比美图秀秀更狠，美丽神器想让你“真的变美”

［i天下网商注］创始人任凌峰为美丽神器设置的社区电商化的路径是：通过社区产生交流、联系，并让用户发现自身形象的需求和不足，继而关注电商和产品，最后产生购买行为。

文/天下网商记者 孙姗姗

通过互联网变让女人“变美”，已经从让人“看上去变美”的美图秀秀、美颜相机等虚拟类工具逐渐走向让人“真的变美”的现实类社区，2013年3月正式上线的美丽神器便是其中之一。

美丽神器前身为美丽诊所，整合了全国美容医疗机构，2013年改版之后，美丽神器为用户提供一站式的医疗美容服务。此外，2014年6月增加特惠商城板块，主打闪购模式，用户可以在美丽神器App上直接购买全国及国外商家提供的变美服务和产品。

据联合创始人任凌峰介绍，美丽神器最初进入这个行业时，还是一片蓝海，而如今，这里俨然成为红海。今年初，有媒体报道同类竞争产品新氧已率先完成2000万美金的B轮融资，而美丽神器也正在进行B轮融资。任凌峰称，目前美丽神器月交易总额突破2000万，平均客单价3500元。

美容业的痛点：非标准化、不透明、需求频次高

任凌峰是个连续创业者。2011年下半年，他策划做过类似Airbnb的短租类O2O平台，不过，时至今日Airbnb在中国仍有些“水土不服”，因此任凌峰的创业项目也只是昙花一现。并没有快速地被市场所接受，2012年该项目终止。

这一次，任凌峰看准了美容整形市场。

美丽神器创始人任凌峰

说起来，创业的初衷来自于一位朋友的亲身经历。2012年8月，任凌峰的这位朋友想整形，便询问他在互联网上怎么找靠谱的整形医疗机构，可是搜索引擎中的内容都是广告，更不存在可以交流的社区。这时他认为，连身边的朋友都想要整形了，这是不是变成了大众化的需求？

他找到了现在的合伙人，一起在上海中山公园的龙之梦商场里针对吃饭等位的女性，做了一次300份的调研，分别罗列了看法、需求、做什么部位的整形、最大的担忧等问题。而从回收的数据上看，几乎每个女生都有变美的想法，其中包括整形。

事实上，90后有着极大的包容性和开放性，70、80后则开始面临变老的问题，美容整形需求一直存在，但都只停留于想法，无法付诸行动。导致这些需求被扼杀，正是她们担心的最大问题——整形本身的安全性和整形行业的信息不透明。

这些事实验证了任凌峰的想法，也让他找到痛点：如果这些问题更够被回答，美容整形旺盛的潜在需求便能被激发。

与打车软件等标准品不同，美容整形行业的工具属性并不强烈，而且有着非标准化、高度不透明、需求高等特点。美丽神器商务总监李怡介绍道，美容整形平台的价值在于，行业本身存在的风险性决定了好医生有议价能力，往往价格很高又没有统一的标准。“由于用户想要了解整形方面的需求很强烈，对于她们而言，一个能够畅所欲言的社区就越来越显得重要。用户很需要了解别人的想法，并在别人的经验分享中作出决策。 ”

重度运营社区，用调性沉淀用户

一开始，任凌峰从对接机构与用户的黄页做起。在App首页，有针对专家和医院的评价体系，用户可以根据评价和排名找到靠谱的医生和医疗机构，从而进行合作。目前平台已对接8000多个整形美容专家和机构。

2013年12月，美丽神器正式开始重度运营社区，据称到现在已近千万的App用户。任凌峰解释了重度运营社区的初衷：“很多用户一开始并不是深度地痴迷于整形，更多的是想要了解整形，因而也有很多疑惑希望其他有经验的人来解答疑惑。所以当时调研下来觉得社区需要重度运营起来。”

社区中的用户画像，是一群网购比较活跃的年轻女性群体，与淘宝有着极大的相似性，在年龄方面，18-30岁的女性占了68%。任凌峰很了解社区用户的使用心理：90后开放的接受能力、炫耀的心态和得到建议的初衷。

“做社区一定要有调性。”这是任凌峰对他的运营团队说得最多的一句话。不同于美食等其他以兴趣爱好为导向的社区，整形美容类社区对情感和话题的表达更敏感，需要把握一定的尺度。一方面，要适当开放，另一方面则要在用户引导上有所侧重，提供有营养的内容。

比如用户会分享整形的经验，在文本中根据引导加入肿胀度、疼痛感、手术的安全度、价格等详细内容，美丽神器通过标签化等手段将这些数据整合，不仅能为用户提供当下热门的产品，还能将体验以指数的方式整合到每个整形分类下。在此基础上，美丽神器再进一步严格把控筛选优质内容，推荐到显眼的位置。

整形交流并不存在所谓的刚需，并且具有一定的时效性，与美食、美妆等社区相比，需投入更大的运营成本。除了优质内容为营造安全有信任感的社区环境背书，美丽神奇有一套现金、积分和等级的激励，如打造美神达人榜等方式，让更多的用户乐于发布自己的整容经历和产品评价，以此增加社区活跃度。“这是来自变美的炫耀感。”

此外，KOL（关键意见领袖，Key Opinion Leader）也已经成为美丽神器运营社区的方法论之一，要在1300多个达人的基础上，继续培养更多的达人，抓住优质内容的用户，将口碑营销进行到底。

任凌峰分享了美丽神器“拉拢”达人的秘诀，“建立朋友般紧密的联系，要让达人感受到社区的温度和关怀。此外，还要给予适当的激励措施，例如首页展示和返现，产生认同感。”

当然，社区运营的一大目标是为了提高电商转化率，美丽神器要在这轮融资过后加重推广力度，提升品牌认知度和好感度。“美丽神奇将继续免费给用户提供保险和客观的医生评价，要让更多用户认为美丽神器是安全的社区。”任凌峰补充道。

闪购模式的社区化电商

2014年6月，美丽神器的电商平台上线，也带来了清晰的盈利模式：机构的服务费和广告。

浸淫整容美容行业8年的李怡和她的团队，让美丽神器在渠道拓展上少走了很多弯路。目前她重点的工作就是跟全国的医院谈合作，在北京、广州、武汉和成都等地都有办公点。

并非每一个整形机构都是合作伙伴，美丽神器的门槛是，有正规的医疗职业许可证、旗下有至少五个全职执业医生，还要通过图片和电话回访认证。