产品经理的七层地狱与自我救赎

以下是51 社保联合创始人张轶演讲内容。

第一层地狱：产品经理定义好交互，画好原型图？

当画原型图的时候，产品设计一般来说是最底层。首先从用户的需求开始分析，新的产品经理会忽略在战略范围和结构层的构思，光花在表象上。产品经理最重要的是沟通，跟 UI 沟通更大的是用 UI 的语言。很多人跟 UI 沟通的时候说，我想要小清新一点的风格，或者我觉得这个东西太复杂了。我们强调的话术是想要的页面呈现的是什么元素，比如我觉得不够明显，为什么不够明显，这是有方法论的，可以通过对比、颜色的区分。好的设计师在设计网站的主题色的时候并不是凭空想象的。我见过优秀的设计师做产品的时候，没有坚持老板的决策，他做关于女性的视觉文章时，会把女性相关的物品都列出来，有糖果、芭比娃娃等等，发现跟这些女生相关的物品里面糖果色是偏多的，他就选择糖果色的。所以，我们要学会交流，学会用对方的逻辑思考问题。

第二层地狱：产品经理要做到需求无侧漏？

关于这一层，就是做需求不要有侧漏。产品七字真言就是增 、删、改、查、显、算、 传。所有的产品层面，都是对于一些数据、内容、结构层、信息做一些交互，这是产品的本质，所以所有的产品设计，你再想其本质的时候，都是二维的信息：时间信息，人名信息、邮箱信息。所有的操作都是查询、更改信息。你把做产品所有用到的信息列出来以后，每个页面上面要想好人名、邮箱名，哪些增加，哪些删除，哪些修改。这只是解决了你早期的数据需求侧漏，每个页面上呈现还有三个东西。第一个就是如何显示，所有的用户的行为是为了最终达到一定目的，最重要的就是做交互，达到目的。在这个页面上面什么用得比较多，就把什么放在最重要的位置。另外是 “算”，算是规则。后台有很多表格，比如团购，大家看起来比较简单，其实每家公司团购的后台都是自己开发的。最难的就是后台，非常庞大和复杂。你的订单列表，如果不定义按照某种算法来显示，工程师就会按自己的意识去排列。最后 “传” 就是交互，细节就决定了产品的体验。

第三层地狱：产品经理是要挖掘用户需求？

我不赞成人人都是产品经理，我觉得还是要用产品数据说话，类比尝试其他产品是怎么做的，这个年龄端的人用这个颜色比较多等。美团在早期招产品经理的时候，前面会说以数据为重，对数据敏感的人，后面又说如果你不通过数据，通过直觉得到更正确的解决方案，会更好一些。

产品不复杂，从设计层面无非就是研究用户的行为，目标是什么，做用户收集，通过情景调查、可用性测试，CRM 统计三个方法获得定性、定量研究结果。

KANO 需求是我们经常用到的。我们认为用户的需求有三种，用户明确提出的我想要什么样的东西，那是用户期望性的需求；但是如果你没有实现，客户会是暴躁的，这个是必须要实现的基本型需求；还有就是客户没有提到，不做对他没有害，做了会超出他预期的兴奋型需求。KANO 需求是一个快速验证的方法。

第四层地狱：能知道不做什么的是产品经理？

我简单讲两个我认为还比较常用的方法，这个东西在创业路上可以决定不做什么。第一个就是对伪需求有正确的识别。伪需求是真实需求的业余表达，在某些情况下伪需求等同于表层需求。识别方法一就是做之前人人说好，做完以后数据没有变化；识别方法二就是不属于目标用户的，为达到目标所需要的功能都是伪需求。当业务部门提到用户的需求的时候，一定要问场景，什么时间、具体办什么业务，遇到这个困惑。这个东西不是想象的，而是真实的案子，这个案子遇到多少次，这个时候就可以用到卫哲的 3+1 工作法。首先他问你的需求是从哪里来？目标客户是谁？这个谁是具体的一类人，然后问有多少人有这样的需求，这个需求紧迫吗？最后要问他们的痛是什么？场景是什么？这个 1 就是解决后网站数据上会有什么表现，客户的反馈是什么，如果没有什么变化那就是一个伪需求，就砍掉它。

第五层地狱：张小龙说做产品得懂人性

张小龙说做产品得懂人性，那人性到底是什么？每个人对人性的理解是不一样的，大家说人性是从心理学的角度，其实哲学有哲学的看法，产品也有产品的看法。我是偏理性的，所以不仅要懂人性还要懂基础科学，很多人研究哲学也好，研究心理学也好，都有一个量表，这是升到高级产品经理要做的。

大家看到大师都有自己的判断方法，这个地方我讲一下在团购里面得到的方法论：团购的消费决策模型。首先，请牢记两点：用户期望快速的做出正确的消费决策；如果用户消费决策不符合预期，请给予相应的补偿。

当时我们在 2010 年底的时候做了这样几个决策，把团购分为五个点：消费目的、消费地点、消费价格、信心指数和其他因子。团购早期：消费价格的下降引起了心理厥值的突变。举个例子来说女生去逛街突然看到打折，那么就会买，不管这个东西价格怎么样，以后用不用，当打折的这个点突增的时候，以前靠 100 分做决策，就变成 80 分做决策。团购为什么火爆，因为价格很低。糯米的电影那时候 20 块钱一张，价格急速拉低，导致团购急速的火爆。接下来，团购中期的乱象，有各种恶评，第一个是遗忘曲线导致消费价格的降低不敏感，以前 70 块钱，现在变成 20 块钱，20 块钱持续一段时间以后，你就会发现消费价格的因素失效了，而消费地点和消费目的没有产生任何变化；二是千团大战导致其他因子中稀缺性丢失，大家都在卖，这家买不到，那家买；三是服务质量及夸大宣传导致信心指数极速下降，使决策模型不升反降。

当时我们就提出一些想法，有些地方不能改变，就改变能改变的地方。2010 年底的时候，我们就对消费目的分类进行人数和品类等筛选；第二就是 LBS 强化消费地点；第三我开始包销名店 / 电影来提升信心指数；最后就是主题式营销来刺激其它因子。做任何东西的时候你要总结你的方法论，决定你产品的方向和走势。

第六层地狱：创业后，我认为产品经理要有企业家精神。