整合营销、事件营销、口碑营销的本质

相信每个市场人、品牌人的简历里和日常吹牛时，一定会出现以下词汇：整合营销、跨界营销、口碑营销、事件营销、娱乐营销等等。听起来套路满满，方法论驾轻就熟的感觉！但当真的去问细问这些方法论什么意思、怎么落地时，就会发现，很尴尬，很多人只知其名，不知其意。

 

 为了避免这样的尴尬，在这和大家分享一下我对这些营销套路的理解，供参考。

 

 

 

一、今天聊什么？

什么是整合营销？

 

什么是事件营销？

 

什么是口碑营销？

 

今天咱先聊聊这三种常见营销方式，希望对你有所帮助，Enjoy！

 

 

 

二、什么是整合营销？ 

一文理解整合营销、事件营销、口碑营销的本质

 

 很多人张口就会说，整合各方资源做营销嘛。那请问，整合的是什么资源？做什么事？

 

我们先来看看背景，“整合营销”的概念是唐·舒尔茨老先生提出的，原意是：整合所有营销资源，共同树立一个品牌形象。其核心：整合传播渠道资源，共同去说一件事，进而让消费者产生一个统一的认知。比如：之前高举高打的猿辅导，在电梯广告、公交站广告、地铁广告、电视广告等渠道上，都在说同一个信息：“猿辅导在线教育 全国累计用户突破4亿。”

 

传统的“整合营销”，本质上是信息的整合，所有触点传递同一个信息，占据消费者心智。

 

但如今，在这效果为王的时代，传统的“整合营销”理论似乎不那么香了，很少企业会单纯的愿意花钱只做认知。老板要品更要效，嘴上说着品牌很重要，要花钱，但却也要求花得每一笔钱要见到收益，最好ROI还要大于1，花的每一笔钱不仅要建立认知，更要实现流量转化，带来收益。

 

在这样的背景下，“整合营销”也需要迭代升级，从单纯的信息整合，升级为：信息整合 + 链路整合

 

信息整合（渠道资源整合、内容素材整合）：所有触点传递同一个信息，占据消费者心智

 

链路整合（流量链路整合、营销机制整合）：进行流量引导，通过设计营销机制转化流量

 

 

 

一文理解整合营销、事件营销、口碑营销的本质

 

我个人认为的经典案例是瑞幸咖啡，我们来简单复盘一下：

 

①信息整合：从区域化精准投放（围绕门店半径1.5公里之内，投放电梯广告+朋友圈广告LBS定投）、到对标星巴克的PR炒作、再到KOL 种草植入等等。都在传递同一个信息：瑞幸做咖啡是专业的，是新时尚咖啡品牌，这一杯没人不爱。

 

②链路整合：上面这些传播，核心都是让消费者产生兴趣，然后配合一个明确的Call to action：来，我免费请你喝一杯，快来试试。将流量引导至瑞幸App进行转化（新客户全场首件免费、买2赠1等），除了转化还有最后一步：裂变分享（邀请好友，你和好友免费得一杯）。

 

 以上，是我对整合营销的理解。其实，我认为“整合营销”不仅是一种营销手段，更是一种营销体系化的思维方式，是营销操盘的底层逻辑，所有营销皆“整合”。 

 

 

 

三、什么是事件营销？

一文理解整合营销、事件营销、口碑营销的本质

 

据我自己观察，很多乙方提案和甲方汇报时，张口闭口的都得来一句事件营销，然后一看方案，做个快闪店、包个地铁、出个联名款，看着都觉得是自嗨。

 

那到底什么是事件营销？

 

事件营销本质是：打造“有新闻价值，有传播价值”的事件，对大众和媒体有传播价值，愿意自发帮你传播！

 

再强调一下关键点：有新闻价值，有传播价值

 

事件营销的核心逻辑是：对大众，你给了他们谈资，愿意跟别人聊；对媒体，有料有爆点，愿意当素材发稿。比如：“华帝：法国队夺冠，华帝退全款”、“《黑神话：悟空》：国人做出的3A大作”、“老乡鸡：董事长手撕员工联名信”等等。

 

那如何进行事件营销呢？咱从大众传播四要素（传播内容、传播主体、传播客体、传播媒介）出发：

 

①传播内容：事件本身

 

1、情绪洞察 + 强话题性：一个事件要想被全民传播，是需要有广泛的群众基础，大众愿意关注和讨论。比如：“腾讯99公益日：小朋友画廊”，以智障儿童击中了大众最柔弱的部分，即具备话题性，也能诱发大众情绪。

