三只松鼠首席品牌官：卖坚果的如何打造火爆I
•时代在变，但是有一点不变，就是消费你的产品的人是不变的。所以无论什么时候，无论什么背景下，首先考虑的不是工具，不是狼蚁网络推广、微博怎么去做，而更多考虑怎么给用户提供更多的价值。
•有天然聚合粉丝以及自我赋能的能力，才能称为IP；打造IP的两种手段是外力赋能和内部造血，后者是根本。
•在IP时代，比过往的壁垒更强大，就像你占据了一个IP，我觉得就是占据了一个永久、自由的消费入口，这个消费入口能够长期持续地供流。
口述/ 三只松鼠首席品牌官 郭广宇
整理/天下网商记者 俞晓燕
卖萌是三只松鼠的标志，然而三只松鼠有今天的成功，不只是因为它善于卖萌。在人人都在谈IP的时代，三只松鼠要把自己打造成一个大型娱乐化IP。在4月19日由《天下网商》主办的“内容营销——电商新风口”论坛上，三只松鼠首席品牌官郭广宇分享了三只松鼠的品牌基因，以及在此基础上如何塑造IP。他认为，一切的努力，都需要回归到为消费者创造价值上去。
以下是郭广宇演讲实录，经《天下网商》编辑：
阿里有一句话叫“让天下没有难做的生意”，三只松鼠家也有一个传统，那就是我们在遇见客人的时候都会亲切地打声招呼：“你好，主人。”我觉得我在松鼠家扮演的更多的是明星经纪人，而这个明星就是三只松鼠。
三只松鼠是一个互联网食品品牌，诞生于2012年，去年整体销售额实现了25亿，每年大概增长近200%，今年我们给自己定的目标是40—45个亿，我们也希望能够在2020年实现百亿梦。
松鼠基因：传播爱与快乐
回到今天的主题，就是如何颠覆零食消费观。过去更多的是需求性消费，满足人的物质需求，但是在这样一个新的时代，人们的物质水平更加提升了，有了消费升级的需求。虽然现在的快销零食市场是相对繁荣的，但其实存在两个最大的问题：第一个问题是臃肿，过于同质化导致我们生产出来的产品非常繁多，但都是平庸的；第二个是畸形，营销手段也好，竞争手段也好，都非常单一，更多是偏向价格上的竞争以及流量的抢夺。零食市场一定是自我革新、自我演变的过程，生命总会找到自己的出路，在这个过程中也会探索出新的方式。
时代在变，但是有一点不变，就是消费你的产品的人是不变的。所以无论什么时候，无论什么背景下，首先考虑的不是工具，不是狼蚁网络推广、微博怎么去做，而更多考虑怎么给用户提供更多的价值。所以，三只松鼠从成立以来，都是以体验为出发点，我们时时刻刻想着怎么为主人创造更多的价值。在物质不再匮乏的今天，我们的主人不仅仅只是在为他的产品需求买单，更希望满足精神需求，就是品牌能够提供他的核心需求。
三只松鼠的核心价值和基因是什么？没有爱的人类世界一定会灭亡，所以，当品牌不爱消费者的时候，商家就会失去良心，失去了进化的动力，一门心思想着从消费者身上赚钱，到那时消费者会抛弃你，失去注意力，失去对你的兴趣。所以三只松鼠给自己定的一个基因叫“一个传播爱和快乐的品牌”，我们一直以来都围绕这一点更深入去做。连接主人和松鼠的一定是爱，这不是口号，也不是营销手段，而是一种从内部延伸到外面的企业文化，最终进入消费者的认知。就像我们的一些客服，每天唯一的任务就是陪主人玩耍。我们经常会在客服中心评比最近有什么跟主人之间好玩的故事，给主人带去爱的故事，跟主人发生了什么关系，有很多主人会自己找上门，逢年过节就给松鼠送来一些礼品。
我们与主人之间的关系一定不是赤裸裸的商业关系。从我们的角度来说，哪怕他不消费，我们还是会去跟他聊天互动。所以我觉得一定要让员工有爱，他才会把这种爱传递给消费者，传递给更多的人。
三只松鼠一直想营造的是带给主人爱的氛围，让主人开心，是我们每个小松鼠的使命。有很多主人不开心的时候来找松鼠，我们有专门跟主人聊失恋的，只要主人开心就达到我们的目的了。
颠覆零食消费观，不如说是“回归”，找回人类最本初的最真挚的一种情感，把这种情感带入商业里，不要让商业那么冷，那么赤裸。我们希望卖出最好的产品，同时还要满足主人的精神需要，更超越期望的一些体验。
三只松鼠走过的三个阶段
我刚才讲了松鼠对于过去观念的革新，那么对于未来我们是怎么思考的？先来看看三只松鼠走过的三个阶段分别思考了什么。
在1.0阶段，我们是站在阿里的风口上，借助互联网技术和互联网平台来实现我跟其他企业的不同。互联网带给我们很多，包括让产品更新鲜，更快速地送达消费者手中；包括直面消费者，让消费者体验很多，因为过去中间环节很多，没有办法直面消费者；包括把所有中间商的利润全部变成回馈消费者，创造消费者价值最大化。我们还能掌握庞大的用户数据，现在已经有两千多万的用户数据，可以在这些用户数据里玩出很多东西。
所以在1.0时代，我们是以消费者为基石，借助数据来赋能，打破传统产业的边界和壁垒，所以我们快速地崛起。
到了第二个阶段，我们定义为生态阶段，是从前两年开始做的。过去我们只是结合C端，但是在接下来我们会去打通生态圈，用平台去连接它们，其实我们有很多数据化的系统，包括可追溯系统、云质量系统，都能监测到全国各地伙伴的工厂的生产情况，包括物流监控的系统。所以我们构建的是新农业的生态圈，把上下游所有伙伴都连接起来，但是目标只有一个，就是为消费者创造价值，这是我们最核心的一个点。
今天是3.0时代，我们的战略是品牌IP化，以及IP化的战略。三只松鼠想要打造一个新时代的IP，不只是过去大家认知的坚果和零食的三只松鼠，而是能够为这一代年轻人创造更有价值的、更有意思的、更好玩的纯真的形象。
回到IP这个名字，它是知识产权，但它不只是知识产权这么简单。之前我去过九华山，当你站在山下的时候发现自己特别渺小。当我回想这件事情的时候，我发现最厉害的IP是宗教。佛教讲的是以因果教育来教导人向善的故事，经过两千年的传播，佛教IP被广泛传播到全世界，有数以亿计的信众，而且经久不衰，所以它本质上是最厉害的IP。
为什么最近网红很火？从历史长河去看，佛教传播两千年，假如把两千年浓缩到一年两年，其实跟我们本质上发生的事情是一样的，互联网的产生，使信息的流通比过去快了几千倍、几亿倍，所以诞生了大量网红、IP，但其实是我们过去看到的一些东西的浓缩。所以我理解的IP，它可能是一个意识形态，是一个知识产品，这些都不重要，更重要的是它有独特的生命、独特的人格、独特的魅力，因此它有一种天然聚合粉丝以及自我赋能的能力，这样才能称为IP。所以成为IP，本质上我们想把自己打造成一个巨人，就是我给他做任何投资其实都是划算的。