贝索斯的秘密：亚马逊怎样“消灭”竞争对手

贝索斯在1999年

在这个系列的前两篇文章中，我们介绍了亚马逊公司内部的“角斗士文化”，以及一些员工如何长期生活在恐惧之中。

本篇我们来看看亚马逊是怎样处心积虑、毫不手软地跟其他公司竞争的。看完之后，你可能会发现，跟亚马逊的员工相比，它的竞争对手过得更加辛酸。

亚马逊公司有一个秘密团队，名字起得跟007电影似的，叫做“竞争情报组”（Competitive Intelligence）。

这个小组隶属于财务部门，已经运作了很多年，分管领导是蒂姆-斯通和贾森-沃里克。

“竞争情报组”的主要工作是在其他网上零售店处购买大量商品，评测这些服务的质量和速度，也就是说：购物过程轻松流畅吗？服务速度快吗？

简而言之，这个小组的任务就是研究竞争对手的表现是否比亚马逊强，然后再向贝索斯和其他高管组成的一个委员会提交报告。该委员会则会依据这份报告，迅速采取行动，要么赶超对手，要么防患于未然。

收购被拒，发起猛攻

Quidsi创始人巴拉拉（左）和洛雷

在2000年代后期，竞争情报组开始注意到一家电商，它有一个不同寻常的名字，叫做Quidsi，即拉丁语的“如果”。该公司创办于2005年，两位创始人马克-洛雷和文尼特-巴拉拉是从小一起长大的死党。

它的网站Diapers.com主营婴幼产品和清洁用品，深受女性消费者的喜爱，因为顾客可以为经常需要购买的东西设定发货日程表。到2008年时，该公司销售的产品已经覆盖了婴儿湿巾、婴儿配方奶粉、衣服、推车，以及婴幼儿家庭的其他必备物资。

在2010年10月版的《彭博商业周刊》在封面故事中，Quidsi的两位创始人承认他们以亚马逊为师，贝索斯就是他们的偶像。私下交谈时，他们称贝索斯为“sensei”，即日文的“先生”， 意为老师。

2009年，亚马逊负责业务发展的高级副总裁杰夫-布莱克本邀请Quidsi的两位创始人共进午餐，在席间表达了收购该公司的意向。洛雷和巴拉拉婉拒了这个提议。布莱克本大方地表示，如果两人改变了主意，不妨给他打个电话。

不久之后， Quidsi就发现亚马逊的尿布和其他婴儿用品降价了30％。Quidsi的高管怀疑此举是冲着自己公司来的，于是做了一个实验，结果发现只要改动自家商品的价格，亚马逊同种商品的价格就会相应地作出调整。

此前大家就知道，亚马逊的定价机器人软件可以密切监视其他电商的价格，并作出相应的调整。现在，很明显，这个机器人软件盯上了Diapers.com。

尽管遭到亚马逊的攻击，Quidsi一开始表现得还不错。它没有跟亚马逊拼价格，而是利用自己的品牌实力，继续靠良好的口碑获益。但过了一段时间之后，这种白热化的竞争就让Quidsi吃不消了。

Quidsi白手起家，在短短几年内年销售额就升到了3亿美元，但是，当亚马逊开始在婴幼产品上发起猛攻时，Quidsi的收入增速开始放缓，所以风投公司不愿意再给Quidsi追加投资，而且Quidsi也还没有成熟到可以上市的程度。所以，两位创始人不得不开始考虑出售公司了。

与此同时，沃尔玛也一直在寻找从亚马逊手中收复失地的办法。当时沃尔玛正在重组网上业务。沃尔玛当时的副主席爱德华多-卡斯特罗-赖特接管了Walmart.com。他给洛雷打去电话，开启了收购谈判过程。

亚马逊2009年收购了鞋类电商Zappos，洛雷希望Quidsi能卖到跟Zappos差不多的价格，即5亿美元以上，另加跟绩效目标挂钩的奖金，分多年发放。沃尔玛在原则上同意了这个条件，并且开始做尽职调查。

沃尔玛首席执行官迈克-杜克还参观了Diapers.com在新泽西州的一个Diapers.com配送中心。但是，沃尔玛给Quidsi的正式报价大约为4.5亿美元，跟两位创始人的心理价位差距很大。

步步紧逼，力压沃尔玛

于是，洛雷就给亚马逊打了电话。 2010年9月，他和巴拉拉前往亚马逊的西雅图总部，以便讨论亚马逊收购Quidsi的可能性。那天清晨，当他们跟贝索斯会面时，亚马逊却发布了一份新闻稿，推出名为“亚马逊妈妈”（Amazon Mom）的服务。

