比美图秀秀更狠,美丽神器想让你“真的变美”

网络推广 2021-07-09 19:06www.dzhlxh.cn网络推广竞价

[i天下网商注]创始人任凌峰为美丽神器设置的社区电商化的路径是:通过社区产生交流、联系,并让用户发现自身形象的需求和不足,继而关注电商和产品,最后产生购买行为。

文/天下网商记者 孙姗姗

通过互联网变让女人“变美”,已经从让人“看上去变美”的美图秀秀、美颜相机等虚拟类工具逐渐走向让人“真的变美”的现实类社区,2013年3月正式上线的美丽神器便是其中之一。

美丽神器前身为美丽诊所,整合了全国美容医疗机构,2013年改版之后,美丽神器为用户提供一站式的医疗美容服务。此外,2014年6月增加特惠商城板块,主打闪购模式,用户可以在美丽神器App上直接购买全国及国外商家提供的变美服务和产品。

据联合创始人任凌峰介绍,美丽神器最初进入这个行业时,还是一片蓝海,而如今,这里俨然成为红海。今年初,有媒体报道同类竞争产品新氧已率先完成2000万美金的B轮融资,而美丽神器也正在进行B轮融资。任凌峰称,目前美丽神器月交易总额突破2000万,平均客单价3500元。

美容业的痛点:非标准化、不透明、需求频次高

任凌峰是个连续创业者。2011年下半年,他策划做过类似Airbnb的短租类O2O平台,不过,时至今日Airbnb在中国仍有些“水土不服”,因此任凌峰的创业项目也只是昙花一现。并没有快速地被市场所接受,2012年该项目终止。

这一次,任凌峰看准了美容整形市场。

美丽神器创始人任凌峰

说起来,创业的初衷来自于一位朋友的亲身经历。2012年8月,任凌峰的这位朋友想整形,便询问他在互联网上怎么找靠谱的整形医疗机构,可是搜索引擎中的内容都是广告,更不存在可以交流的社区。这时他认为,连身边的朋友都想要整形了,这是不是变成了大众化的需求?

他找到了现在的合伙人,一起在上海中山公园的龙之梦商场里针对吃饭等位的女性,做了一次300份的调研,分别罗列了看法、需求、做什么部位的整形、最大的担忧等问题。而从回收的数据上看,几乎每个女生都有变美的想法,其中包括整形。

事实上,90后有着极大的包容性和开放性,70、80后则开始面临变老的问题,美容整形需求一直存在,但都只停留于想法,无法付诸行动。导致这些需求被扼杀,正是她们担心的最大问题——整形本身的安全性和整形行业的信息不透明。

这些事实验证了任凌峰的想法,也让他找到痛点:如果这些问题更够被回答,美容整形旺盛的潜在需求便能被激发。

与打车软件等标准品不同,美容整形行业的工具属性并不强烈,而且有着非标准化、高度不透明、需求高等特点。美丽神器商务总监李怡介绍道,美容整形平台的价值在于,行业本身存在的风险性决定了好医生有议价能力,往往价格很高又没有统一的标准。“由于用户想要了解整形方面的需求很强烈,对于她们而言,一个能够畅所欲言的社区就越来越显得重要。用户很需要了解别人的想法,并在别人的经验分享中作出决策。 ”

重度运营社区,用调性沉淀用户

一开始,任凌峰从对接机构与用户的黄页做起。在App首页,有针对专家和医院的评价体系,用户可以根据评价和排名找到靠谱的医生和医疗机构,从而进行合作。目前平台已对接8000多个整形美容专家和机构。

2013年12月,美丽神器正式开始重度运营社区,据称到现在已近千万的App用户。任凌峰解释了重度运营社区的初衷:“很多用户一开始并不是深度地痴迷于整形,更多的是想要了解整形,因而也有很多疑惑希望其他有经验的人来解答疑惑。所以当时调研下来觉得社区需要重度运营起来。”

社区中的用户画像,是一群网购比较活跃的年轻女性群体,与淘宝有着极大的相似性,在年龄方面,18-30岁的女性占了68%。任凌峰很了解社区用户的使用心理:90后开放的接受能力、炫耀的心态和得到建议的初衷。

“做社区一定要有调性。”这是任凌峰对他的运营团队说得最多的一句话。不同于美食等其他以兴趣爱好为导向的社区,整形美容类社区对情感和话题的表达更敏感,需要把握一定的尺度。一方面,要适当开放,另一方面则要在用户引导上有所侧重,提供有营养的内容。

比如用户会分享整形的经验,在文本中根据引导加入肿胀度、疼痛感、手术的安全度、价格等详细内容,美丽神器通过标签化等手段将这些数据整合,不仅能为用户提供当下热门的产品,还能将体验以指数的方式整合到每个整形分类下。在此基础上,美丽神器再进一步严格把控筛选优质内容,推荐到显眼的位置。

整形交流并不存在所谓的刚需,并且具有一定的时效性,与美食、美妆等社区相比,需投入更大的运营成本。除了优质内容为营造安全有信任感的社区环境背书,美丽神奇有一套现金、积分和等级的激励,如打造美神达人榜等方式,让更多的用户乐于发布自己的整容经历和产品评价,以此增加社区活跃度。“这是来自变美的炫耀感。”

此外,KOL(关键意见领袖,Key Opinion Leader)也已经成为美丽神器运营社区的方法论之一,要在1300多个达人的基础上,继续培养更多的达人,抓住优质内容的用户,将口碑营销进行到底。

任凌峰分享了美丽神器“拉拢”达人的秘诀,“建立朋友般紧密的联系,要让达人感受到社区的温度和关怀。此外,还要给予适当的激励措施,例如首页展示和返现,产生认同感。”

当然,社区运营的一大目标是为了提高电商转化率,美丽神器要在这轮融资过后加重推广力度,提升品牌认知度和好感度。“美丽神奇将继续免费给用户提供保险和客观的医生评价,要让更多用户认为美丽神器是安全的社区。”任凌峰补充道。

闪购模式的社区化电商

2014年6月,美丽神器的电商平台上线,也带来了清晰的盈利模式:机构的服务费和广告。

浸淫整容美容行业8年的李怡和她的团队,让美丽神器在渠道拓展上少走了很多弯路。目前她重点的工作就是跟全国的医院谈合作,在北京、广州、武汉和成都等地都有办公点。

并非每一个整形机构都是合作伙伴,美丽神器的门槛是,有正规的医疗职业许可证、旗下有至少五个全职执业医生,还要通过图片和电话回访认证。

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