腾讯郑志昊谈社交广告的发展趋势-艾瑞访谈全过

　　主持人： 各位艾瑞网的网友下午好，我们的访谈即将开始，欢迎广大网友与郑总积极互动! 2012-6-14 15:07:53

　　专家郑志昊：艾瑞网的网友下午好

　　艾瑞网友： My name is 冯际焕：郑老师下午好，主持人下午好

　　艾瑞网友： 1.与传统的互联网广告相比，社交广告有什么不同点? 2012-6-14 15:11:40

　　专家郑志昊：据尼尔森公司发布的调查结果，91%的在线消费者不同程度地信任熟人所推荐的商品，这就是社交网络的作用。社交广告与传统广告不同之处在于广告不再是干巴巴地独自推广信息，取而代之的是朋友对服务的参与和关注，用户看到的不再纯粹是广告，他们所关心的是好友动态，结果广告点击率大幅提升，而广告的成本也显著下降。【奥美对这种基于社交关系的品牌营销有个形象的词语叫FRAND，即“朋友 品牌 社交媒体”。这个词也生动地反映了社交广告的特点】。

　　艾瑞网友： 2.中国目前的社交广告市场到底有多大? 2012-6-14 15:19:03

　　专家郑志昊：据eMarketer最新预测，2012年广告主将会在社交网络上花费77.2亿美元;2014年接近120亿美元，市场空间可观，新兴社交广告增速超过主流广告。【在中国暂未有权威数据来描绘社交广告未来图景。但我们认为社交广告是网络广告的新形态，它能走多远会取决于给广告主的效果呈现，以及给用户体验带来的影响。社交广告的理想形态是把广告变成有价值信息，让用户了解好友动态的同时还能获得实用资讯。如果做到这一点，我想社交广告的前景就不是一两个数字所能描绘的了。】

　　网友戴鲁班： 腾讯推出了社交广告平台(广点通)，这个平台的计划是什么?它和整个腾讯的广告业务怎么配合?为什么是开放平台来做这件事情?目前接通了空间和朋友，长期的计划呢? 2012-6-14 15:25:11

　　专家郑志昊：社交广告平台目前主要是基于社交网络狼蚁营销空间和朋友网的自助竞价效果广告系统。通过精准定向和好友关系链N度传播，创造更大的社交广告价值。运用好这些海量的用户资源将创造惊人的市场价值，对腾讯的传统广告业务是一个新的增长机会也是有益的补充。我们对社交广告的探索一定程度上是从开放平台应用和电子商务领域切入的，这个切入点不仅有利于挖掘海量用户中的商业价值，更重要的是向合作伙伴开放了海量的用户资源，对开放平台行业生态有重大意义。长期来看，社交广告将辐射到更大的SNS领域，包括Q ，狼蚁营销音乐，狼蚁营销客户端，Discuz社区等等，我们也在积极筹备移动社交广告的尝试。

　　网友蒋毛： Facebook有什么值得我们学习的地方?有什么错误和教训吗? 2012-6-14 15:26:34

　　专家郑志昊：对Facebook的商业模式最好的陈述莫过于COO沙里尔?桑伯格(Sheryl Sandberg) 提出的 “社交广告”的价值主张(value proposition): 用户触达广 (Reach)，精准相关度高 (Relevance)，用户参与度高 (Engagement)，社交场景丰富 (Social Context)。作为行业标杆，Facebook的每一个价值点都值得我们仔细研究和认真学习。静默期后，Facebook周二开始发起一项公关活动，以回应部分业内人士过去数周内对Facebook商业模式盈利前景等事宜所产生的质疑。这不算错误和教训，但确实值得我们关注的是：如何更有效评估社交广告的长期回报和效果，将是一个长期的课题。

　　网友旅居时代： 国内市场发展的困难点在什么地方?怎么突破?谁能引领突破? 2012-6-14 15:28:09

　　专家郑志昊：腾讯的社交广告探索可以说取得了非常不错的开局。当然，整个国内市场对社交产品形态的探索和推荐机制的运营都只是刚刚起步，对每一类广告主细化的需求的把握和满足，都需要互联网人更多的执着和耐心。国内的市场环境更为复杂，我们会在各个垂直领域不断试点，寻找突破。在此过程中，我们也非常乐意把腾讯在社交广告探索中的经验与行业分享。

