智取朋友圈：宝马持续创新源于品牌基因

多年以后，大家或许会把这次的实验，看作是中国信息流广告乃至内容发展中一个代表性的转折点。

1月25日晚，朋友圈首批广告正式亮相，以类似朋友的原创内容形式展现，包括宝马、vivo和可口可乐。

首批广告上线，网友不但没有产生反感，反而出现了狂热的用户晒广告的热潮，其广告在等社交上被网友广泛讨论、调侃、模仿。借势的好手们随即发力，快速将这种玩法从民间转到了企业传播中。各大跟进，对此进行多维度报道和分析。至此，一次广告投放，演进为一个新闻事件，一场传播潮流，乃至一个社会现象。

纷呈背后，为什么是宝马、vivo、可口可乐获得了微信朋友圈广告的首发？对于外界所称微信给广告主设立的投放价格门槛，受访者称并不存在传闻的统一标准，“主要还是看影响和”。一个项目的成功，离不开“天时、地利、人和”，而我们的目的，是希望还原这三家从50多个品牌中脱颖而出的过程，剥离那些可控的、人为的因素。

同样值得关注的是，短短几天后，跟进品牌的广告出现在微信朋友圈，对比第一次的高调拥抱，用户此次显得更加谨慎、苛刻。

期待与新鲜之后，品牌在“内容”和“关联性”方面的功力，将最终决定效果如何。好的品牌内容，会让人分不出到底是广告信息还是有价值的内容，更进一步，它会让消费者采取行动，深入消费者的心智，培养品牌深层次的关联。从深入市场变为深入消费者的心智，从单纯的信息传递转向培养深层次的关联，唯有此，才能真正做到“投放有效果，用户无反感”。

作为国内最大的社交平台，微信首批朋友圈广告上线显得意义非凡。作为试点项目，它代表了创新者的勇气，也为行业起到了一定的示范效应，显示的是媒介与品牌之间一种互促的工作方式和全新的合作模式，挑战双方在“用户”与“”之间探索极致的体验。

宝马：持续创新源于品牌基因

对微信和广告主来说，朋友圈广告的成功上线，不仅仅意味着巨大的商业价值，还解决了一个长久以来的问题：如何在不影响用户体验的前提下，“植入”广告。    与宝马这样量级的品牌一起探索新的合作模式，更有行业示范效应。

2014年11月，微信团队开始一一拜访一份“秘密”名单上的30家企业。这些企业来自不同领域，但它们有着某些共性：世界500强或知名品牌，曾经与腾讯有过密切的广告合作。

北京，宝马中国公司办公室，与微信团队见面之后，宝马E-marketing（电子营销）团队的少数成员获悉了一条重要的信息：微信朋友圈要做广告了。

“肯定参加！”

不久，宝马中国收到了来自微信团队的邀约：针对朋友圈广告，请提供品牌传播的核心概念，以及可能的呈现方式。

一切秘密地展开，宝马中国团队快速确定了两大方向：这将是一次品牌传播，而非产品展示；将延续“BMW之悦”的品牌活动。

为了保密，准备工作只有包括宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁梅晓群在内的五人知晓。两周的时间，虽然参与的人手少，可调配的资源有限，方案还是按时送到了微信团队的手中。

从意愿、品牌调性、创意、用户体验等纬度衡量，现在，这份“秘密”名单上只剩下了10家企业。它们当中，将会诞生微信朋友圈广告的尝鲜者。而微信平台的用户量级以及事件的里程碑似的象征意义，注定了先锋会享受到无法比拟的关注度，每一步，都将风险与机遇并存。

创新的新起点

从2014年12月开始，榜单上最终剩下的10个品牌，开始了与微信团队一起的筹备工作。

第一次在微信朋友圈采用信息流广告，没有既定经验可以遵循，什么样的内容才会更容易被接受？动态还是静态，什么形式不会打扰用户？什么时间投放……在大部分人的眼里，探索的过程或许有些令人惧怕：结果无法预期。推广,营销,长沙,长沙,长沙微信营销,网络

