如何建立让人无法抗拒的品牌?

网络推广 2021-07-09 19:06www.dzhlxh.cn网络推广竞价

未来,实体店将无处不在,只是以不同的方式存在。大家在这一点上已经达成共识,即触摸并近距离查看产品的基本行为仍然重要。

来源:《Inc.》 2015年6月号,原题为How to Build a Brand People Can't Resist,作者为Tom Foster

编译: 杨欣如

凌晨两点,Bayard Winthrop就起床了,神清气爽,开始研究一个一直让他头疼的商业难题。他以最快的速度起身,随手在床边的便签本上潦草地写着,试图在想法还在脑中的时候把它全记下来。

这是2010年的场景,当时Winthrop是旧金山Chrome公司CEO,这个公司制造袋子和背包,供应给一群要求非常高的消费者:自行车送信员。Winthrop的任务是发展Chrome的服装线和鞋类线,并协助开一些实体门店,将Chrome变成一家更主流的零售品牌。“但当我们正发力大干一场时,”他说,“顾客似乎又已经改变了消费行为。”

一方面,由于移动购物兴起,电子商务前所未有地改变了消费行为。但对于手工艺产品以及一些有特定意义的产品,甚至番茄、啤酒、皮革用具等所有东西,人们似乎都存在兴趣。

“对我来说那种兴趣就像顾客歇斯底里的呼叫,”Winthrop回忆说,他曾是Springsteen-loving的前投资银行经理,因未能在那里实现抱负而抛弃了华尔街梦。“顾客在说,‘我们要质量,要透明,要价值’。”换句话说,这些大众市场的零售品牌无法提供品质,促生了以手工艺成品买卖为主的网上商城Etsy、定制自行车和上千家“农场到餐桌模式”的餐厅。

作为一位同时掌管科技和消费品公司的CEO(他曾统领两个户外装备制造商,还曾经把在线社区产品Webchat卖给迪士尼),Winthrop再明白不过,在传统的实体零售模式下,高达80%的产品成本消耗在土地、分销和市场上,除了削减质量和品牌价值体系以外别无选择,“这简直是疯了!”

深夜里,Winthrop灵光一现,想法很简单:如果他创立一个完全颠覆原有体系的品牌会怎么样呢?如果他直接在线上向消费者售卖,避免所有可能的租金花费和昂贵的市场营销,就能省下大量的资金投入到产品质量和更低的价格上,这将让品牌竞争力得到双重提升。并且,如果产品确实有特色,社交媒体上的口碑传播和传统媒体的新闻报道就足以让品牌火起来。“我当时就想,必须做点什么。”他说道。

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