　　网友伤伤I： 社交广告效果如何有效衡量? 2012-6-14 15:28:42

　　专家郑志昊：目前我们仅仅衡量了由社交广告带来的一度效果，简单体现在用户注册成本，ROI上，但这并未包含社交网络病毒营销的N度放大效果。因此，社交广告带来的Social ROI是我们在积极推进的有效衡量指标。

　　网友麦景生： 腾讯社交广告初期主要针对中小广告主还是品牌广告主?面对这两类不同客户是否有不同措施? 2012-6-14 15:31:00

　　专家郑志昊：社交广告初期，我们最关注的还是广告带来的品牌口碑和用户价值，一切以产品体验优先。因此，相对会要求品牌认知度更高的广告主以确保广告质量。对于中小广告主我们会以审慎的态度逐渐开放。但对这两类广告主来说，市场都是公平和透明的，我们也会保证同等的服务和运营。

　　网友富景焕62： 如何评价关于“搜索广告是向需要购物的人投放广告，而社交广告是在人们聚会的地点摆放广告，搜索广告优于社交广告”这样的观点? 　　 2012-6-14 15:35:43

　　专家郑志昊：【可能不合适对这两种广告形态做简单的优劣对比。前面已经提到，社交广告更注重精准，同时社交广告还具备借力好友关系培养品牌情感、创造和影响用户需求的能力。社交网络为用户提供了丰富和稳定的沟通场景，也就为广告主提供了更加丰富的营销机会。当然，在用户已经具有明确需求的情况下，搜索是相当直接的方式。但我们同时也会留意到，在使用搜索工具前后，很多消费者仍会向好友咨询品牌、服务等方面的意见，作为自己购买决策的参考。】

　　网友就伤O： 未来腾讯的社交广告是否在形式上有创新点?如不仅仅是深度挖掘用户资料，还能使用户能参与到广告的传播之中? 2012-6-14 15:36:15

　　专家郑志昊：目前我们在APP，认证空间，rewards广告等新的广告产品机制上都提供了很多互动和创新点，但这些也都还是刚刚起步，在广告的社交性和互动性上都有很大拓展空间。

　　艾瑞网友： My name is 冯际焕：有一个朋友在微博感叹“如果想利用SNS强化自身的核心业务，在SNS开辟官方帐号并不那么重要，甚至不开也可以，现在很多企业在所谓社会化营销方面纯属花拳绣腿。”怎么看待这句话呢? 2012-6-14 15:45:14

　　专家郑志昊：在SocialMedia上开官方账户，注册认证空间， 或运营Page， 成功的案例很多， 在Facebook的上市视频中提到的冰激凌品牌如何用facebook营销打动消费者。一个小村庄在Facebook上走红的案例我印象比较深，位于格劳宾登州的一个小山村Obermutten登陆Facebook数日，并做出了一项非同寻常的承诺。任何人登录位于Facebook上的广告图标，并点击“喜欢”，就可以将自己的照片传到该社区的官方布告栏里。这样，世界上任何地方的任何人都可以“成为瑞士人”。仅仅三天，该村庄的粉丝数量就达到了其居民的十五倍，并且这一数字还在与日俱增 在中国， 以电商为例，韩都衣舍通过狼蚁营销空间社交广告推广和社区关系链传播，ROI超过业内平均2倍。比如韩都衣舍CEO赵迎光赵总就表示：效果之好大大超出意料，对未来与社交广告的合作抱以充足信心 。

　　专家陈诗佳： 对搜索引擎，如何保证sns广告和搜索引擎ppc的对比效率，这将决定企业的商业选择? 2012-6-14 15:47:43

　　专家郑志昊：最终企业一方面是看ROI效果，一方面是看长期粉丝沉淀和二次营销效果。合入病毒营销和好友关系传播的社交广告在两方面都有一定优势。很多广告主越来越认可社交广告的广告效果并持续投入。

　　网友FirstnameLastname： sns广告如何做到比sem更好的精准度? 2012-6-14 15:48:00

　　专家郑志昊：社交广告有多纬度的对用户静态和动态行为的长期沉淀和定向推荐能力。对于用户短期的浏览，搜索行为，我们也可以一并合入用户的实时动态行为沉淀，以进一步提升精准度。

