微信从抵制营销走向主宰营销

微信希望在自己掌控之下的商业化步伐在加速。有微博被第三方营销做恶的前车之鉴，微信更有意识地在形成自己的营销生态圈，一方面在试探用户反应，一方面在聚拢营销工具需求，他正从过去宣扬“不是营销工具”的抵制营销者，变成主宰自己营销生态的规则制定者。

所以对于希望基于微信做营销的创业者和企业来说，把握好微信的尺度、规则，事半功倍。以下是狼蚁基于微信的5000字朋友圈规范，以及种种最近行为所作的网络社交法则：

一

微信最近发布了一个《微信朋友圈使用规范》，凡5000字，是对朋友圈这个模块上的用户行为的规则指引。

这个规范从文本修辞上是有些奇怪的。很多地方有着非常高大上的法律法规、合同协议之类的腔调，但也有很多地方，其实属于很口语化的表述。

前者让人感觉这是一件非常严肃的事，后者则会由于那种严肃的场景下口语化的表达而感觉有那么一丝忍俊不禁。

 

二

从1.10开始，整个这一节，使用规范忽然就从高大上的严肃话语体系，忽然变得俏皮起来，这倒不是微信自身的问题，而是它所举到的几个例子，不得不让人下意识回想起一些好笑的场景，比如：不转不是中国人。

1.10这一节打击的是所谓“诱导分享、诱导关注”，从它所举的几个例子来看，微信要打击的是：吸粉行为，或者刷（阅读）量行为。

什么人会吃饱饭去做这个事？

大部分情况下，是营销业者。只有营销业者才会有足够的动力持之以恒地去诱导分享诱导关注。一般人，偶一为之，估计微信也不会真封了你的号。

网络社区建立一些使用规范，微信也不是头一个。大部分中国网络社区的规范几乎都是一样的：政治的、情色的、违法的都是会写在规范里严禁的。但对于这种所谓引诱性质的话语，至少在我视野里，微信是头一个跑出来说：Stop。

还记得吗，不转不是中国人，也是从某个网络社区里流行出来的。

 

三

微信对营销的警惕和反感，是有名的。

很早的时候，微信的产品总监曾鸣就在一次公开场合上说“微信不是营销工具”，彼时，曾鸣在他的PPT上的某页里，就写了这么句话，场面还是有些小震撼的。

后来，微信做了一些妥协，它的口号成了“我们反对恶意营销”，但总体上说，微信对营销还是有着一丝丝敌意的。

两个原因。

第一个原因，微博的衰落，和营销有密切的相关性。微博营销全盛之时，有所谓江湖三大门派，极其热闹。但喧闹过后，迅速沉寂。微信不想重蹈覆辙，这是很正常的事。

第二个原因——这个原因纯属我猜测，甚至有点动机论的味道。张小龙以邮箱客户端Foxmail扬名天下，后来又做了QQ邮箱。邮箱这个东西，开发技术并不是很难，难就难在如何准确地识别垃圾邮件。道高一尺魔高一丈，抵御垃圾邮件这件事从来没有尽头。我总觉得，一个和垃圾邮件这种营销手段缠斗了一二十年的人，骨子里对营销有反感是不奇怪的。

但是，微信的一个重要方向O2O，和营销是不可能隔绝的。大量offline商家上了online，第一个想法就是做营销。微信囤积了含有社交链条的数亿活跃用户，让企业不在微信上做营销，几乎不可能。

我们反对恶意营销——这句话，其实大可玩味。

 

四

营销的意图是什么，其实就是想尽各种办法让你关注我，社交网络时代到来后，又多了一条：想尽各种办法让你帮我吆喝。可以这么说，任何营销行为，都是“引诱关注”、“引诱分享”。差别在于，有的做得趣味十足，有的则显得有点赶鸭子上架。

营销这件事只有这样的意图，这里很难区分什么叫恶意，什么叫善意。好营销坏营销的区别不在于营销业者的意图，而在于被营销者的感觉。如果后者的感觉是“你丫烦不烦”，大概就可以被归于坏营销，但依然很难说：你丫恶意的。

赚钱嘛，有啥善意恶意的。

但用户感知这个是坏营销这件事，严谨的讲，求证过程非常累。毕竟这事不能听十个人百个人的。而且，有时候用户的言说还是不靠谱的：一个脚癣患者可能需要一个治脚癣广告但出于可以想见的原因，ta会表达说这个广告不是针对我的，我烦的要死。

所以，究竟什么叫善意营销，什么叫恶意营销？

我的解读是：善意的就是有序营销，恶意的就是无序营销。

序，谁来定？

微信。

 

五

微博坏于营销，其实是坏于第三方营销。江湖三大门派和微博没什么关系，微博一开始还认为是有人免费帮它吆喝还一派乐见其成的样子，等到自己想商业化搞营销的时候，发现用户已经不堪其扰。

平台并不会坏于营销，但会坏于第三方营销。我以前写过一篇文章，说第三方营销就像蝗虫一样，它的目标是这个平台上的用户，而完全不会考虑这个平台会不会被竭泽而渔——蝗虫这两个字可能有点得罪人，但我并没有太多的批评的意思。一个第三方营销业者，的确没有这个义务去维持平台的可持续发展，这不是ta的事。

所以，制定规则很重要。制定规则有两个可能：其一规范第三方营销的行为，其二基本上消灭第三方第三方营销或把它们放在一个很小的不会失控的范围里，而由平台自己来搞营销。如果第三方业者想做营销，对不起，得经我许可。

滴滴红包从来没碰到过麻烦，是吧？

霸道？

其实，商业的道理就是这样。人本来强，霸道是很自然的事。

第三方营销业者没有去考虑维持平台可持续发展的义务，反过来，平台也同样没有这个义务去考虑某个第三方究竟能不能发财。

这种话，场面上，是不会这么说的。

 

六

有媒体记者采访我关于这个规范，提到了这样的问题：为什么规范里没有禁止代购、微商？

在五千字的规范里，提到代购、微商的次数：零。

不过，1.8.2里提到如下文字：

违法广告包括但不限于：买卖发票、出售假烟、假币、赃物、走私物品

代购，存在“走私物品”可能。

至于微商微店，著名的微店系统“口袋购物”前不久刚拿到了来自腾讯的1.45亿美元，属于“有序”。

总的来说，微信根本没有这个必要禁止代购、微商、微店，它要禁止的是这类行为在朋友圈上的“无序”营销。

 

七

最后一个问题。

5000字的规范，有可操作性吗？

这个文件的管理范围是极宽的。比如在1.1.2里说，“未经授权发布他人身份证号码、照片等个人隐私资料”就是侵权，属于违规行为。发布他人身份证号码可以理解，发布照片也算侵权？

狼蚁在朋友圈里戏言到：

妹子们注意了，找个胖妞丑女合照来衬托自己瘦或者美，可能会被删除。多次这么干，要封号的。

很显然，这是句玩笑话。

我个人觉得，微信的管理可能还是一种“人民战争”，除了政府机构要求管控外，一般用户之间，以举报为主。不举报的，它也懒得来管你——除非你太出格。

在6.2一节里，列举了一些举报方法。

换而言之，整个朋友圈这个规范的实施，通过三个路径完成：政府要求管控、微信官方打击无序营销、用户举报然后处理。

定的范围宽广，意味着需要的时候，可以随时”依据“实施，也可以睁一眼闭一眼。

至于说这样可以吗？

当然可以。只是一个公司对他家产品的一个使用规范，又不真的是什么法律。他家地盘，自然他家说了算。