【金融】银联全面狙击Visa 品牌营销战升级

自Visa在6月初骤然宣布“封杀”银联双币卡海外通道，将双方的暗战摆上桌面以来，在大半个月的交战中，双方陷入胶着状态。然而，在看似平静的表象背后，双方的博弈暗流涌动，玄机四伏，双方战持续升级。

　　自Visa在6月初骤然宣布“封杀”银联双币卡海外通道，将双方的暗战摆上桌面以来，资深信用卡研究人士董峥便一直冷眼旁观Visa与银联的交战。

　　如董峥所预期的那样，在大半个月的交战中，Visa没有升级“战事”，但也没有妥协的打算；银联方面也表现出同样的姿态。双方陷入胶着状态。

　　然而董峥发现，平静的只是表象，事实上，双方的博弈暗流涌动，玄机四伏，尤其是不断壮大中的银联，一方面加紧与国际银行卡产业主流机构、境外合作机构“联络感情”，一方面加速推行银联标准IC卡，以反击Visa的“封杀”；而那边厢Visa避重就轻，在这场银行卡通道风暴中进行了一场战。

　　加速推行自主权IC卡

　　5月19日，央行发布了《中国金融集成电路（IC）卡规范》（2010年版），对2005年的版本进行了修订、补充和完善。这是我国具有自主制定权的PBOC2.0标准芯片卡（IC卡）的规范文件。

　　据《中国经营报》的报道，央行拟定商业银行发行IC卡时间表为：国有商业银行应在2010年年底前全面发行金融IC卡；全国性股份制商业银行应在2012年年底前全面发行金融IC卡；自2015年1月1日起，所有新发行的银行卡应为金融IC卡。

　　银联相关人士对上述时间表不置可否。事实上，自Visa挑起战事以来，银联的官方口径一直很谨慎，除了指责Visa伤害持卡人权益的观点之外，对其他提问无一言回应。“这事实在太敏感，没法说。”

　　与银联谨语慎言不同的是，作为银联的股东，国内银行大佬们已开始用实际行动表明自己的立场。

　　6月18日，全球最大市值银行工商银行在其官网刊登了一篇名为《芯片卡让生活更精彩》的新闻稿。文中提及的“芯片卡”正是PBOC2.0标准IC卡。

　　工商银行新闻发言人汪振宁表示自己未曾见到上述时间表，但他告诉记者，2009年工行已在全国率先开始全面推广IC卡，截至2010年5月底，所发行的IC卡超过550万张，其中IC信用卡达538万张，为国内同业中推行IC卡最快、规模最大的银行。

　　6月19日，交通银行宣布携手中国联通（600050）和中国银联，在上海推出以手机SIM卡实现银行支付功能的太平洋（601099）联通联名IC借记卡。这同样是一张符合PBOC2.0标准的IC卡。

　　交通银行个人金融业务部总经理王卫东表示，这张IC卡的推出，“标志着交通银行金融支付的创新进入新的阶段，即以IC卡的多功能应用推动银行卡由磁条卡向IC卡迁移，使银行卡向更安全、更高效、更便捷的方向转移”。

　　这不是交行推出的第一张PBOC2.0标准IC卡。2009年12月28日，交行就在上海推出第一张PBOC2.0标准IC卡， 今年以来先后推出了用于世博园区快速支付的非接触太平洋（601099）预付卡、太平洋（601099）市民IC卡、太平洋（601099）世博会宁波主题IC卡等多张银行卡。

　　此外，在银联的推动下，PBOC2.0标准IC卡在四川、湖南、厦门、宁波等地进行试点。公开数据显示，截至2010年5月，宁波金融IC卡发卡量已超过16万张，不仅能在5000多家商户刷卡消费，还可在当地公交线路刷卡应用。作为全国首批金融IC卡试点城市之一的厦门，于2011年起将不再发行磁条卡，取而代之IC卡，并用五年时间将银行卡全面普及为IC卡。

　　种种信息显示，国内银行业正以抱团的姿态，加速推广我国具有自主制定权的IC卡。

　　对银联紧锣密鼓推行自有标准IC卡的举动，Visa北京首席代表赵卉回应称：“抱歉，我们无法提供任何具体评价，因为到目前为止，我们尚未看到有关此方面的具体规定或详细信息。”

　　与此同时，银联也加紧与国际银行卡产业机构“联谊”。6月8日-9日，在Visa引发的“封杀”风暴发展到高潮时，银联低调地在上海举办了2010年国际业务研讨会。

　　银联相关人士没有回应此次会议与Visa事件是否有直接关系的问题。 可以确定的是，与会人士包括来自美国、加拿大、英国、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、新加坡、阿联酋、埃及等国家和地区的银联境外合作机构负责人。而会议的议题则包括中国银联境外业务、银联品牌国际化以及国际合作等方面。

