潮敢音乐节，如何实现口碑营销“双赢”

当“云”上聚集起巨大的流量场，线上音乐节的想象空间便有了更多可发散的维度。

 

近日，唐汉霄、VAVA、于文文、萧敬腾（按出场顺序排名）四位音乐人一起出现在「潮敢音乐节」的直播间。现场，四位歌手相继献唱，VAVA还教主持人刘维学起了《我的新衣》舞蹈，萧敬腾则自我调侃，“观众终于不用担心会下雨了。”表演之余，刘维甚至在与几位嘉宾互动访谈中开启了带货模式，四位歌手也随之化身抽奖嘉宾给观众送上福利。

 

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显然，这并不是一场常规意义上的线上音乐节。

 

这场演出背后的操盘方，是今日头条、抖音联手华纳音乐和京东音频，这样的组合碰撞出了不一样的化学反应。通过打造「潮敢音乐节」聚合声量，品牌方京东音频从中实现品牌曝光及直播电商的购买力转化，音乐厂牌及音乐人走进一个全新的音乐传播流量场，观众则欣赏到一场演唱会级别的线上表演。四方共赢之下，一种新型的音乐营销模式正在被建立起来。

 

“燃”起来的超级流量场

 

线上音乐快速发展的这半年，早已变“被动”为“主动”，培养起一大批线上人群的消费习惯。线上音乐节的传播热度和内容品质也在这短短数月的发展周期里不断经历着向上的跃迁。

 

起初，“云音乐”大多由音乐人自己家中完成，场地、设备、演出都受到诸多限制。但后来的云音乐节、云演唱会等，实地场景搭建逐渐有了专业的舞美团队，声效团队更是业内顶级。

 

以「潮敢音乐节」为例，该音乐节此次分为两个会场，台北现场，由承办过2020《歌手·当打之年》萧敬腾台北现场、萧敬腾世界巡回演唱会等重磅演出的喜浩娱乐亲自操刀，上海现场，启用的则是众多大牌艺人演唱会的御用团队好心眼儿团队，这个团队曾参与过《王牌对王牌》《演员的诞生》等热门综艺的录制。

 

 

 

专业力量进入线上音乐节，不仅体现出巨量引擎的行业资源整合能力，更反映出市场对线上音乐节的关注越来越强。当晚，「潮敢音乐节」在华纳音乐的直播累计观看量超过257万，“好好听”、“像在听演唱会”频繁出现在弹幕中。

 

当然，这是一个逐渐积累的过程，此前，今日头条、西瓜视频联合摩登天空发起“宅草莓”音乐节，直播峰值达到152万；抖音新打造的娱乐直播厂牌DOULive “沙发音乐会”，邀请到Ella、潘玮柏、吴青峰、那吾克热、王以太、薛凯琪等超50位知名音乐人，抖音相关话题累计播放量近5亿；抖音“看见音乐计划”三年后，与胡海泉联合推出首档直播音乐会《Hi，泉听我的》，首唱累计观看人次超240万……

 

 

 

持续的热度发酵背后，巨量引擎与其所连接的用户场已经达成了深度连接。相关数据显示，今日头条、抖音的用户人群中，85后-00后的用户占比都在60%左右，与线上音乐演出的核心受众群体高度契合，加之其生态在流量运营上的持续探索，以大数据筛选核心人群，以平台技术完成精准对接，巨量引擎的线上音乐节声量越来越“燃”便不难理解了。

 

可以预见，随着更多音乐人下场，专业团队进入，再加上字节跳动不断释放其行业整合能力、流量运营能力及生态共振能力，线上音乐演出的市场将被越做越大，一个正在形成的超级流量场的轮廓已然显现出来。

 

“直播+内容+电商”的营销闭环

 

随着“超级流量场”逐步成型，线上音乐节的营销价值便有了更多的探索维度。此次字节跳动旗下数字化营销服务平台巨量引擎针对此次「潮敢音乐节」的尝试方向便是“音乐节+电商”。

 

在历时3个小时的直播中，「潮敢音乐节」全网总曝光量超过9亿，相关内容阅读量8840万+，3小时内观看节目总人次257万+，7次登上头条、抖音热搜。

 

具体来说，「潮敢音乐节」可以划分为音乐现场、艺人访谈、直播带货三个部分，音乐表演的专业性、访谈的放松感、带货的购买力在整场演出中形成合力。

 

 

 

