案例：“腾飞的Yelp”：美国版大众点评网的发展

Yelp，一家社交评论网站。是什么使它与前几年的其他评论网站（如CitySearch）和那些有着大名头的评论网站（如YahooLocal）不同呢？1.源动力：在旧领域里学会创新；2.Yelp如今的发展动力：对商铺的发展有帮助、注重搜索引擎优化、对移动设备的利用、广告创收等等。

2004年，PayPal公司的前任员工——JeremyStoppelman和RusselSimmons，在PayPal的联合创始人MaxLevchin创办的企业孵化器MRLVentures公司中重逢（这二人均为著名的号称“PayPal黑帮”的企业家团体的成员，该企业家团体还包括ElonMusk和其他成员）。他们的目标是构思出一个新的消费者网站概念，该网站主要用于帮助用户在线上寻找本地商铺。

2004年夏天，Stoppelman得了流感。他上网寻找合适的医生，但是他所得到的信息十分泛泛，毫无助益。他和Simmons开始着手想把社交网络和网上评论结合在一起，最终，他们想到了一种服务模式——用户通过这种服务要求朋友们为其推荐本地商铺。

以此为契机，他们在旧金山建立了Yelp，一家社交评论网站。起初，该网站充其量不过是“人们用来评论饭店和其他本地商铺的一家网站”。但是渐渐的，Yelp成长迅速，成为了一家上市公司，也成了一个动词（人们把在Yelp网站上搜索评论，称为“Yelp”一下），还成为了一个朝气蓬勃的社区。

2012年，Yelp在纽约证券交易所上市，市值八亿九千八百万美元。根据公司的统计，截至2013年9月30日，Yelp网站已累计有四千七百万篇评论，平均每个月都有一亿一千七百万人次的访问量。

在Yelp进入市场时，IAC公司旗下的本地商铺评论网站CitySearch是该行业的龙头企业，CitySearch在运营的10年时间里，饭店评论文章累计超过了11.2万篇。但是在2007年年初，CitySearch对Yelp已是望尘莫及。在2007年5月到2009年间，Yelp网站平均每月都新增52,274篇饭店评论，但在CitySearch，同类评论平均每月都只能新增6,835篇。

也是在2009年，Stoppelman与Google公司签订了协议，在该协议中，Google计划以五亿五千万美元加盈利所得的价格收购Yelp。然而，在当年12月，Google得到Yelp的通知，“一切尚未签署的协议”都取消。尽管有传闻称该举是因为出现了更具竞争力的收购要约，但Yelp最后并没有被其他公司收购。此后Yelp一直保持独立，现在的市值已达到51.4亿美元。从那时起，Stoppelman变得“口无遮拦”，在谈到Google在本地商铺搜索与评论领域的主导地位时，常常使用类似于“反垄断”和“垄断”这样的词汇。

那么，是什么使Yelp得以腾飞呢？是什么使它与前几年的其他评论网站（如CitySearch）和那些有着大名头的评论网站（如YahooLocal）不同呢？

1.源动力：在旧领域里学会创新

尽管Yelp的核心理念与市场上已有的几家本地商铺点评网站相似，都是让用户可以提交对酒店、咖啡店、商店等商铺的评论，但Yelp在几件事上的创新，培养了用户的忠诚并且帮助Yelp获得了发展的源动力。

以下就是Yelp的创新：

（1）强化Yelp的社交属性

早期的评论网站只是坐等用户来提交匿名评论，但Yelp着重打造一个社交网络，该网络中的评论者有简历、有朋友、有荣誉。这就是Yelp发展的关键，因为比起网络空间里匿名的陌生人，用户更可能信任看得见摸得着的真实身份的人所发表的评论。

不仅如此，人们还喜欢与他人分享自己的见解。美国西北大学经济学教授ZhongminWang在论文《匿名，社会形象与志愿者竞争：线上评论市场案例研究》中，写道：

“Yelp允许并鼓励评论者建立自己的社会形象和社会声誉。Yelp用户可以评价彼此的评论，线上聊天，互交朋友，甚至在线下活动中见面。每位Yelp用户都有自己的公众主页，主页中记录了他们的活动，包括他们写的评论文章，他们的评论因为有用、有趣或者很酷而收到的支持票数，他们在Yelp交的朋友和收到的表扬信。Yelp还给一些优质的高产评论者以‘精英’会员头衔。”

用户简历为这些匿名评论添了一个名字和一张脸，这使评论更加可信。搜索商铺推荐的用户可以知道好评来自一位真正的消费者而非一个商铺主。如果消费者对某家商铺特别满意（或不满），他也可以通过Yelp让他人知道自己的评论。然而，我们必须注意到。一些商铺实际上专门写一些虚假评论，还有一些商铺主和他们的朋友对竞争对手写差评、给自己的店铺写好评，这种做法会“打击”Yelp的名声。很久以来这一直是Yelp的一个重要问题，但是Yelp在过去几年间不断改善其程序，逐渐在解决这个问题。

（2）Yelp鼓励“好的”行为

人们很希望他们对本地商铺的评论能够受到他人的认同。当他们的名字出现在评论旁边的时候，人们更可能写出深刻细腻的评论文章。Yelp网站对某家商铺的第一位评论者提供特别奖励，并且允许其他用户对有用的评论给予奖励，这可以激励用户的好行为。

ZhongminWang的研究报告提供的数字也证明了这一点。在CitySearch上只有4.8%的用户、在YahooLocal上只有11.1%的用户，曾经发表过六篇或六篇以上的评论文章，而大部分Yelp用户（65.8%的用户）都发表过六篇或六篇以上的评论文章。同时，大部分CitySearch的用户（71.2%）和YahooLocal的用户（56.4%）只写过一篇评论文章，但在Yelp网站上，只有9.2%的用户只发表了一篇评论文章。ZhongminWang认为正是Yelp的奖励机制导致了这种差异，他写道：

“Yelp会员通过写出大量的高品质的评论文章可以向其他会员表明他们‘不错’：聪明，公允，知识渊博，负有公益精神甚至‘很酷’。评论投票和表扬信作为其他会员对评论者的评价，可以作为Yelp会员社会形象的直接衡量标准。我们发现Yelp的评论者越是高产，就能在该网站上交到更多的朋友，每篇评论文章就能收到更多的匿名支持票，并能收到更多的表扬信。”

事实上，在ZhongminWang研究Yelp的时候，网站上44%的评论文章都是“Yelp精英”写的。Yelp公司对Yelp精英团体的界定：

“……我们承认并奖励积极的消息传播者和模范成员，这些精英用户无论在线上还是线下都很优秀。精英用户的优秀体现在许多方面，包括优秀的评论文章，不错的滚动贴士，丰富的个人简历，积极投票和写表扬信并且与他人相处良好。每一个精英用户团的成员，在他们的个人主页上会有一个闪亮的精英徽标。”

DaveKim在Yelp上已经注册6年了，写了900多篇评论，也是Yelp的精英用户，他说道：