　　银联相关人士表示，全球银行卡产业已进入全新的发展时期，中国正在成为重要的银行卡产业大国，为全球银行卡产业带来新的机遇，中国银联也随之成为国际重要的银行卡组织之一。

　　事实上，近年来中国银联与境外机构在市场拓展、收单、发卡及创新业务等方面的合作日益密切。截至2010年4月底，与中国银联开展业务合作的境外机构近200家，银联卡国际受理业务已扩展到90个国家和地区，银联卡全球受理日渐形成。 　IC卡成本之困

　　在董峥看来，虽然从长远看IC卡取代磁条卡是必然趋势，但近期国内密集推行IC卡的行动，更大的意义在于对Visa的一种制衡、示威和警醒作用。

　　“推行IC卡最大的难题是成本问题，这是银联、发卡行、商家都绕不过去的障碍，因此不可能一步到位完成IC卡对磁条卡的取代。”

　　董峥表示，我国酝酿PBOC2.0标准IC卡已不是一年两年，从2005年就明确要上马，之所以难产多年，除了该标准自身的研发是否成熟、市场是否接纳等原因之外，还必须考虑转换成本。

　　董峥给记者算了一笔账：以卡成本计，磁条卡的成本是2元/张，IC卡成本约为20元/张，迄今我国共发行了22亿张银行卡，若以其中30%的活卡率来计算，为了不影响使用，将约有6.6亿张卡需尽快置换，其换卡成本将高达132亿元。

　　“这还没算上POS机、ATM机等机具的更换、升级成本。”董峥指出， “这么长时间以来，Visa、万事达卡等国际卡组织适用的EMV标准在中国也没能铺开，国际卡组织对转换成本的顾忌也是一个重要原因—转换成本由谁来承担？卡组织、发卡行还是持卡人？”

　　董峥指出，此前我国一直以形式发行银行卡，甚至还要附送或大或小的礼物来吸引客户，若现在要持卡人出钱换IC卡，持卡人能接受吗？

　　工行新闻发言人汪振宁没有直接回应发卡行是否完全自行承担发IC卡的成本的问题，但他强调，发行IC卡并“不对持卡人收取额外费用”。

　　值得注意的是，迄今工行发行的550多万张IC卡，主要面对高端持卡人群，如IC信用卡针对白金信用卡持有人，芯片借记卡则面对该行的理财金账户客户群。

　　这意味着要拥有这张IC信用卡的门槛不低，如“持卡年消费金额达10万元且消费笔数达24笔”、“半年日均存款达50万元”或“个人存款达100万元”等。

　　此外，国内现行发行的IC卡在发行范围和卡功能方面有一定局限性，具有明显的试水性质。如交行发行的太平洋（601099）市民IC卡仅针对长沙市民；工行的“广深铁路（601333）金融卡”对于不搭乘广深铁路（601333）“和谐号”动车组的持卡人意义就不是那么大。

　　汪振宁承认，IC卡置换磁条卡得一步步来，无法一步到位。

　　而对于机具升级成本的问题，汪振宁表示，工行90%以上的自助机具已可以受理IC卡。“机具改造并没有想象中那么复杂，只要升级一下就可以了，这有利于IC卡的推广。”

　　截至2009年底，我国共有POS机具241万台，ATM机超过21万台。

　　Visa意在“”？

　　在董峥看来，由Visa一手导演的这场风暴，很可能是Visa有意无意进行的一场“品牌战”。

　　“从时间上说，Visa在6月初向会员银行发函从而引发‘封杀’事件；当事件进入白热化时，6月11日南非世界杯开幕，而人们的视线从Visa与银联的口水战中转向世界杯赛场时，看到的竟然还是‘VISA’—Visa首次取代万事达卡成为世界杯的赞助商，其广告牌出现在世界杯赛场周围；其闭幕是在7月12日；坊间流传的Visa将正式实施对‘4’字头双币卡的限制政策是从8月开始……”董峥指出，这几个时间点太巧了，正好形成一个营销事件的起承转合，长沙推广,长沙营销,长沙,长沙,长沙营销,令人不得不联想到Visa此次举动是否一场有意为之的“品牌营销战”。

　　不过对于“8月1日”这个执行期限，Visa北京首席代表赵卉表示：“没有这个期限。要是的事情。”赵卉强调：要求会员银行将“4”字头卡通过Visa通道结算，“这并非一项新的措施，也不针对中国银联或任何其他支付网络”。

　　赵卉称，若发现会员银行有违反运作规章的行为时，便会向其发函强调遵守双方已达成的协议，并要求它们纠正违规操作。这个口径与之前媒体盛传的“收单行将受重罚”已有区别。

　　董峥表示，事到如今，是否执行处罚政策，何时执行处罚政策，对Visa来说其实已经不那么重要。“在整个事件过程中，Visa在国内外媒体上的曝光度，是任何广告形式都不可比拟的。无论Visa是否有意为之，只能说它客观上实施了一场高明的品牌营销。而银联与其相比还有距离。”