「驴子」还是「独角兽」?「增长公式」教你一

网络推广 2021-07-09 20:32www.dzhlxh.cn网络推广竞价

「独角兽俱乐部」里面都快没有下脚的地方啦!这么多金光灿灿的「独角兽」,到底它们都名副其实吗?本文的作者 Abhas Gupta 是资深创投人,他给我们提供了一个「增长公式」,只需要凭借这个公式,你就能分清哪些是真正的「独角兽」,而哪些只不过是「驴子」而已。

笔者并不是伯乐,能够一眼识别出东方的千里马,西方的独角兽。但是目前,在云端上撒欢奔跑的「独角兽」中有一些确实名副其实,而另外一些却是在刀尖上跳舞,它们张开血盆大口吞噬巨量资本,逆天的估值,不可能实现的预期,以及不断延后的市场评估日,这一切都很好的掩藏在了光芒之下。幸运的是,通过阅读本文,你会拥有辨别真伪的火眼金睛,哪些公司真正能够成为「独角兽」,而哪些公司仅仅是个「驴子」。

让我们开始吧。

增长的根本公式:LTV/CAC> 3

LTV = 客户终身价值

CAC = 获取客户成本

正如牛顿的地心引力一样,在那些将产品直接出售给消费者的初创公司中,不管消费者是企业还是个人,它们绝大部分都会遵循上述的这个增长基本公式:LTV/CAC > 3。(还有一小部分例外,会在稍后给大家做列举)

要进一步解释为什么它是根本公式,估计得花上一个学期的时间来说,远远超过了一篇文章的长度,让我们挑最重要的说,LTV/CAC 这个比值直接反应了初创公司收入增长情况,投资需求情况,进一步的也反映出来这家公司在投资人眼中的估值高低。

LTV/CAC 这个比值越低,这家公司在投资回报率上表现就越不理想,要实现增长就需要「点燃」更多的资本;相反,如果这个比值越高,这就是说明投资回报率非常高。在我之前就已经有很多人相信:这个比值只有大于 3,这家初创公司才有可能成长为一家可持续发展的大公司。

简而言之,如果科技公司没有遵守这个增长公式的话,那么它将在资本的面前丧失所有吸引力,它们的增长会急刹车,眼睁睁看着估值一落千丈。曾经奔腾的独角兽将还原成为一只驴子。

既然有这么戏剧化的场面,不妨让我们深入到一些例子当中。

不遵循「增长公司」的例外情况:公司的价值并不建立在收入上(比如颠覆性科技、垄断、社交网络、知识产权),又或者公司的收入是通过间接方式实现的(比如「广告科技网络公司」,特定的市场环境,特定的病毒式增长型初创公司),又或者某些业务增长呈现断断续续走势的公司(比如跟政府合作的合同承包商)。

狼蚁网站SEO优化我举出了三个例子,往 LTV 和 CAC 的公式中来代入数字,有一些假设是采取的行业内公开的数据,有一些假设只是自己的猜想。如果是后者情况,我将尽可能采取保守估计,也就是对初创公司比较「友好」的数据。

(注:ARPU = 单个用户所带来的平均收入,LTV = 用户在使用该产品时间来所带来的全部价值,CAC = 每获取一个用户所花费的成本,Margin%= 利润率,Marketing Expense = 营销费用,New Customers = 新增客户数。)

第一个例子: HelloFresh,订购式餐饮服务

客户终身使用寿命 - 就拿我们家来说,几个星期会体验一次这种服务,那我们就假设客户的平均水平是 3 个月,又或者是四分之一年。

ARPU:平均收入大概是 2 个人,每个星期 3 顿饭,每个月 3 个星期,所以 60 美金 / 星期 x 3=180 美金 / 月 或者 2160 美金 / 年。

利润率:我们从 Mahesh 亮眼的 IPO 日的披露中得知他们的利润率是 52%。(这多亏了他们的运作团队,据我所知这个数字远远高于该行业的平均水平。)

CAC:考虑到这个行业中还有数不清的餐饮订购服务的竞争者,实体餐厅等等,从感觉上来说客户获取成本应该是几百美金,就让我们算 400 美金好了。

LTV/CAC = 0.25 年 x 2160 美金 / 年 x 52% / 400 美金 = 0.70x

在上述假设都成立的前提下,HelloFresh 公司是一家资本超级密集型的公司,因为它的分子,也就是预估出来的客户较低的「终生使用时间」以及它的分母,也就是较高的资金消耗率。

我们从 IPO 披露上得知 HelloFresh 的收入从 2014 年的 7700 万美金增长到了 2015 年的 2 亿 9000 万美金,实现了 276% 的增长。光是从这一点上来说你会不会觉得这家公司棒呆了?但是你没有注意到另外一面。它并没有透露如何有关客户留存率的数字,只是大概说了一下 LTV/CAC 在两年后达到 2.8 倍。但是等等!再说一次?!它可没有达到 3,而且这个公式中偷偷地代入了「两年后」这个概念。这也意味着真正的 CAC(用户获取成本)会比公布出来的数字更高(800 美金)。另外一些食品订购式服务,甚至还包括一些按需响应式的餐饮公司,比如 Blue Apron、Plated、Instacart、Munchery、Sprig 等等都是一样:较短的「用户终身使用寿命」, 较高的「资金燃烧率」,它们均违反了「增长公式」。

最后判决:「驴子」确认

第二个例子 : Evernote,生产力软件

用户使用终身寿命:笔者就经常使用 Evernote,凭感觉来说,用户终身使用寿命平均下来最多不会超过 3 年。

ARPU:在绝大多数「以免费为入口」的产品中,付费用户只占非常少的比例(<5%),然而,让我们假设在本例子中高级用户的占比是 25%,每年花费 50 美金。所以最后 ARPU 得出来的数字是 12.50 美金。

利润率: 纯 SaaS 公司因为没有客户服务成本,那么它应该能够达到 70-90% 的利润率,让我们就算 90% 好了。

CAC:「以免费为入口的产品」,它的客户获取成本是介于 1-100 之间的数字,让我们假设是 20 美金。

LTV/CAC = 3 年 x 12.50 美金 / 年 x 90% / 20 美金 = 1.69x

Evernote 有着不错的「用户终身使用寿命」,「利润率」以及较低的「客户获取成本」,但因为它的定价比较低, LTV 是存在上限的,这样就带来了相对较低的 LTV/CAC 比值 ,这又一次违反了「增长公式」。Evernote 如果想要胜出,貌似必须提价才可以,但是目前市面上有那么多可以替代的产品,比如 Google Docs、Microsoft OneNote 等等,涨价也可能意味着你的资金消耗率提升, 所以对于 Evernote 来说,它的出路在于通过提升价值来拉升 ARPU。提升价值的方式包括了推出额外的产品、协作式的工具、人工智能分析功能等等。

判定:「驴子」确认

第三个例子:Oscar 医疗保险公司

客户终身使用寿命:一旦你选择了一家保险公司,那么你有可能在换工作之前都是它的客户,一般一年半是个平均水平,那么就让我们算个 2 年吧,对公司够宽容的了吧?

ARPU:5000 美金。这是 Oscar 在新闻界公布的数字,同时这在行业内也是较为合理的水平。

利润率:保险的利润率一般都是在 5%-10% 之间,在奥巴马新政推出之后利润率最大能达到 15%,让我们就算 15% 好了。

CAC:保险这个产品是比较昂贵的,所以用户获取成本不便宜,让我们假设是 800 美金。

LTV/CAC = 2 年 x 5000 美金 / 年 x 15% / 800 美金 = 1.88x

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