英菲尼迪《极速前进》：年轻豪车的电视先锋实

2015，电视综艺、特别是大火的电视真人秀节目广告投放标的又涨价了！对于广告主，除了砸钱抢标、深度植入，还有什么好办法吗？2014年在多个电视节目押注大宝的英菲尼迪，给出了升级版：联合出品。

通常来讲，汽车会有50%的传播费用投入电视广告中。但是在2014年，英菲尼迪成为唯一一家基本没有做过电视广告的汽车企业。

替代的是，英菲尼迪将电视或节目赞助作为2014传播工作的重点，例如赞助《爸爸去哪儿》第二季，成为《舌尖上的中国》节目的唯一汽车合作伙伴，首席冠名《晓松奇谈》等等。其中金额最大的一个，则是与深圳卫视“联合出品”的《极速前进》，据传投入费用超过《爸爸去哪儿2》。

赔了，还是赚了？无论赚赔，英菲尼迪2014年显然是个“探索者”，其经验及战术落地为广告主的内容、节目赞助做了“先锋实验”。

我们首先要回身看看《极速前进》这个项目对英菲尼迪来说有多重要。用东风英菲尼迪总经理戴雷博士答复《成功》记者的话说：“2014是英菲尼迪‘极速前进’的一年。”这指得不仅是业绩，而且也印证着这个项目超长的周期：2014年1月份前期启动，12月还在播出中。同时，这个项目亦是英菲尼迪这两年电视实践后，对过往不足的思索，之后产生的战术升级。

对于汽车企业来说，电视广告应该是新车上市不可或缺的传播途径。而英菲尼迪放弃此常规路径，转去做似乎风险更大的某单独节目的赞助，其背后逻辑是什么？其所宣称的“联合出品”又意味着什么？它的这种探索，能否在红海一片的电视广告传播中，趟出一条血路？

“爸爸”之后，去哪儿？——节目赞助的局限

要回答上面的疑问，必须理清英菲尼迪的品牌营销思路。在汽车品牌中，他们是对2014年大火的电视综艺节目反应最及时、尝试最多的一个。从开始的运气，到之后的思索，以及战术的改变，步步升级。

刚开始是机缘巧合。2013年10月11日，《爸爸去哪儿》第一季开播。在之前的主冠名商临时生变、英菲尼迪迅速决策的情况下，双方开始携手。英菲尼迪以一个“非常合适”的价格获得这个节目冠名权，并且取得了非常好的效果。在重点城市的知名度和美誉度调研结果中，节目大大拉升了品牌的人气，QX60、QX80以及QX602.5Hybrid等车型在节目中也得到了全面展示。

销量是最直观的反映。据统计，2013年，英菲尼迪前11个月的累计销量为14933辆。其中JX前11月累计销量为2719辆，而在8-11月间，JX累计销量是2013年前七个月销量总和的两倍。进入11月，该车销量更是环比增长14%，创下自上市以来单月销量新纪录。

“不得不说，赞助‘爸爸去哪儿’是非常正确的决定”，戴雷坦言。“因为这个节目构成了一个话题，大大削弱了品牌赞助的商业性。”这正是英菲尼迪所急迫需要的。当年的5月1日，前华晨宝马营销高级副总裁戴雷博士正式接手英菲尼迪中国区业务，这对品牌来说，是一个大转折；而这时的英菲尼迪也急需一针强心剂来振兴中国市场。

既然证明是一条正确的道路，因此，2014年英菲尼迪再次加大投入，先后赞助了《爸爸去哪儿》第二季、《舌尖上的中国》第二季并与深圳卫视联合出品《极速前进》。

与此同时，英菲尼迪基本减去了一般电视广告的投放，只保留了一些网站的贴片广告的投放。推广,营销,长沙,长沙,长沙营销,

据英菲尼迪相关人士解释，这么做是基于节目赞助的三大优势：首先，可以获得电视曝光，这就等同于电视广告的投放；其次，还可以收获报道和网络话题，用节目话题本身带动赞助商，效果很好；第三，可以创造客户体验平台，可以配合节目做相关落地项目，进行路演或者体验营销。

