被优衣库玩坏的试衣间 看大商怎么玩？

O2O带来的想象空间是，个体在任何时间任何地点用任何移动端连接了现实世界和互联网。购物变得可以随时随地，物理和互联网交互的新场景成为触达消费者的新维度。

试衣间是线下零售最核心的场景，这里的繁忙、舒适展现着品牌生命力。所以优衣库不惜以挑战社会公德底线的方式狠狠宣传一把。

大商把实体试衣间变成了一个客户端的自拍工具，满足自拍癖好的同时，巧妙的完成了用户线下行为到线上数字化的转换。

也许这才是正确打开试衣间的方式？在线下百货互联网化的多种方式中，这样一个新的产品也许更能把握线下百货在移动端最后的自救机会？

试衣间的场景价值

大商集团电商公司总经理刘思军认为，百货某种程度是低频消费，想让用户高频消费很难。

“我们要做的是通过场景创造高品质互动而不是高品质购物。高频互动，创造了网上流量，就可以卖跨境，发折扣券、优惠券，包括做东北的地理标志商品，如海参、鲍鱼等。”

2014年底，大商集团上线了自己的天狗App，开始自己线下会员的数字化尝试。做了一年多，试了各种方法，刘思军一直找不到合适的突破。

在移动设备上，一个没有高频互动的App是没有价值的。

刘强东曾在面对亿邦动力网的采访中就称，京东到家的战略价值就是京东需要一个移动端让用户高频打开的App，京东商城卖百货尚且不具备高频这个属性。只有卖生鲜，卖与用户日常消费频次更高的产品才能高频起来。

传统卖百货的大商如何让天狗App高频互动起来？

试衣间是实体店产生很多用户交互的阵地，试衣的时候用户最喜欢做的事情就是拍照，以前偷偷拍了上网比价。

现在，大商专为用户创造了一个移动端“试衣间”工具。用户试衣的时候，打开天狗网的试衣间应用可以直接拍照，拍照后跳转扫描衣服吊牌二维码，生成一个基本的单品详情页，保存在用户天狗网的会员账户中。

“一路逛来逛去，用户试了无数件商品，拍了无数照片，最后可以选择最满意的在店里购买，或者在线下单，门店送货。我们保证价格绝对网上最低，不怕用户比价。用户拍的照片可以只留存在个人账户，也可以共享给别人。”

据天狗网提供数据，从11月1日上线到11月11日，试衣间使用74万多次，其中48.55%产生支付，3.37%产生了二次消费。活动期间，单品销售额超过1亿，红包连带销售额5825万，券连带销售额近8991万。

相比产品刚推出使用达到5万人次时的激动，这样的数据远远超出了刘思军的预期。

数字化关键是掌握单品数据

线下传统百货是粗放式经营，只有粗放的销售数据，比如用户买了哪个品牌的东西，并没有单品数据，不知道买了哪件商品。因而离用户很远，不知道用户喜欢什么、买得起什么。

恰恰电商有整套完善的用户购物数据，购物车、购买记录、浏览记录、评价等，这些用户数据精确的指导了运营，用户不知道买什么，电商可以系统测算推荐商品，虽然这种推荐还不那么精确，但已将传统零售渠道远远的甩在后面。

更重要价值是，掌握了用户就掌握了品牌商，掌握了用户大数据就掌握了一切围绕用户的消费衍生产品，如针对存储的余额宝、贷款的京东白条、旅游签证的芝麻积分等等。

终于看清了这些，传统线下百货蓦然回首，发现线下的消费体量和用户量还远远大于线上，纷纷开始借力移动端进行自有用户的数字化。

“我们就是利用线下的场景和线下的购物方式来加强跟用户的互动。为实体店服务，天狗网所有的增量和会员，全要为实体店无偿服务。”

天狗要做的是把大商的线下用户数字化，沉淀到自己的天狗App上。“我们的入口是门店，这恰恰是很重要的阵地，所有的营业员都会成为推荐的入口。我不需要PC网站，因为是两套运营体系和两套流量成本。”

万达的飞凡从WIFI工具切入，大商的天狗从试衣间拍照切入，步步高的云猴从跨境电商切入。无论哪种路径都能实现各自线下用户的数字化，问题是在数字化会员的过程中如何获取线下的商品数据？

“百货最大的问题是不掌握单品数据。”单品数据在各门店各品牌手里，大商如何获得？

第一， 试衣间用拍照这样一个广泛好玩的应用场景，直接让试衣拍照与单品信息关联，拍照的同时生成单品详情页，获取单品数据；

第二， 大商拿出高额补贴直接给导购员，刺激导购主动拍照上传，建立在天狗网的品牌专卖店。目前天狗上的单品数据有部分是用户自拍照片，绝大多数还是导购员拍照上传；

第三， 给品牌商一个移动端的专卖店，本质上与在商场的专卖店没有冲突，所有的销售、运营管理直接就在门店。这与天猫做线下不同，天猫做线下对品牌来说是线上的运营体系在争夺线下体系的用户，根本利益冲突，因此被品牌商排斥。

第四， 作为区域百货龙头，大商相对还有足够的话语权可以撬动品牌。据了解，大商有遍及14省70余城市200多家大中型店铺。2014年大商集团实现销售1702亿,利税总额近50亿,高居中国百货业榜首。

平台梦想：实体也不是完全没有机会

事实上，随着天猫、京东、美团点评们疯狂推行各自的O2O，将线下最后的用户数字化，揽入自己怀抱。天狗在做自己的防御体系，也更希望如天猫系的喵街做成一个服务所有线下零售店面的平台。

“我一直在跟阿里竞争，天狗未来的生存发展一定是来自于更多的社会化商场、社会化专卖店，收入更多来自跨境商品和不在实体商场里的商品。”

按刘思军的设想，通过大商实体店体系的数字化，天狗App将逐渐成为一个更独立的移动入口，开放给其他线下零售渠道、品牌商。

“一个人开几个小店的，找我开发，报价十几万，我说直接给你用天狗网，等有效果就分成或者给技术费。对商家来说，直接在店里就可以拍照，建立在天狗的店铺，管理会员体系。”

天狗没有天猫做线下的天然冲突，从线下往线上迁移，似乎在O2O时代更有机会。但当所有线下用户真的数字化，信息壁垒彻底打破，大商的用户还会去实体店吗？还会留存在天狗吗？