8年困境、50年基业被夷为平地：116年后 这家企业

摘要：这家公司就是三得利，创业史已达116年，销售规模约1300亿人民币，去年超越麒麟成为日本最大的酒企，同时也是日本最大的食品企业。三得利公司股权的89.32%(2014年)被牢牢掌握在“寿不动产”公司手中。

在《福布斯》3月2日发布的2015年日本富豪榜上，紧随优衣库董事长柳井正、软银总裁孙正义之后的名字是“佐治信忠”;在2014年榜单上，“佐治信忠”也是排在第三，而在2003年至2005年，这个名字曾连续三年排在第一。

这个名字，中国人可能会略感陌生。实际上，对日本人而言，也并不十分熟悉，因为他很少抛头露面，至少在媒体上的曝光度远不及柳井正、孙正义、三木谷浩史等人，甚至远不及他去年大胆引进的职业经理人——新浪刚史。

然而，他却是日本一家巨无霸家族企业的第4代传人。在《福布斯》4月23日发布的2015年全球家族企业百强榜中，这家企业是唯一上榜(排名第65位)的日本公司。

这家公司就是三得利，创业史已达116年，销售规模约1300亿人民币，去年超越麒麟成为日本最大的酒企，同时也是日本最大的食品企业。更值得一提的是，作为日本最大的非上市家族企业，三得利公司股权的89.32%(2014年)被牢牢掌握在“寿不动产”公司手中，而“寿不动产”公司63%的股权则被约19名创业家族成员共同持有。

《福布斯》在解释企业上榜的理由时称，“其在代际传承过渡中的领导力十分高明，以至于他们能够在维系家族控制的同时取得巨大成就。”的确，三得利在日本经常被研究者们拿来做样本，用以论证一个似是似非的结论，即家族企业的经营实际上不差于、甚至优于非家族企业。

三得利真正的强项是威士忌，但一提到三得利，让人首先想到的恐怕是啤酒。尤其是在中国上海地区，三得利从1999年至今已整整16年稳坐啤酒市场头把交椅，市场份额约30%，鼎盛时期的份额曾一度达到近70%，换句话说，上海地区每消费3杯啤酒就有1-2杯是三得利。

八年困境方才迎来转机

三得利的创始人鸟井信治郎

追随历史，三得利在其起步时也只是一家小到不能再小的商店，创业者鸟井信治郎是大阪货币兑换商鸟井忠兵卫的次子，13岁起就去当地一家名为“小西仪助商店”的中药批发商店当学徒。

这家商店当时也兼营洋酒进口业务，鸟井信治郎在那里学会了中草药及西药的混合配药技术，同时被薰陶出了鉴评不同洋酒的特殊感性。此后，他又去了销售染料配制的“小西勘之助商店”当学徒，在那里则习得了颜色染料的配兑方法。

1899年，年仅20岁的鸟井信治郎决定自立门户。同许多日本的创业者一样，他也选择了用自己的姓来命名公司，取名“鸟井商店”，主营业务是销售从西班牙进口的葡萄酒。

我们无从考证，但据《三得利百年誌》记载，当时鸟井信治郎之所以选择这一业务，是因为当时洋酒主要被上层社会拿来当药用，与平民百姓无缘，深爱葡萄酒的鸟井信治郎决定通过商业手法让葡萄酒深入民间。

然而，现实给了鸟井信治郎狠狠的打击。他销售的西班牙葡萄酒，口味偏酸涩，并不符合喝惯了清酒的日本人的口味。鸟井商店生意异常惨淡，三得利的企业史资料用了“大失败”来形容当时的窘境。

这样的窘境不是持续一年半载，而是整整持续了约8年。所谓自助者天助，如今来看，让鸟井信治郎度过难关的无疑是其身上一项非常重要的性格特质：敢想敢试。

他经常讲的一句口头禅就是“试试看，不试怎么知道会怎样”。这句话看似平常，但很多大道理其实本来就是简单朴素的，这句话被三得利家族的世世代代奉为“企业DNA”。与鸟井信治郎相交甚好的松下幸之助，也经常引用这句话。

在销售进口的葡萄酒行不通之后，鸟井信治郎决定尝试研发符合日本人口味的国产葡萄酒。1899年至1907年，他整整耗时8年才终于完成，其中曲折不言而喻。

1907年，鸟井商店推出名为“赤玉PortWine”的葡萄酒，生意迎来转机。与当时味偏苦涩的洋葡萄酒相比，“赤玉”的口感微甜，比较符合日本人口感。而且，鸟井信治郎是个天生的广告营销高手——这一基因仿佛也代代相传，三得利家族的传人中，多位都担任过日本广告或营销业界的要职。

鸟井信治郎在推销“赤玉PortWine”时，主打“民族品牌”，他在宣传标语中写道：“世上独此一家、专为日本人打造!”到了1920年代中期，“赤玉Port Wine”在日本葡萄酒市场上的份额已高达60%以上。即使在今天，“赤玉”也仍然作为三得利的葡萄酒品牌在市面上销售。

赤玉Port Wine的大获成功，让鸟井信治郎获利颇丰，也让他有了一个更大的目标：挑战洋酒的另一大系列——“威士忌”。

“东方威士忌之父”

三得利早期的广告

差不多一百多年前，威士忌在日本是完完全全的西洋舶来品。但在今天，日本已在全球威士忌领域占据重要的地位。去年11月，英国著名杂志《威士忌·圣经2015》公布的世界威士忌排名，三得利的麦芽威士忌“山崎”即位居榜首，今年2月举行的Bonhams拍卖会上，日本威士忌也是炙手可热。而早在2001年，英国专业杂志《WhiskyMagazine》举办的首届威士忌全球大赛，也将冠亚军颁给了日本Nikka和三得利。

真正成就日本威士忌的便是鸟井信治郎，他被誉为是“东方威士忌之父”。但鸟井信治郎的这一尝试，远比研发出日本国产的葡萄酒更为艰难、曲折。

当年鸟井信治郎决定研发符合东方口味的威士忌时，遭到了周围人的强烈反对，亲朋好友均提醒他要保持头脑清醒、不要因为在葡萄酒方面取得了成功就变得忘乎所以。

据《三得利百年誌》记载，面对批评和质疑，鸟井信治郎回应道：“要让事业进一步扩大，还是守着这一亩三分地就此终老?试试看，不试怎么会知道怎么样。”

鸟井信治郎后来回忆说，“当年，我之所以选择要酿造威士忌，是因为日本的实业家中，竟然没有一个人愿意去尝试。我就想实证一件事，那就是即使在日本也同样能造出威士忌来。”