对于有新生婴儿的家庭来说，这个服务可谓贴心而周到：你可以得到一年期的“两日送达”免费送货服务（该服务的正常费用是每年79美元）。

如果参加它的每月定期送货服务，尿布还可以享受30％的折上折。Quidsi公司的员工拼命打电话给洛雷和巴拉拉，想知道如何回应这个“亚马逊妈妈”计划，但却打不通，因为两人仍然在亚马逊的总部开会呢。

Quidsi的高管利用他们了解到的配送费率，再加上宝洁公司尿布产品的批发价，进行了一些计算，得出的结论是：在三个月的时间里，亚马逊光在尿布产品上就会亏本1亿美元。

对于“亚马逊妈妈”活动，贝索斯有一些冠冕堂皇的说法。他说此举旨在取悦顾客，是为公司的长远利益着想。贝索斯跟业务开发副总裁彼得-克拉维茨说，收购Quidsi的价格不要超过超过某个数字，但是无论如何，都不能在Quidsi争购战上输给沃尔玛。

贝索斯跟巴拉拉和洛雷会面之后，亚马逊独家获得了三个星期的时间，以研究Quidsi的财务状况，并提出一个报价。

在这段时期结束时，克拉维茨给出了5.4亿美元的报价，并且说这个价格已经很高了。他知道沃尔玛还窥伺在侧，于是给Quidsi限定了48小时的回应时间，并且明确表示，如果两位创始人不接受这个报价，“亚马逊妈妈”就会继续发起猛攻。

在这场收购战中，沃尔玛本来拥有先天优势。因为沃尔玛的董事会成员吉姆-布雷耶是投资给Quidsi的一家风投公司的管理合伙人。但沃尔玛却被亚马逊打了个措手不及。

当它把报价增加到6亿美元的时候，Quidsi已经接受了亚马逊的“投资协议条款清单”。杜克给Quidsi的几个董事会成员留了手机短信，恳请他们不要把公司卖给亚马逊。而根据亚马逊初步投资协议条款清单中的规定，这些短信被转发给了亚马逊。

收购成功，业界惊叹

贝索斯的副手得知此事之后，开始进一步向Quidsi创始人施加压力，他们说贝索斯是一个不达目的誓不罢休的人，如果两人胆敢把公司出售给沃尔玛，贝索斯可以把尿布的价格压到零美元。

Quidsi董事会召开会议，讨论了跟亚马逊结束交易，然后恢复跟沃尔玛谈判的可能性。但到那个时候，贝索斯的威慑力已经发挥了预期的影响力。Quidsi的高管最后还是决定把公司出售给亚马逊。

从很大程度上说，Quidsi是出于恐惧做出了这个决定。2010年11月8日，亚马逊正式宣布收购Quidsi。

亚马逊负责并购的高管布莱克本在2012年的一次采访中说，亚马逊压价销售尿布的行动其实是事先计划的，跟与Quidsi之间的竞争无关。但你会信吗？

美国联邦贸易委员会花了四个半月审查这桩交易，最终给予了批准，部分原因在于它不会形成垄断，毕竟好市多、塔吉特和许多其他公司都在网上和实体店里出售尿布。

贝索斯赢了，他化解了一个竞争对手的威胁，扩大了自己的规模。而沃尔玛错失良机，跟一个才华横溢的创业团队擦肩而过，要知道，这个团队可是有能力在一个新的产品类别中跟亚马逊较量一番的！业内人士们则再次惊叹，贝索斯如何精心策划，通过将猎物逼到悬崖边上，成功完成了又一桩收购交易。

在被亚马逊收购之后，Quidsi也开始扩张，先后上线了美容化妆品销售网站 BeautyBar.com、宠物用品销售平台 Wag.com、儿童玩具网站 Yoyo.com 以及在线家居用品网站 Casa.com。

在亚马逊收购的规模较大的公司中，原高管和创始人基本上都会留在公司，比如Kiva Systems创始人兼CEO米克-蒙兹、Zappos 的CEO谢家华，Goodreads创始人兼CEO奥蒂斯-钱德勒，都是如此。

洛雷和巴拉拉一开始也留在了Quidsi，但据《华尔街日报》今年7月报道，两人均已离职。

亚马逊前媒体副总裁玛利亚-瑞兹于7月1日接任Quidsi CEO一职。