谈起率先尝试微信朋友圈广告，张倩很庆幸自己是在宝马中国公司做这个项目，因为“创新”是这个公司品牌的核心基因之一，在这个“敢为天下先”的地方，大家坚持的是，努力将创新的理念渗透在每一次实践中。在数字时代，随处充满了新的机会和可能，如何准确地判断某个机会适合自己的品牌？张倩强调说：“BMW品牌基因决定了我们一旦发现某个有发展潜力的机会，而且这个机会符合品牌的调性，我们一定会抓住并坚持下去。”以微信为代表的社交平台已是行业趋势，在结合了内容与大数据之下诞生的“信息流传播”将成为新的潮流，其移动化、感知化、社交化、个性化、互动化及化的优势显而易见。

拥有找准机会的眼界，只是第一步。创新实践的真正难度在于，它永远不可能拥有简单的答案。

当年，张小龙选择将自己开发的Foxmail出售时，他写下了一封充满伤感情绪的信，将Foxmail比喻为他精心雕塑的艺术品。商人或职业经理人往往会选择做那些对自己最有利的事情，艺术家只愿意做他认为对的事情，并且不知道妥协。

微信商业的利益重大而复杂，所以在很长一段时间内，可以想象，张小龙不会对朋友圈广告的每一个决策保持沉默。微信支付总经理吴毅曾将张小龙比喻为一名想拍出完美大片的导演，他不是不能接受广告的植入，而是不能容忍生硬的植入，因为生硬会破坏完美。

品牌团队更懂品牌和创意，微信团队更懂用户和技术，双方在磨合中追逐着极致。

任何一个项目都讲究“天时、地利、人和”，离不开一群愿意与你一起“不服输”的同事。广告上线之前的两周，宝马中国电子营销高级经理张倩和她的团队、合作的代理机构每天都在修改朋友圈广告方案，有时候甚至忙到凌晨三、四点。项目团队的规模已从最初的几人扩展到20多人，每个人分工明确。

对于微信团队的每一次反馈，团队会快到“按小时决策”。从传播概念落实到执行，每一个可能影响用户体验的细节都要考虑到：内容是否符合朋友圈用户的需要，用户的页面不能出现闪退，广告能否被快速打开，具体要求苛刻到画面不能出现“Loading（载入）”的圆形符号。

“广告，也可以是生活的一部分”，它不会消亡，只会以更恰当的形式出现。为了每一个“恰当”，背后的付出，恐怕只有亲历者才知道。在这个凡事都流水线制造的今天，团队在项目中表现出的用心，注定了结果将不同凡响。

1月下旬，宝马提交了最终方案，“就像被放入了一个黑盒子，你不知道点燃后，它是炸药，还是礼花，”张倩笑着说道。

有“洁癖”，那就玩不了数字营销

1月25日晚，微信朋友圈广告上线，宝马出现在首批品牌名单之中。

在形式上看，朋友圈第一波广告和普通好友的图文朋友圈接近，都是文字配图片，只是附加了“推广”标识，以及“查看详情”的H5链接，可点击进入。

宝马的广告极为简洁而引人瞩目，用六张图拼成“悦”字，这也是品牌近年来一贯力推的品牌主张。而在宝马的H5页面，内容较为丰富，有便捷的滑动操作，有震撼的音乐元素。后面则是部分宝马车型的展示，包括3系、5系、X1、X5、M3、i8，同时讲述了BMW故事。在H5页面的最后，鼓励用户进行互动和分享。除了紧扣“悦”的主题外，在字体和设计上彰显一种炫酷的感觉。

虽然是在一个周日的晚间低调上线，但丝毫不影响网友的热议和转发互动，不少网友以“你刷到了哪一条”进行调侃，甚至有网友将三则广告集合在一起评论：“开宝马，喝可乐，用vivo才是人生赢家”，“看到宝马广告的是高富帅，看到vivo的是中产，看到可乐的是屌丝，啥都没有看到的，很抱歉，你已经被抛弃了”……

对于定向投放，宝马中国公司方面给出了解释：分批次的放量投放，对地域、年龄、性别、网络和手机系统设定了定向原则。

宝马的广告上线17小时（1月25日20:45到26日凌晨12时），广告总曝光量接近4600万，曝光量是直接收到广告的用户数量，不包括用户转发的广告。用户点赞或者评论数量为700万次，宝马微信账号新增粉丝20万。