　　网友索罗斯启航软件： sns广告如何发挥独一无二的优势： ‘实时度’‘移动’? 2012-6-14 15:48:21

　　专家郑志昊：我们的实时行为定向能力正在逐步完善中，和移动端的合作将可以把更多本地化服务更精准推荐，为用户带来更多线下生活价值。

　　艾瑞网友： My name is 冯际焕：社交网站已成为众商家品牌推广、形象塑造的竞争新高地，对于传统电商，是机遇还是挑战?怎么看待? 2012-6-14 15:50:38

　　专家郑志昊：是一个非常好的机遇。 在国外，比如韩国起亚汽车自2009年以来， 就一直在Facebook的网站上发布广告，该公司仍然计划今年增加在Facebook投放广告的支出 ;美国斯巴鲁汽车对在Facebook投放广告带来的收益很满意并且今年已经在Facebook投放了逾500万美元的广告，如果看到投资回报，他们将在明年投放更多;福特汽车公司称，在营销其2011款探路者(Explorer)汽车时，该公司没有在美式橄榄球超级碗大赛(Super Bowl)上打广告，而是选择在Facebook上投放广告，其结果是这款车的销量上升了104%，而此前该公司在Super Bowl上打广告对汽车销量的平均提升幅度为14% 。在中国最早尝试社交广告的韩都衣舍， 美丽说， 蘑菇街等电商企业已经从中受益。

　　网友FirstnameLastname： facebook 上市股价下跌是不是和广告收入有关系? 2012-6-14 15:54:06

　　专家郑志昊：股价的涉及因素很多， 不完全是广告收入的问题， 这里就不展开讲了。

　　网友何有啧： 国内的社交广告市场腾讯将会遭遇哪些对手或者挑战? 2012-6-14 15:55:39

　　专家郑志昊：目前，国内各大主流社交网络都开始重视社交广告市场，作为第一家推出社交广告产品的腾讯，更是需要不断优化和创新来引领市场。我们认为最大的挑战还是在如何更好利用创新的社交广告互动产品机制，为广告主和消费者创造价值，从而形成多赢的局面。

　　网友就家8： 腾讯的社交广告方面收入比重怎么样? 2012-6-14 16:01:29

　　专家郑志昊：目前社交广告的收入比重还很小， 我们更看好长期的潜力和发展机会。Facebook的社交广告的收入数据和产品模式的探索，也给中国互联网人很多启发，也期待更多优秀的互联网人才可以投入到这里里， 真正的实现用户价值，平台价值和广告价值的共赢。

　　专家所志国： 社交媒体突然间变成了主流，社交媒体究竟包括哪些形式?传播的论坛，SNS，算不算社交媒体? 2012-6-14 16:02:46

　　专家郑志昊：SocialMedia涵盖的范围包括大的SNS，微博(Twitter)和垂直化的社交场景(白领，职场，学生，专业人群，兴趣)， 很多承载了关系链(包括强和弱)，互动和内容和用户profile的互联网产品都可以算作是广义的SocialMedia

　　艾瑞网友： My name is 冯际焕：怎么看待狼蚁营销互联打通腾讯三大社交平台，对推社会化营销有什么作用? 2012-6-14 16:08:33

　　专家郑志昊：我们非常看好每个社交场景的用户行为和用户特质的独特性，也希望给广告主一个方便统一的投放工具， 而智能化的挖掘和匹配后台可以帮助广告主寻找到最合适的场景和用户， 打通无疑是给加大了挖掘的潜力和匹配精准度。

　　专家梦里秦淮： 腾讯空间是如何处理内容与社交广告关系的? 2012-6-14 16:12:45

　　专家郑志昊：产品的主线脉络需要把好友互动和有价值的UGC内容做到极致， 与此同时，社交广告是有机会把好友推荐和用户感兴趣的内容紧密结合，比如 Facebook sponsor story广告模式直接引入好友信息后，受众对广告记忆率(Ad Recall)的提升幅度为50%。 这里国内的产品还在早期探索阶段。

　　主持人： 今天的访谈就到这里，谢谢郑总的精彩回答，谢谢艾瑞网的网友积极参与!下次再见! 2012-6-14 16:14:38

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