联合利华为什么要和宝洁换牌打 能挽救下滑的业

文/天下网商记者 周麟

♦宝洁从多品牌战略逐渐转向大单品，而联合利华一改曾经大刀阔斧删减品牌的集中化策略，开始更加倾向于多品牌发展。

♦联合利华引入的新品牌会与天猫国际进行合作，用电商和互联网的方式覆盖目标消费人群。

♦在农村和乡镇布点，把联合利华的产品直接推荐给农村用户。

有意思的是，联合利华和宝洁这对快消领域的老对手正在上演一出“换脸”的戏码——以多品牌而著称的宝洁在过去一段时间内不断出售其旗下品牌，紧急瘦身，准备开启大单品策略；相反，联合利华则开始走上了并购之路，试图推行多品牌战略。

两种路径的背后都是出于对低迷业绩的自救。从去年的财报数据来看，宝洁在2014年第四财季的全球总营收同比下降了0.7%，联合利华2014年的全年营收下滑了2.7%，都不甚理想。

到了2015年，数据有了一些变化，联合利华第一季度收入增长12.3%，销售额也按年增长了0.9%，而根据宝洁4月23日发布的第三财季季报，销售额同比下降了8%，根据宝洁的预计，2015全年净销售额将下降5%-6%，业绩仍在下滑。

这尚不能作为判断换牌打是否奏效的依据，但从联合利华种种举动来看，它比它的对手更加主动和激进。

其最新的一个大动作就是与阿里巴巴集团进行全渠道合作，这也是阿里首次与快消品牌进行此类型的合作。联合利华北亚区总裁马瑞文表示，除了交易层面的合作，双方会深入到品牌建设以及物流等各个方面进行尝试。

联合利华不断买买买的并购状态已经持续了一段时间。

2013年底，联合利华公开表示将投资法国高端护肤品牌ioma，并成为其股东，2014年，被宝洁断臂割下的两个品牌——卡玫尔的全球业务以及激爽的除北美及加勒比地区外的业务就被联合利华接盘，与对手视为鸡肋的判断不同，联合利华认为这恰恰是具备发展潜力的品牌，可以用来对阵宝洁等对手。

2015年上半年，联合利华又马不停蹄的进行了四次收购，分别将英国高端护肤品牌REN、美国品牌Kate Somerville Skincare LLC、美国护肤品牌Dermalogica、美国专业护肤品牌Murad收入囊中。

而一直以来的劲敌宝洁却于2014年8月开始大手笔抛售旗下品牌，其中最引人注目的是向科蒂一次性出售43个美容品牌，价值达125亿美元，成为最近几年在日化领域中最大的一笔并购，交易涉及的品牌并非都是不知名的小品牌，其中包括沙宣、威娜、蜜丝佛陀等在细分市场已相对成熟的品牌。

在低迷的日化消费品市场环境下，两个公司走了截然不同的两条道路，同时进行着并购和出售，双方在不知不觉中进行换脸——宝洁从多品牌战略逐渐转向大单品，而联合利华一改曾经大刀阔斧删减品牌的集中化策略，开始更加倾向于多品牌发展。

不难发现，联合利华这些频繁的收购都瞄准了日化用品品牌，其中也不乏市面上的生面孔。以Dermalogica为例，其定位是家用护理品和专业护理品，2014年的销售额为2400万美元，并不算特别大的品牌，但其在专业沙龙和SPA中有一定的市场。

像Dermalogica这样的小众品牌在联合利华全球400多个品牌中还有很多，但是目前进入中国市场的只有20多个左右，那些小众品牌以及一些新并购的品牌是否会考虑进入中国市场呢？马瑞文表示，联合利华每年也在花大量的时间做消费者调研，计划引入更多的新品牌。

他透露，与走传统的超市、门店等渠道不同，新引入的品牌会与天猫国际进行合作，用电商和互联网的方式覆盖到目标消费人群。同时，通过与阿里妈妈进行数据深度合作，精准定向人群。

阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋对此也表示认同，他认为把境外运作成熟的产品运到中国，如果通过传统的渠道运作成本比较高，“出于流量和数据精准营销的考虑，重新建立品牌、建立渠道最好的方法还是电子商务。”