今年双11与往年最大不同在哪里？

今天不谈双11似乎就OUT了。但是我从媒体上看到的，无非是各类成交额数据。从之前的预期就已经知道，天猫今年双11成交额超越去年同期表现无悬念，所以我们对这一变化并不是太关注。那么，今年双11与往年最大的不同在哪里呢？为什么会出现这种变化？

腾讯科技：

与往年最大的不同是，参加这场狂欢的不再只有天猫，包括腾讯旗下电商易迅、苏宁易购，甚至是向来对促销活动比较避而远之的亚马逊中国等也主动加入了战局，连一向以赶超天猫为目标的京东也一改去年作风，积极投入到双11促销大战。

双11不再只是天猫的独角戏，而真正成为全民级的购物节。出现这种变化的原因有三：

围剿天猫是因为把天猫视为对手

其实，其它电商往年也是参加双11的，但矛头是指向天猫，所以一度有“围剿天猫”之说。

如京东与天猫之间曾发生过多次二选一战争，去年618期间，京东方面就表示，多个品牌商家受到天猫施压，凡参加京东“沙漠风暴”促销活动商家将无缘天猫双十一购物节。

去年双11期间，有同时与天猫和京东合作的商家指出，接到天猫通知，在参加双11活动前不能参加其他平台的促销活动，否则将被取消双11入场资格。

在那段时间，京东想要在体量和流量上赶超天猫。不过，京东在大多数二选一的情况下均落败。

对于很多商家来说，双11当天在天猫的成交金额要远大于在京东销售额，在天猫施压下，商家往往会放弃京东，最典型的是阿芙精油撤柜风波。

而苏宁叫板天猫的根源在于，苏宁董事长张近东将苏宁定位为“沃尔玛+亚马逊”，积极向互联网转型的苏宁并没有把京东视为一个量级的竞争对手，其很直接的表露出未来竞争目标就是天猫。

主动参与是认识到对手其实是线下

严格意义上讲，京东、易迅、天猫都属于线上业务，其本身并非直接竞争关系，而是同盟关系，其自身份额增长都是来自线下零售业务的削弱。

实际上，从各大B2C销量来看，京东去年销售为600亿元，今年要冲刺千亿规模，苏宁旗下易购今年也将超过200亿销售规模，各家的业绩较前一年有大幅增长。

对于电商网站来说，双11这段时间销量都会有明显增长，即便不参与双11，不做任何促销活动，也能从电商行业大促销中受益。

不过，京东、易迅、天猫做大双11，是吸引线下客流，是对线下零售的“洗劫”，苦了线下零售。

当前，在依然对抗天猫的情况下，京东对自身定位进行调整，定位为优质电商入口，与淘宝和天猫大而全的概念已经不同。如今京东已将物流视为核心业务之一，今年双11期间，京东利用自身物流优势与天猫进行差异化竞争。

苏宁也逐渐意识到苏宁易购实力，加快线下业务与线上融合，避免在未来竞争中落败，同时加大了对双11的投入。

参与双11对业绩提升明显

去年京东618店庆日刷新自身的销售记录，单日成交10.16亿元。但即便如此，京东去年流量的最高峰也并非是618，而是双11当天。去年11月10日到11月12日的“双十一”三天的订单总量超过450万单，交易额超过25亿元。

来自京东数据显示，今年从11月11日零点到中午12点，京东订单量已达到平日全天的3倍，预计11月11日当天将会突破500万单，比京东之前预计的300万单大幅提升。从流量来看，京东11月10日的访问量已超过3.5亿次，达到平日180%，预计今天将在5亿左右，达到平日的2.5倍。

双11也是易迅网的销售高峰，截止11日当天下午16时，易迅网下单笔数也近35万，下单金额超过2.84亿元，预计全天的订单数目将达45-50万单，单日销售金额将达3.6-4亿元的历史最高值，预计同比去年双11的下单量是暴增4倍，下单金额的增长同比也将超过4倍。