东风英菲尼迪市场营销及部部长刘旭表示：“电视广告太多了，即使是一个亿砸下去，实际能给大家留下印象的也凤毛麟角。但是如果你看过两三集《极速前进》，就会对品牌产生印象，且这个印象肯定比中插广告好。这也是我们在营销方向，关于内容为王的讨论结果——现在英菲尼迪越来越注重内容了。”

正确的传播决策带来了正效应：在《极速前进》还未播出的2014年1-10月份，英菲尼迪在中国市场（不含香港、澳门及台湾）的累计销量就已达到23682辆，同比强势上涨85%，远超2013年全年销量。尽管英菲尼迪在整体销量和经销商数量上，与奥迪、宝马、奔驰等豪华品牌之间还存在较大的差距，但其绝对算得上增速最快的豪华汽车品牌。

但是，随着实践，赞助节目的相关局限性也表现出来。英菲尼迪内部负责人士向记者反馈，会有几大问题：

第一：作为赞助商，其对节目内容把控很少，基本上合同规定的权益是什么就是什么，而且也是被严格限制，比如这部分给你这个模块，那么只能影响到这个模块，其他模块是不能影响的。例如，作为冠名赞助商，可以给你一期做定制，但是其他几期的内容话语权没有。而且，赞助一般都是跟电视台的广告部接洽，很少赞助商能直接接触节目组。

第二个局限就是，节目无法契合广告主的传播周期。例如作为车企，新车上市的传播是有明确的时间节点的，而节目的周期很难契合真正的企业自身传播周期。

那么，关于节目赞助，如何战术升级？

“极速”，让内容超越传播——“联合出品”的尝试

“‘爸爸去哪儿’之后，我们想要一个自己的项目。”刘旭说。而这个“自己的项目”，一出手就是大手笔。

为了打破单纯节目赞助的局限，英菲尼迪提出了“联合出品”的思路，而他们选择的项目，则是已经播出25季、共10次斩获“电视界奥斯卡”艾美奖中真人秀最高荣誉的电视节目《The Amazing Race》。

作为一个持续将近五年的经典真人秀节目，《T h e Amazing Race》曾经尝试被引入中国，但是都不成功。全球拍摄、竞速之旅所带来的困境，无论从摄制成本、制作人员水平乃至意外情况的应对，都在挑战着电视真人秀制作团队的极限。

为什么选择如此难题？戴雷并没有正面回答记者，却表示很喜欢“极速前进”这个中文译名，和英菲尼迪无比吻合，包括“敢·爱”的主题，是英菲尼迪的品牌调性，也是节目本身的。

“现在节目制作都是电视台拿着方案找客户的合作模式。但是《极速前进》“始作俑者”其实是英菲尼迪。当英菲尼迪拿着这个项目跟我讨论的时候，我本人非常慎重，这也是我本人第一次参与的联合出品的节目，我们就项目和品牌的特点有过几次特别深入的讨论。讨论完了以后，并且我们达成了本土化改造节目的共识以后才确定了这个合作项目。”深圳卫视节目总监、英菲尼迪《极速前进》总制片人易骅表示。

2013年第四季度，英菲尼迪决定做“The Amazing Race”中国版这个项目，开始找寻合作电视台。刚开始找的是一线卫视，包括湖南卫视。但是，“《极速前进》作为英菲尼迪2014年最重要的项目之一，我们期望合作伙伴看重节目、投入与我们保持一致，愿意倾力去打造”（刘旭语），最终，他们选择了深圳卫视，时间为2014年1月份。当年3月，双方开始讨论明星搭档、选择拍摄地、筹备预选赛，7月份，英菲尼迪开始经销商预选赛及节目拍摄……直到10月播出。

那么，“联合出品”与独家冠名，区别是？

从广告主角度，区别有三个：第一，作为赞助商，只能去寻找合适的内容，联合出品则可以创造合适的内容；第二，权益的体现方面，节目组期待赞助商权益最小化，赞助商期待权益最大化，两边容易产生冲突。但是作为“联合出品方”，首先考虑的是节目的收视率及，不让观众反感，同时保证一定收视率；第三，受众方面，广告主赞助的节目往往是希望受众面越广越好，而联合出品要打的是一定度的受众。