nice创始人周首：把消费变成生活，用户才会自愿

【i站长注释】社交并不等于口碑。麦当劳通过“拿下今天”活动营造场景化惊喜；耐克Roshe run通过在nice的二次传播实现成功营销，这都说明了让社交媒体电商化的一个核心，就是让用户的品牌和商家互动成为自己生活的一部分。

9月8日，在杭州举行的新网商峰会上，nice创始人周首在“新模式 移动生活论坛上”发表演讲，讲述了移动社交媒体的电商进化论。

大家好，我是nice的创始人和CEO周首。其实我们还没有实现电商化，只能分享一些关于做社交产品的角度，以及做社交产品的过程中跟品牌、商户合作的心得。

社交不等于口碑

我希望澄清一点，我认为电商的社交媒体化和移动媒体的社交化是两个不一样的话题。很多人在谈论的话题都属于前者——我是卖东西的，该如何通过淘宝吸引用户点评，如何让顾客在京东评价我的商品和店铺。

口碑是什么？我觉得这个东西好，写了评价，对象是未来有可能同样看到这个网页、这个餐馆的人。我希望我写的东西对这些人有帮助。

而事实上，社交并不等于口碑。

最大的区别是：社交的核心是关系网络，即在一个社交产品中，你究竟与谁连接，与这个人的关系是什么。因此你分享时，要维护自己在社交网络中其他人心中的形象。一旦这个形象最终敲定，那么与品牌商、零售商结合，就会产生很大的变化。举个例子，我在一家餐厅吃了一顿饭，非常好吃，写了一大堆评论，这很正常。但如果我发在朋友圈，可能会面临父母质问“你怎么又乱花钱”这样的状况。

因此，在社交网络中，要面对关系用户。帮电商做口碑的时候，究竟能否帮助商家维护更好的形象，这是核心。基于这一点，互动的方式非常重要。譬如曾经有品牌与我们合作，问我们能否鼓励用户在这里晒单，让更多的朋友感兴趣，到我的店铺里买东西。但事实上，一旦这样成了管理，我们的社交就变成了每个人都在推荐别人去买什么东西。

社交不是人，而是一个表现面，正如Linkedin是职场的表现面。

案例一：麦当劳“拿下今天”的场景化惊喜

同时，既然提到了社交移动媒体，就不得不提到“移动”。移动端与PC端最大的区别在于“场景”二字。以我们与麦当劳的合作为例。麦当劳说，我们想跟你们合作，推广我们的早餐。我说可以，但单纯上让用户晒早餐，基本上没人会干。那应该怎么做？

用户用nice，就是希望通过照片和贴纸向朋友表达此时的状态，譬如早起后我的心情积极向上，又譬如我想今天是正能量的。而麦当劳有一个主题叫做“拿下今天”，一日之计在于晨，我们希望用户去麦当劳吃早餐，因此做了一个同名贴纸，只能在每天早上10点前使用。一旦用户使用了贴纸，麦当劳就会向他们发布一条推送信息，内容大意是，你今天的精神非常好，麦当劳愿意免费为你提供一份豆浆或咖啡，你可以去线下取。

这给用户的感受是：我分享了“拿下今天”的态度，麦当劳给了我一个惊喜，而不是单纯地得到了一张优惠券。当时这个活动有90多万张照片参与，产生了72万个兑换码，最终到麦当劳兑换咖啡、豆浆的用户占比为3.8%，也就是27000多人。我觉得这个数字还是挺高的，在那些天的早上，麦当劳获得了近三万个用户，他们一定不会只拿了豆浆就走，也会吃个汉堡吧。

在这场活动里，我们最关注的有两点：第一，早起拍张照写句话，为的是告诉朋友，这一刻的生活场景什么样，而不是为了单纯发吃的；第二，用户要维护自己在关系网络中的形象，愿意展现出早起的正能量形象。

案例二：耐克Roshe run在nice的二次传播

我刚才讲了社交和移动。接下来是媒体，媒体在社交网络中扮演什么角色呢？以新浪微博为例，商家与微博的合作，第一招是涨粉丝，第二招是让达人给他们打广告。我个人认为，这并不是社交媒体网络化的真正方式。媒体红人被用户认可，是因为他们平常有一些产出，但这种打广告的方式并不能带动气氛，带来二次传播。

真正在社交网络爆发的营销事件，都必须依靠非常强的二次传播。耐克的Roshe run产品推出后，很多人不了解它究竟是什么，在主流媒体的营销效果也并不理想。而我们的做法是，在nice大家都在晒生活方式，因此我们选择12位穿衣达人，让他们把穿鞋的过程分享出来。其实这些达人的粉丝并不多，最高的也不超过2万人，跟微博红人的量级不能比。但这12位达人创造出了160个造型，并引领用户上传了6045张打有Roshe run标签的照片，最终产生了过千万的关注量。

nice做得并不多，只是找到这些红人，让产品进入他们的生活。而这些红人做的也不是推广，而是带动氛围，带动我们都在穿Roshe run生活的氛围。他们并不是在给Roshe run做广告，即使是今天穿了新衣服，或是喝了下午茶，也能打上Roshe run的标签。

这就是在社交媒体中，商家、品牌希望与用户互动，带来二次传播，带来真正的信任感。

让社交媒体电商化的一个核心，就是让用户的品牌和商家互动成为自己生活的一部分。你不能逼着用户去晒单，这没有任何效果。譬如用户去吃饭，你告诉他发一条朋友圈就可以打9折，用户发完之后十有八九都会删掉。这就是目前不少商户天天自嗨的现实。为什么用户被迫发掉的内容最后全都删掉了？因为这不符合用户的场景。

让社交媒体电商化的探路方向，是要让品牌和用户间的关系更加对等，让用户觉得在这里消费是生活的一部分，因此才有意愿把消费的过程分享给我在nice或是其他的社交网络的朋友圈，这就是真正的信任感，可信度是非常高的。以上的两个例子中都能证实这一点。