天猫服饰2016关键词：分层运营潜客引流

2015年，天猫服饰经历了几件大事:招商细则调整，对商家分层运营，打通全渠道，与全球110多个集团160多个服饰品牌签署战略合作协议......

接下去的一年，天猫服饰会有哪些新玩法?从分层运营到潜客计划，《天下网商》采访了天猫服饰总经理尔丁，起底所有你该了解的信息。用尔丁的话说，天猫服饰2016年的整体基调是，继续新品牌引入和头部品牌扶持，完善全渠道做法，深挖年轻市场和中产阶级市场。

战略合作与全渠道

2015年上半年，各大电商平台都更重视服饰了，天猫对商家的分层运营做得比较多，从多个维度给予商家运营资源。相对的，品牌方也在新品、商场同款和市场资源上提供了支持，优衣库、Adidas、NewBalance等品牌把新品放在天猫首发，TheNorthFace与天猫全程合作了TNF100的活动，越来越多的品牌意识到，天猫成高端品牌新品首发平台。

天猫服饰负责人尔丁表示，天猫对于众多品牌来说早已不仅仅是个线上销售渠道，商家之所以入驻天猫看重的是这个平台通过资源整合、创意联动，能帮助品牌树立品牌心智以及提高品牌价值。当消费者对品牌有好感度，销售增长是自然而然的。

记者通过采访多家品牌了解到，很多品牌已经把天猫作为媒体型营销平台来看，新品销售的飙升和吸引新客的能力使“天猫新品首发”已经成为了不可或缺的营销手段。今年最火爆的优衣库与Lemaire跨界款天猫首发，天猫旗舰店发售时间甚至早于线下实体店。天猫服饰的战略合作品牌如运动户外品类，新品几乎都选择在天猫平台上首发来打响营销战役，扩大品牌影响力。

据了解，今年7月，李宁与小米跨界打造的智能运动跑鞋选择天猫首发，平台助其整合资源有效推广，当天旗舰店整体销售提升40%，新客户占比高达90%。户外业巨头TheNorthFace新品FUSEFORM更是把亚大首发放在天猫，销售同比翻了一倍之多，新客户占比81%。

2016年，天猫服饰会继续扶持头部商家，提供更多确定性、个性化的资源，扶持战略合作伙伴，包括推荐位和达人等，将品牌植入到栏目中，配合他们的营销节点来做大促和活动，让他们能提前备货。

天猫还做了一些全渠道打通的尝试，包括线上订单门店发货等，经过这些尝试，品牌不再像之前那样对O2O感觉比较虚，而是摸索出了一些路径。全渠道模式带来了实际效果，促进了一些品牌线下的增长，在大促时，电商仓库不需要大量备货，体验也更好。

事实上，天猫服饰研究全渠道模式已经有两年，系统支持也很成熟，后台非常完善，可以快速对接品牌方。在双11期间，已经有21个品牌做到全渠道发货，经过复盘，天猫服饰将会与技术团队持续完善其中的细节。

在目前的全渠道模式下，对门店的分单可能是一个难点。门店越多分单越困难，要判断天猫旗舰店的订单分到哪家店对商家和消费者是最有效的。门店发货或自提都需要三方的合作，还要解决复杂的利益分配问题，其中商场有不可替代的作用，2016年，天猫会继续改善这方面的问题。从商品运营的角度讲，消费者对新品和商场同款感兴趣，成交好于线上专供和尾货，2016年，商场同款会是重点运营的商品品类。另一点是会员打通，80%以上的线下品牌愿意把线下与线上数据融合，线下能接触到的可能只是消费者的几次购物，而线上的数据可以产出用户画像，全景式的购物习惯，这是商家很想看到的。线下频率较低，线上频率更高，尤其无线占比越来越高，每天都会浏览店铺，可以作为线上召回消费者很好的工具。

90后与中产阶级

现在，无线端远远超过PC端占比，而在所有用户中，18-25岁用户群的比例越来越高，同比增速最快，90后的消费习惯、喜好与80、70后不同，他们对流行更敏锐，喜欢互动。网红店铺的快速发展带给年轻人的是更加贴近接地气的潮流服饰，90后消费者对颜色要求较高，评论材质较少，他们的消费需求在线下并没有被满足，少女品牌很少，而淘品牌能抓住90后，这是线上的优势。

2015年，老牌淘品牌的人群范围越来越有限，天猫在帮助扶持第二第三茬淘品牌，天猫在多方面都适合他们成长为真正的品牌，任何品牌都有成长周期，在一些品牌走下坡路时，还要扶持一部分来接上。

家庭用户中，中产阶级这一层次占50%，30-45岁，与90后不同，他们对网购的需求是有品质保障，体验更好。他们不喜欢在众多产品中搜寻辨别，不喜欢送货时间无预期，也不喜欢退货的麻烦。除了线下知名品牌外，中产阶级会将更多的视角放在海外商品，就是天猫国际。

天猫会和天猫国际一起去看进口品牌如何运营，将在当地知名度很不错，但并没有进入到中国来运营的品牌引入，联合各地的服装协会和政府组织做品牌引进和招商工作。

另一方面，轻奢、奢侈品、潮牌等的线上运营较少，天猫服饰希望能探讨出一种模式，把奢侈品也做起来，此前，中国消费者认为奢侈品是身份的象征，而现在更多的是品牌和消费者的互相认同感，奢侈品会有一个复苏趋势。在轻奢品牌中，包括一些最近兴起的箱包、服装和副牌等，再加上几十个设计师品牌和潮牌，都会重点运营。

品质也是很重要的一环。天猫作为平台要丰富化，难免会有品质的参差不齐，15年做了很多材质上的管控，羊毛、羊绒、皮草等材质要达到一定规格才可以上架，通过频繁的抽检和对商家的处罚等，天猫服饰已经把品质管控起来了。

15年，天猫服饰还做了男人节的活动。此前，天猫的对外形象一直比较女性化，在男人节中，天猫服饰与电器城一起来做男人生活氛围的打造，2016年会重点突破男装品类市场，在成交上与竞争对手拉开差距。

潜客运营的想象空间

2015年8月，天猫与160多个服饰品牌签署了战略合作协议，其中有一条非常重要的条款，就是潜客营销。天猫会对合适的消费者打标，引导到旗舰店中，和商家一起考虑用怎样的商品和利益点承接流量，由此为旗舰店带来很多新的客流。

潜客的转化高于一般流量25%左右，客单价也更高，目前的潜客运营策略中，手淘、天猫客户端的push比较多，给合适的消费者推荐合适的品牌。举例来说，猜你喜欢就是数据化运营，跟最近浏览购买相符，有好货有数据算法和达人推荐，潜客运营现在较窄，之后会再拓展，各个栏目都在做，就是个性化推荐，都是由算法推荐。