大众点评背后的营销

很长一段时间里，市场推广/（Marketing）在中国似乎是一个大家很忌讳的词汇。市场推广无非就是夸大包装，一下，卖卖情怀——很多人都是这么觉得的，因为确实有一部分急功近利者是这么干的。

这些人，错过了很多的乐趣。

所以我想分享一个自己工作中的真实案例，来弥补一些乐趣。如果以自己的创业项目为例，总有王婆卖瓜之嫌，所以我要说的这个案例，是在一个大公司“内部创业”的故事。

今年上半年的时候我还在大众点评工作，负责其Marketing。而在四月至六月的这段时间里，点评打响了一个进入国内三四线市场的推广项目——产品内部广告、写字楼LCD广告、楼宇框架广告、公交车候车厅广告、电影院片前广告、地面推广、PC端在线推广、移动端在线推广、社会化——横跨九个渠道，覆盖全国二十多个三四线城市。

作为这个项目的Leader，我一个人身上对接了大概十几个各个资源的负责人，当中有两个月甚至直接掉了10斤体重。但是依然深深地热爱着这个很有意思的项目。因为其中的一些城市，你可能连名字都没有听说过，他们的群众用手机的频率甚至还略高于，而且——他们几乎从来没有听说过大众点评，所以，这似乎就是一个从零开始的“创业”项目。

因为篇幅关系加上大公司有保密协议的原因，今天讲的，只是这个庞大的项目中的一个小环节：地面推广，俗称地推。更准确地说，是地推这个小环节中的一个更小的环节——发。传。单。

产品推广 产品经理 用户需求 用户需求挖掘

发传单这个事情，做过的人知道，转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说，你发10,000张上面印着各种降价优惠商品的传单，会有大概30-50个人会通过扫上面的二维码下载你的APP客户端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的，那么转化率会再高一些，0.8%-1.0%左右。

小于1.0%的转化率。这是大部分O2O、、移动互联网公司交出的“发传单”答卷。

而在这个大项目中，我们发传单的转化率是多少呢？

1.0%? 不对。2.0%? 不对。 5.0%? 不对。难道是10%？不对。

22.3%。我们发出了22.3%的转化率。

也就是传统传单转化率20-40倍的。那么问题来了——传单们是怎么做到的呢？

故事背景

目标：让N万三四线城市用户使用大众点评。因为三四线城市用户对“点评”功能的需求几乎为零，所以能够切入这些市场的产品就是团购。项目目标进而转化成了获取新团购购买用户。

策略：以5元爆款团购为主题的大促销（是不是听上去觉得挺无聊的，这才是乐趣所在）。上团购，花5元钱就可以看一场电影，或者花5元就可以买20块钱面包甜点等等。电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。配合线上线下所有产品、、付费渠道的推广，为期两个月，覆盖25个城市。

所以你算一算就不难算出，这是一个几千万级别投入的推广项目。

那么问题来了，在对新市场几乎一无所知的情况下，你如何，才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方？

即产品

很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书，包含了目标（Objective），战略（Strategies），关键挑战（KeyChallenges）等等。

但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个观点：

一个策划就是一个产品。

一个产品的Leader至少需要对接（1）用户沟通（2）前端开发（3）后端开发（4）UI设计（5）数据分析等五个负责人。它需要充分理解和挖掘用户的需求，并协调内部资源之间的利益，领导他们，做出好产品。作为这个案例项目的Leader，我需要对接：

（1）产品——需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑，并把它与现有的APP和PC端产品相结合

（2）技术——技术需要安排开发时间并和产品一起与项目Leader讨论技术限制

（3）销售——25个城市的团购区域团队都需要配合这个项目，谈下相应的优惠团购单

（4）诚信——防止大规模优惠推广中的作弊行为

（5）设计——让设计团队明确整个Campaign中涉及的所有平面VI设计需求，并不断审核迭代

（6）BI——让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同投放的效率，从中获得宝贵实战经验

（7）——传统新闻媒体的预热和跟进报道。

（8）社会化媒体——与社会化媒体团队敲定社会化媒体上的推广策划案，并与公司自有社会化媒体渠道结合，关键是要配合好整个两个月Campaign中每个星期的节奏。

（9）地推——给地面推广团队设计一套最有效的地推方式，并保证在下达到25个城市区域团队时，能够完整地执行

（10）在线推广——配合该推广项目，PC和APP端的10余个渠道的在线流量购买以及相关的ROI（投资回报率）分析

（11－14）四个传统广告媒体——写字楼LCD、楼宇框架、公交车候车厅、电影院片前广告，在25个城市的上千个广告点位中，分别在哪些城市的哪些时间，要投放哪些点位，以及投放哪些内容。

相比起产品，策划的开发周期更短，市场的不确定性更高，涉及的环节更多——但其实这些都是产品思维所善于解决的问题。

当你从“做好一个产品”的角度去看的时候，你就能意识到协调和管理这14个环节只是做好产品的手段（Means），而不是目的（Ends）。你必须在这些环节的干扰中，牢牢地抓住对整个策划（产品）影响最大的那一条线。

这条线就是产品思维的核心——用户场景。

挖掘用户场景

产品新人有一个通病，就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。