华为员工创业一年 已成非洲第二大电商

运营不到一年已成为非洲第二大电商，Kilimall通过建构自营物流加第三方的配送体系,实现快速送达和货到付款，并与当地移动运营商合作实现手机支付的交易闭环，以多样化本地推广拓展客户。

文/孔宪未

表面上看，非洲的经济发展较为落后，各种基础设施不健全，但事实上，由于跳过了PC时代，非洲的移动支付却十分发达，自建物流体系也能弥补当地配送效率低、花费高的弊端。再加上非洲中产阶级不断增多，普通民众日用品消耗巨大，也为电商购物平台的发展提供了市场契机。

中国企业在非洲做电商的运营情况如何？于2014年7月上线的Kilimall目前日单量在700单左右，月销售额近1000万元人民币，约有1000家商户入驻。这个数字与国内电商不能比，但其在运营不到一年的时间里已成为了非洲第二大电商平台。

Kilimall中国区总经理贺周明告诉《天下网商》，通过建构自营物流加第三方的配送体系实现快速送达与货到付款，再加上与当地移动运营商合作实现手机便捷支付的交易闭环，Kilimall以多样化的本地推广渠道拓展客户。现在，Kilimall打算将业务范围从本地招商扩展到中非跨境贸易，让中国品牌通过电商渠道进入非洲，提高平台和卖家的盈利能力。

从本土运营到海外购

事实上，非洲的电商企业不在少数，但规模较大、成交额较高的仅有2～3家。贺周明告诉《天下网商》，目前Kilimall面临的最大竞争对手是成立于2012年的非洲第一大电商Jumia。Jumia隶属于德国柏林的Rocket Internet公司，已获得1.5亿美元投资，估值达5.5亿美元，覆盖尼日利亚、摩洛哥、埃及等多个国家和地区。

而Kilimall起步较晚，目前仅覆盖肯尼亚全境和乌干达部分地区。为了避免与Jumia正面竞争，Kilimall打算从与中国关系紧密的卢旺达、坦桑尼亚等东非六国入手打开市场。

一开始，Kilimall以本地运营和招商为主，聚拢非洲本土商家后，将产品出售给C端消费者和小额B端用户，平台抽取佣金。为了大量拓宽平台货源，2015年4月，Kilimall还引入了海外购，以对接非洲民众和中国供货商的需求。“一般来说，用户只有习惯在Kilimall购买本地商品后，才会尝试买其他国家的商品。”贺周明说。

针对海外服务，Kilimall一方面与尚未拓展非洲市场的敦煌网等国内本土跨境电商合作，将这些平台上已有的部分卖家迁移到Kilimall，另一方面建立中国公司，去义乌、东莞等外贸货源集散地招商，并提供代运营服务。目前尽管Kilimall的电商团队由中国员工担任管理层，但实际运作仍以本地员工为主。

为了提高用户体验，Kilimall的海外购分为两种模式：第一是基于数据分析提前备货，自建库存。Kilimall首先在中国做市场调查，找到产品优质的供应商，了解其供货能力并签订合作协议，将确保有销量的产品提前运到非洲仓库，实现用户下单后2～3天收货。第二是预售，非洲消费者下单后，中国卖家再发货到Kilimall非洲仓，如果是价值较高的贵重物品可以空运，价值一般的普通产品更适合海运，用户下单后1～2周收货。

上线一年左右，Kilimall的产品已经覆盖了全品类，每周还会主推一些品类进行市场测试。贺周明透露，通过测试他们发现数码3C类、运动用品、厨具、卫生间用具、床上用品等日常必备产品销量较好；而对于体量较大的服装类目，譬如衬衣、袜子等常规标准化用品，消费者对原创设计、款式多样化的要求并不高；另一个销售特色是，当地人有频繁更换假发的习惯，假发的需求量很大。

此外，与中国相比，非洲的智能手机普及率并不高，贺周明认为未来这部分市场可能会不断增加。目前出口非洲的国内手机中，出货量排名第一的是华为，排名第二的则是专注非洲市场的传音科技。“Kilimall已接入传音科技的货源，对于其他在非洲市场需求旺盛的产品，我们会进一步挖掘各类源头供货商。”贺周明透露。

自建物流体系

从非洲本土货源到跨境中国货源，Kilimall上的卖家越来越多，但非洲市场能否消化这些产品？事实上，非洲中产阶级正逐步扩大，消费能力增强，普通民众也越来越接受互联网购物的形式，市场需求较大，然而支付、物流等基础设施并不完善。

在中国及很多欧美国家做国内电商，一般商家一天内发货几千单也不是难事，但目前非洲的物流日吞吐量还难以达到这种量级，同城快递也通常需要5～7天才能到货，在物价较高的地区，每单的配送费甚至可能高达15～20美元。贺周明表示，在国内的卖家有很多物流服务商可以选择，也有ERP系统直接对应，很容易操作，但非洲的物流、支付与管理则需要根据当地情况特别定制。

因此，Kilimall采取了自营物流加第三方的形式建构配送体系。自建物流看似投入大、模式重，但以Kilimall主要布局点肯尼亚为例，网购用户主要集中在肯尼亚的四五个核心城市，其他边缘城市或乡镇地带则暂无网购需求。只要把这四五个城市的同城物流做好，就能提升用户体验，建构竞争壁垒。

Kilimall自营的同城物流，在每个城市都自建由非洲当地人组成的物流团队，处于干线的城际配送则由第三方物流大巴承接。城际大巴每天都有几班发车，将货品运到指定地点，直接发往对应城市。贺周明表示，现在非洲民众可以看到并购买eBay、亚马逊上的产品，但卖家无法触达非洲当地的邮政配送系统和私营物流服务商，更难以做到深入本土自建物流，平台方短期内也束手无策。所以自建物流体系是Kilimall很重要的一步棋。

为了提高配送效率，Kilimall建立了适用自身的IT订单管理系统和物流配送系统，并明确责任到人的配送考核机制，一旦有发生客户投诉就发现原因，进行调整和优化。目前，Kilimall在每个城市配备20～30位配送员，设立8～10个配送点，货物送到配送点后靠摩托车分发到附近地区，配送点的物流员数量根据不同时段业务量的变动有所调整。

目前，Kilimall已做到下单后2～3天到货的速度。此外，由于非洲几乎没有人使用信用卡、储蓄卡等，但当地的移动运营商兼有银行的功能，钱可以直接存在手机号里，因此非洲的移动支付及手机转账体系很发达。Kilimall与非洲移动运营商合作，用手机支付实现交易闭环。同时，Kilimall通过自营物流体系实现货到付款，目前货到付款的比例占据60～70%，其他均为手机转账。

本地化推广