「驴子」还是「独角兽」？「增长公式」教你一

「独角兽俱乐部」里面都快没有下脚的地方啦！这么多金光灿灿的「独角兽」，到底它们都名副其实吗？本文的作者 Abhas Gupta 是资深创投人，他给我们提供了一个「增长公式」，只需要凭借这个公式，你就能分清哪些是真正的「独角兽」，而哪些只不过是「驴子」而已。

笔者并不是伯乐，能够一眼识别出东方的千里马，西方的独角兽。但是目前，在云端上撒欢奔跑的「独角兽」中有一些确实名副其实，而另外一些却是在刀尖上跳舞，它们张开血盆大口吞噬巨量资本，逆天的估值，不可能实现的预期，以及不断延后的市场评估日，这一切都很好的掩藏在了光芒之下。幸运的是，通过阅读本文，你会拥有辨别真伪的火眼金睛，哪些公司真正能够成为「独角兽」，而哪些公司仅仅是个「驴子」。

让我们开始吧。

增长的根本公式：LTV/CAC> 3

LTV = 客户终身价值

CAC = 获取客户成本

正如牛顿的地心引力一样，在那些将产品直接出售给消费者的初创公司中，不管消费者是企业还是个人，它们绝大部分都会遵循上述的这个增长基本公式：LTV/CAC > 3。（还有一小部分例外，会在稍后给大家做列举）

要进一步解释为什么它是根本公式，估计得花上一个学期的时间来说，远远超过了一篇文章的长度，让我们挑最重要的说，LTV/CAC 这个比值直接反应了初创公司收入增长情况，投资需求情况，进一步的也反映出来这家公司在投资人眼中的估值高低。

LTV/CAC 这个比值越低，这家公司在投资回报率上表现就越不理想，要实现增长就需要「点燃」更多的资本；相反，如果这个比值越高，这就是说明投资回报率非常高。在我之前就已经有很多人相信：这个比值只有大于 3，这家初创公司才有可能成长为一家可持续发展的大公司。

简而言之，如果科技公司没有遵守这个增长公式的话，那么它将在资本的面前丧失所有吸引力，它们的增长会急刹车，眼睁睁看着估值一落千丈。曾经奔腾的独角兽将还原成为一只驴子。

既然有这么戏剧化的场面，不妨让我们深入到一些例子当中。

不遵循「增长公司」的例外情况：公司的价值并不建立在收入上（比如颠覆性科技、垄断、社交网络、知识产权），又或者公司的收入是通过间接方式实现的（比如「广告科技网络公司」，特定的市场环境，特定的病毒式增长型初创公司），又或者某些业务增长呈现断断续续走势的公司（比如跟政府合作的合同承包商）。

狼蚁网站SEO优化我举出了三个例子，往 LTV 和 CAC 的公式中来代入数字，有一些假设是采取的行业内公开的数据，有一些假设只是自己的猜想。如果是后者情况，我将尽可能采取保守估计，也就是对初创公司比较「友好」的数据。

（注：ARPU = 单个用户所带来的平均收入，LTV = 用户在使用该产品时间来所带来的全部价值，CAC = 每获取一个用户所花费的成本，Margin%= 利润率，Marketing Expense = 营销费用，New Customers = 新增客户数。）

第一个例子： HelloFresh，订购式餐饮服务

客户终身使用寿命 - 就拿我们家来说，几个星期会体验一次这种服务，那我们就假设客户的平均水平是 3 个月，又或者是四分之一年。

ARPU：平均收入大概是 2 个人，每个星期 3 顿饭，每个月 3 个星期，所以 60 美金 / 星期 x 3=180 美金 / 月 或者 2160 美金 / 年。

利润率：我们从 Mahesh 亮眼的 IPO 日的披露中得知他们的利润率是 52%。（这多亏了他们的运作团队，据我所知这个数字远远高于该行业的平均水平。）

CAC：考虑到这个行业中还有数不清的餐饮订购服务的竞争者，实体餐厅等等，从感觉上来说客户获取成本应该是几百美金，就让我们算 400 美金好了。

LTV/CAC = 0.25 年 x 2160 美金 / 年 x 52% / 400 美金 = 0.70x

在上述假设都成立的前提下，HelloFresh 公司是一家资本超级密集型的公司，因为它的分子，也就是预估出来的客户较低的「终生使用时间」以及它的分母，也就是较高的资金消耗率。

我们从 IPO 披露上得知 HelloFresh 的收入从 2014 年的 7700 万美金增长到了 2015 年的 2 亿 9000 万美金，实现了 276% 的增长。光是从这一点上来说你会不会觉得这家公司棒呆了？但是你没有注意到另外一面。它并没有透露如何有关客户留存率的数字，只是大概说了一下 LTV/CAC 在两年后达到 2.8 倍。但是等等！再说一次？！它可没有达到 3，而且这个公式中偷偷地代入了「两年后」这个概念。这也意味着真正的 CAC（用户获取成本）会比公布出来的数字更高（800 美金）。另外一些食品订购式服务，甚至还包括一些按需响应式的餐饮公司，比如 Blue Apron、Plated、Instacart、Munchery、Sprig 等等都是一样：较短的「用户终身使用寿命」， 较高的「资金燃烧率」，它们均违反了「增长公式」。

最后判决：「驴子」确认

第二个例子 : Evernote，生产力软件

用户使用终身寿命：笔者就经常使用 Evernote，凭感觉来说，用户终身使用寿命平均下来最多不会超过 3 年。

ARPU：在绝大多数「以免费为入口」的产品中，付费用户只占非常少的比例（<5%)，然而，让我们假设在本例子中高级用户的占比是 25%，每年花费 50 美金。所以最后 ARPU 得出来的数字是 12.50 美金。

利润率： 纯 SaaS 公司因为没有客户服务成本，那么它应该能够达到 70-90% 的利润率，让我们就算 90% 好了。

CAC：「以免费为入口的产品」，它的客户获取成本是介于 1-100 之间的数字，让我们假设是 20 美金。

LTV/CAC = 3 年 x 12.50 美金 / 年 x 90% / 20 美金 = 1.69x

Evernote 有着不错的「用户终身使用寿命」，「利润率」以及较低的「客户获取成本」，但因为它的定价比较低， LTV 是存在上限的，这样就带来了相对较低的 LTV/CAC 比值 ，这又一次违反了「增长公式」。Evernote 如果想要胜出，貌似必须提价才可以，但是目前市面上有那么多可以替代的产品，比如 Google Docs、Microsoft OneNote 等等，涨价也可能意味着你的资金消耗率提升， 所以对于 Evernote 来说，它的出路在于通过提升价值来拉升 ARPU。提升价值的方式包括了推出额外的产品、协作式的工具、人工智能分析功能等等。

判定：「驴子」确认

第三个例子：Oscar 医疗保险公司

客户终身使用寿命：一旦你选择了一家保险公司，那么你有可能在换工作之前都是它的客户，一般一年半是个平均水平，那么就让我们算个 2 年吧，对公司够宽容的了吧？

ARPU：5000 美金。这是 Oscar 在新闻界公布的数字，同时这在行业内也是较为合理的水平。

利润率：保险的利润率一般都是在 5%-10% 之间，在奥巴马新政推出之后利润率最大能达到 15%，让我们就算 15% 好了。

CAC：保险这个产品是比较昂贵的，所以用户获取成本不便宜，让我们假设是 800 美金。

LTV/CAC = 2 年 x 5000 美金 / 年 x 15% / 800 美金 = 1.88x