逆势成长案例：两年开1100家实体店 用有质感的低

名创优品经营化妆品、香水、太阳镜等近万种日用小商品，售价在10—50元间，在关店风潮席卷各地，零售实体店完蛋的互联网变革之下，它用两年时间开了1100家，雇用14000名员工，被吴晓波称为“本年度来最引人注目的逆势成长案例”。名创优品的经营之道可归纳为以下六点：商品直采、设计管控、快速流转、带资加盟、全球思维，以及粉丝运营。

2011年起，零售业遭到淘宝、京东等互联网公司的致命冲击，关店风潮席卷各地。

在这样的大环境下，“名创优品”这家连锁零售实体店铺的掘起尤为引人注目。

它经营化妆品、香水、太阳镜等近万种日用小商品，大多数商品的售价都在10元、20元，最高商品单价不超过50元。2013年12月进入中国，目前在华店铺逾1100家，雇用14000名员工，且每月仍以80-100家的开店速度扩张，到年底预计可实现销售额50亿元。著名财经作家吴晓波，称其为“本年度来最引人注目的逆势成长案例”。

在创始人叶国富的家乡湖北十堰，有当地土豪搞不懂叶国富的买卖，问：十块八块的小生意，有什么好做的?

十块八块的小生意，有什么好做的?

叶国富表示，中国企业的转型，如果不从价值观、经营哲学上转型，无论怎样转都是持续不下去的。

全球零售业，线下入口做得最好的是Costco，全球只有600多家实体店，但流量远远超过沃尔玛。Costco规定，任何一件商品毛利率超过14%，必须一把手亲自批准才能通过。Costco收入中，只有20%来自卖东西的利润，80%利润来自会员费。

名创优品同样走低价路线，希望做高客单量。现在毛利率约8%，争取将毛利控制在6%，实现规模经济效应。目前，一天进店人次接近500万。也计划通过嫁接其他方式来拓展营收面，比如自己的P2B互联网金融和未来的跨境电商产品。

叶国富说，不要认为我们卖得便宜，现在很苦逼，但如果我们能把这套模式做到全球，那我们每个人都是很牛逼的。

便宜没好货？

名创优品的经营理念是：优质与低价不矛盾，优质与低价是相对的。为什么很多国人会觉得“优质低价”是矛盾的呢？难道优衣库的衣服不是优质低价吗？因为传统实体零售高价暴利致使中国市场的价格体系畸形扭曲，在中国这个不成熟的市场里根本没有“一分价钱一分货”。比如，一件售价一百块的化妆品，九十块营销费用，十块的产品价值。再比如深受很多中国消费者喜爱的大宝每瓶才卖6.9元。难道大宝不优质吗？在中国，小米把一个个数码电子产品的暴利打破，把移动电源、智能手机、电视机、空气净化器的价格全部打到地板上。而我要把化妆品、香水、太阳镜等日用商品的暴利打破。

举例来说，在名创优品眉笔十块钱一支，从去年到现在，全球一共卖了超过一亿支。十元一支相当便宜，更厉害的是与欧莱雅为同一个供应商。它的质量可以媲美欧莱雅国际大牌，但价格只有它的十分之一。

名创优品能够提供优质低价产品做法是，找每个品类全球数一数二的供应商，规模化采购，买断制供货，从工厂直接到店铺的极致短链供应，管控每个细节，不乱花一分成本，加上6~8％超低毛利。归纳成四个字“三高三低”，即高品质、高效率、高科技，低成本、低毛利、低价格。

吴晓波说，叶国富的试验再一次证明了这样一个转型道理：零售服务业的创新，首先应发生在商品订制和供应链环节，而不仅仅是一次营销变革！供应链是零售业的“腰”，腰部发力，方能扭转全局。

利润高不是好现象

传统零售毛利35%以上，名创优品毛利8%。这是革命性的变化。

过去几年，叶国富频繁在全球，尤其是日本考察零售业，一件事影响着他的经营理念：2008年全球金融危机爆发，日元贬值，以性价比著称的丰田汽车卖得极火，丰田老总接受记者采访时却说：这不是好现象，因为他不希望让员工认为企业赚钱很容易，然后养成惰性，忘了初心。丰田有句话讲得好，企业利润要像干毛巾里拧出水来。

叶国富自问自答：日本有像阿里、京东这样成功的电商吗？没有。道理很简单，因为日本实体店里的东西本身就很便宜，而且服务超级好，购物环境很舒适也很方便，找不到理由要网购。那为什么中国会有阿里和京东这样的庞然大物呢？因为线下太暴利了，拿服装来讲，一件生产成本仅需几十块的衬衫，卖你几百是正常，狠点的能整到上千块。把中国的消费者都整到线上去了，线下实体零售的生意每况愈下，最终出现此起彼伏的排浪式倒闭。

说零售实体店完蛋了的，都是忽悠人

今天很多人都说互联网已经改变了大众消费习惯，零售实体店完蛋了。叶国富认为这是忽悠人。

回过头想想，互联网是怎么打垮线下的?就是靠低价。互联网省去了很多中间环节，客户用脚投票，你价格高，自然离你而去。

但如果线下能做到和线上同价，相信消费者就会重新回归线下，优衣库和名创优品的逆势扩张就是明证：在保证一定品质的基础上，谁把价格降下来，谁就能重新获得市场。

任何线下店如果做到这‘四好’，都能大量引流

无论早晚，还是工作日休息日，在名创优品买单，都要排队等待。对于让顾客排队等待的原因，叶国富的生意经是，好的线下实体店往往具备产品好、价格好、环境好、服务好这四大特点。

第一，产品好。坚持从世界各地选取合适的优质素材，其中超过80%的产品设计源于日本、韩国、瑞典、丹麦、新加坡、马来西亚及中国等地。

第二，价格好。一间名创优品店约有3000种商品，绝大部分从800多家中国工厂中直接订制采购，加之8%的毛利，因此能够保证价格上的优势。

第三，环境好。名创优品店铺面积约200-500平米，大多选取繁华人气商圈。店面是国外设计师设计的，货架是给LV生产货架的工厂生产的。

第四，服务好。服务员和善，从不劝购。

叶国富认为，未来企业要生存和发展，只有两条路可走：要么通过科技创新杀出一片蓝海，要么在保证一定品质前提下，为消费者提供超低的价格。比如海底捞、外婆家，都开在黄金旺铺，装修有情调，服务到位，菜品精致，还是大众价格，如果一家餐厅做到一流的环境、一流的服务、一流的产品和五流的价格，门口没有不排队的。任何线下店如果能做到这‘四好’，都能吸引大量流量。