值得注意的是，在这个过程中，「潮敢音乐节」借势音乐人的影响力聚拢起消费人群，并通过巨量引擎的运营能力辐射全平台的潜在消费人群。可以说，音乐人与观众之间存在强关联。因此，由音乐人参与带货讲解，再加上直播中的微访谈，主持人刘维在与音乐人聊天的过程中带货，也更具亲近感。

 

基于直播这一相同的传播介质，线上音乐节与电商之间出现了连接点，而基于音乐节所辐射的人群，品牌方同样选择了与音乐高度契合的产品植入。

 

此次，「潮敢音乐节」的冠名商即为京东音频，除了常规的现场、口播品牌露出，带给品牌充分的曝光量之外，表演的音乐人也会佩戴相关产品，并通过专业的产品介绍推荐好物，而在介绍的同时，相关产品的购买链接会直接出现在直播间，观众可直接点击跳转购买。

 

 

 

从这个角度来看，「潮敢音乐节」所尝试的，是通过直播内容吸引观众，并基于观众属性匹配品牌方，进而在观众消费音乐内容的同时，以直播带货的形式直接将曝光量转化为购买力。这也不失为当下助力垂类市场寻找精准消费人群的一种有效方式。

 

而在品牌方之外，参与其中的音乐人，也可以借助线上音乐节这个流量聚合地，推广自己的音乐作品。「潮敢音乐节」于9月3日23：00结束，唐汉霄的新歌《诺曼底》在1个小时后，即9月4日0点正式上线，于文文也在节目中提到了自己的新歌《白衣少年》。

 

基于此，巨量引擎更多的是在尝试用做内容的思维做营销，所搭建的内容场亦是营销场，最终构建起直播+内容+电商的营销链路，拓展线上音乐节本身的商业价值空间。

 

“线上音乐节+”的无限可能

 

目前来看，线上音乐节与直播电商这两种“新事物”之间寻找共同的发力点，实际上折射出线上音乐演出在高速发展中所释放出的能量。

 

艾媒咨询数据显示，2020上半年，中国在线音乐演出观看的用户规模已经突破8000万。而在这个快速增长的用户群体中，80后-已成年00后用户群体的年龄TGI指数都达到了100以上。这意味着，不仅是当下互联网的主流用户人群，包括正在成长的更年轻的用户群体，都对线上音乐演出抱有更高的关注度。

 

 

 

换句话说，线上音乐演出有着良好的发展前景，相应的音乐营销价值亦存在巨大的可挖掘空间。

 

「潮敢音乐节」立足音乐节+电商，仅是巨量引擎的一种尝试。此前，DouLive沙发音乐会在播出时，内容方便有意在音乐人直播中加入粉丝提问、艺人连麦、小游戏等互动环节；《Hi，泉听我的》音乐会则更具综艺感，在音乐现场创新地融入脱口秀的内容形态；“宅草莓”音乐节上线时，也把情景小剧场、快问快答等“真人秀”场景与音乐现场结合起来，直播曾侧重的艺人“幕后”正与音乐现场所呈现的“台前”形象之间，形成越来越强的融合性。

 

音乐一直是抖音、今日头条的一个重要的内容基因，可以看出，巨量引擎试图在传统的音乐现场之外，通过直播互动性注入更多的社交属性，同时为品牌营销打造更丰富、优质的场景，拓宽音乐营销的商业边界。这些探索也为“线上音乐节+”的营销模式提供了更多可参考的思路。

 

 

 

在这个过程中，如果说巨量引擎之前的音乐场景探索还停留在对音乐人、音乐作品的曝光上，那么此次线上音乐节与电商的结合，则把音乐营销的影响拓展至更大的范围，巨量引擎音乐营销的体系化发展路径也越来越清晰。

 

巨量引擎前不久举办的“聚力·共擎”城市峰会上分享了一组数据：目前字节跳动全线产品的月活跃用户数超过15亿。庞大的用户群体给巨量引擎提供了一个大规模、高转化的流量池。基于此，平台通过星图所连接的2000+明星、400+MCN、7万+创作者协同共振，全面覆盖PUGC内容营销矩阵，能充分满足各垂类市场的品牌方需求，以更灵活的方式达成营销目标。

 

整体来看，「潮敢音乐节」是巨量引擎在探索线上音乐节商业价值方面的一次尝试，这种尝试基于其音乐营销体系化的发展路径，正在引领一种建立在内容平台、品牌方、音乐厂牌、音乐人之间的全新发展模式，内容创造力与营销能力所产生的火花正在创造出更多的可能性。