决定初创公司生死的 16 个重要指标丨附详细解释

商业以及财务指标

1预订VS收入

很多人很容易就将这两个概念混为一谈，其实不然，它们两个概念是有着本质的区别。

预订：这是发生在公司和客户之间的某份承诺性的协议。它更多的是反映出来这个顾客愿意成为公司客户的一种保证。

收入：这是在订购协议基础之上实际发生的一种支付所带来的结果。这个收入产生的方式以及准确的时间是由 GAAP（美国通用会计准则）所定义。

合作意向书，以及口头协议均不属于上述的两种范畴之内。

2经常收入VS总收入

从收入中占比最高的渠道上来说，分成两种公司。一种公司的绝大部分收入都是来自于产品；另外一种公司是来自于劳务。而投资人往往会给予前者更高的估值。为什么？因为劳务收入往往不是经常再生性的，并且利润率更低。而前者，你可以通过销售软件或者出售产品本身来获得丰厚的收益。

ARR（年度经常性收入）：这是评价收入最直接，最接近真相的方式。它应该剔除了所有一次性（非再生性）的收费以及专业服务收费。

每位顾客的年度经常性收入：这条曲线是水平方向发展的还是逐渐上扬的？如果你正在实施“追加销售策略”，或者正在使用“交叉销售策略”，那么这个指标曲线应该是增长的，这是公司最为重要的一个健康证明。（注：“追加销售”也称之为“向上销售”，指的是让消费者花更多的钱来购买某种产品更贵的版本或者购买了增加了功能和质保的相关产品，“交叉销售”指的是让消费者购买产品之外的某些其他产品。）

MRR (月度经常性收入): 很多时候，人们往往将一个月的预订收入乘以 12 就得出来了年度经常性收入。这样做犯了两个基本错误：其一，将非经常性费用给算了进去，其中包括硬件、设置、安装、专业服务、咨询协议等等内容 其二，错误地将订购等同于了收入。（参见第一条）

3毛利

订购增长量当然是非常重要的，但是投资人还想了解一下这股收益流到底有多大的盈利能力，那么毛利就能够给出答案。计算毛利要考虑哪些部分因公司的不同而不同，但是通常情况下，所有与生产、物流、产品支持/服务有关的成本都应当被算进去。

所以请做到心里有数，毛利这个数字里面应该有什么，应该把什么给剔除出去。

4合同总价值（TCV）VS年度合同价值（ACV）

合同总价值（TCV）：即合同的总价值，它的期间可长可短。请确保 TCV 里面包括了一次性收费、专业服务、经常性收费所产生的收益，年度合同价值（ACV）的时间框架已经限定死了，就是 12 个月。

在有关 ACV 这个指标上还要进一步问狼蚁网站SEO优化的问题：你是每个月赚取几百美金的收入，还是能够完成一些合同额较大的业务？这当然取决于你瞄准的是哪部分的市场。（比如是中小型企业还是中型市场还是企业级市场）

年度合同价值是在增长吗？如果是的话，这意味着随着时间的推移，客户会给你支付比平均水平更多的钱。这也意味着你的产品有了比较明显的改进（比如添加各种功能和提升性能）或者是实现了更多的价值，来确保这样的增长。因为只有这样用户们才愿意掏更多的钱出来。

5LTV（终身价值）

终生价值的意思是：在你和客户之间一直存在商业关系的这段时间里，未来这个客户给你带来的净利润倒推到现在所产生的价值。这能够帮助你进一步确定这个顾客给你的公司所带来的总的净收益是什么，又或者说你的产品在每一个顾客身上，在剔除了客户获取成本（CAC）之后所获得的收益。

人们经常犯下的一个错误就是认为“终生价值”是收入的现值，或者甚至是客户所带来的毛利。其实这是错误的理解，应该正确的将其理解为，在有效的商业关系期内，客户所能给你带来的净利润。

每个客户所带来的收入（每月）=平均订单价值×订单数量

每个客户贡献利润率（每月）=客户所带来的收入-与客户有关的可变成本。可变成本包括了销售、行政管理、以及其他一些服务于客户的运营成本。

LTV 还等于（单个客户利润贡献率）乘以（客户在享受产品的平均时间）

请注意：如果你只有几个月的数据记录，那么最保守的衡量 LTV 的方式就是按照截止到目前的历史数据来进行计算。与其你在那儿瞎猜客户使用产品的平均时间以及客户留存率的曲线到底是什么样子，更加科学的

办法是直接采纳 12 个月或者 24 个月的 LTV 值。

更重要的的是，通过 LTV 值，你能推算的出来用户对公司的利润贡献率是多少，进一步你就能够给自己获取用户成本上面制定一个相对合理的预算上限。

LTV 利润贡献率 / CAC（客户获取成本）也是一个非常不错的指标，它能够帮你判定“客户获取成本”的投资回收期，借此能够更加科学的管理你的广告营销开支。

6总销售额（GMV）VS收入

在市场中，人们往往将这两个概念彼此替代着使用。但是GMV并不等同于收入本身。

GMV：所有的商品在市场环境中，在一定的时间段内总的销售额。这当然是最先进入人们视野的指标，从消费者的角度入手来看开支，它同样也能够反映出来目前这个市场的规模有多大。

收入：收入是企业的 GMV 中由市场创造的那一部分。（计算）收入时要把各种各样的费用——市场提供它的服务而收取的费用（剔除掉），最典型的包括总销售额中一些交易费用，但是广告收入、赞助商收入等等可以算进收入里。这些费用通常是总销售额的一部分。

7”未实现的“或者称之为”递延收入“以及营业额

举例来说，在SaaS（软件与服务一体化）市场中，这是一笔还没有实现的真实收入，在预订阶段你所能拿到的收入。

SaaS公司只有在服务彻底完成的情况下才能真正拿到自己的收入。在绝大多数的状况中，所谓的“预订”就是以“递延收入”的形式进入到财务报表中的。当公司从软件服务上开始获取收入的时候，“递延收入”下降，“收入”提升。如果是一次长达 24 个月的合作项目，那么每个月递延收入会下降 1/24，而收入会上升 1/24。

评判SaaS公司的成长性到底怎么样，真正有效的办法就是去看它的营业额，它是指当下一个季度的收入再加上“递延收入”从上个季度到当下季度的变化值。如果SaaS公司的预订量在增长，整个“营业额”也将增长。

“营业额”是一个更加具有前瞻性的指标，它能够比收入更加准确的分析出SaaS公司的健康程度。因为收入往往低估了客户所带来的真正价值，而且很容易给人带来误导性。