碑营销。

的确，微博的出现，加快了传播的效率，过去我们对一个产品的使用体会可能只会告诉身边的一两个人最多不过十几个人。但是在微博上，通过转发和话题讨论，一传十十传百，指数传播会制造非常惊人的传播效果。而且微博还可以进行搜索，好与不好，一搜别人评价便知。所以社交媒体上的口碑对于品牌来说至关重要。

粉丝经济还能够激励企业创新，通过粉丝洞察消费者的最新需求，促生产品创新设计，同时通过微博进行有效传递。2012年杜蕾斯在微博上被转疯了的防水鞋套事件是当年年度经典营销案例，以此为启发，麦当劳通过微博雷达推新品，天猫携手微博策划了“天猫卖花园”的好戏，都是品牌基于社交平台进行的创新。当然，在此过程中，微博也基于品牌和消费者需求，不断增强微博的产品功能和体验，粉丝红包、微博雷达、粉丝头条等都是颇具创意的营销工具。王雅娟也在晚宴透露，10月19日微博创新晚宴将介绍微博更多的玩法，并邀请华少做特约主持人。