 

2、关联品牌和业务特性：这是最难的一步，营销皆有目的，事件本身就是内容，依然要承载营销信息。

 

 

 

②传播主体：意见领袖

 

1、引导舆论 ：同一事件，每个人的解读都不一样，比如《后浪》的视频，80后看到了后浪的充实，但不少90后说看完觉得自己不配当后浪。所以在第一级信息传播时，需要意见领袖帮我们引导舆论方向，调动大众的情绪。

 

2、放大声量：酒香也怕巷子深，我们需要借助意见领袖去放大传播的声量，帮助破圈。比如“七夕青蛙”，正是杨紫的晒图，成了这只青蛙破圈的关键。

 

 

 

③传播客体：公众

 

1、强UGC诱因：从事件变为热点，既要有吃瓜群众，也要有高质量的UGC助燃，扩散到更多的圈层中去，而营销人应该提供一些UGC诱因，激发公众的创作欲。比如：对于年轻人而言，戳中笑点的趣味梗就是非常好的诱因，“淡黄色的长裙”、“七夕青蛙”大家应该都看到过非常多不同的版本。

 

2、低参与门槛：除了诱发公众的创作欲，要想实现全民参与，低参与门槛也是必须的。比如：小朋友画廊，1元就能做公益。

 

 

 

④传播媒介：传播渠道

 

大众传播媒介：在渠道选择上应尽量选择大众传播媒介，像论坛、贴吧其实是垂直小众传播媒介，而微博、抖音则是一个大众传播媒介。大众传播媒介上的话题往往会外溢，很多微博的热点话题，会蔓延到知乎、B站等渠道。

 

 

 

一文理解整合营销、事件营销、口碑营销的本质

 

以上，是我对事件营销的理解。事件营销确是一种以小博大的营销手段，当你的传播信息非常硬广、预算不足以大规模投放时，可以通过事件营销的方式让信息出圈。但轻易不要用，因为太难了，实操时需要很强的全盘统筹能力，而且还需要天时地利人和，外加不少运气。

 

 

 

四、什么是口碑营销？

一文理解整合营销、事件营销、口碑营销的本质

口碑营销不是什么新名词，理解起来也并不复杂，本质是：让消费者为你代言，借第三方之口来帮自己打广告。是对品牌第一视角广告的一种补充，现在常说的内容种草，其实就是口碑营销的一种。毕竟，用户的推荐，是品牌最好的背书，用户看10遍广告，也不如身边朋友的一句推荐。

 

但口碑营销不是万能的，我认为只有能“易被讨论”的产品（服务），做口碑营销才能事倍功半。试想一下，你更愿意跟朋友推荐“好用的面膜”还是“好用的情趣用品”？

 

回归正题，口碑营销怎么做？简单的说：口碑营销就是一方说，一方听，归拢一下就三大要素：

 

①口碑内容：设计“种草点”

 

想让别人夸你，前提是你得准备好谈资，简单理解，你得告诉别人，他对外要怎么夸你。而这块的内容设计，是基于自身产品差异化优势、品牌定位的基础上，再进行创造设计的。常见的有：

 

1、极致的产品（服务）：“海底捞的极致服务”、“拼多多的便宜”、“网易严选的大牌同款制造商”等等

 

2、动人的故事：“顺丰王卫为快递小哥出头”、“李佳琦的逆袭”、“海尔张瑞敏砸冰箱”等等

 

 

 

②口碑传播者：建设口碑环境

 

从消费者的角度来看，口碑有三大来源：（1）熟人口碑；（2）意见领袖口碑；（3）舆论口碑。通过他们营造一种“人见人夸，用过都说好”的环境，而企业核心需要做这两件事：

 

1、赋予传播动机：毕竟没人有义务帮你打广告，给些激励，刺激主动分享。比如：“瑞幸咖啡：老带新各得一杯”、“很多餐厅：五星点评，送小菜”等等。

 

2、优化长尾搜索：当消费者购买不熟悉的产品时，会主动进行信息搜集，比如：女生买护肤品可能会上小红书搜一下，男生选耳机可能会上知乎搜一下等。而企业则需要在这些平台上，通过达人铺设多维度的内容，占领消费者的搜索词，让消费者感觉人人都在夸的感觉。

 

 

 

③口碑接收方：体验不负所期

 

产品（服务）的优质体验是口碑营销的基础，在核心体验没做好的情况下，就进行大规模的口碑营销或者增长活动，非但无利，反而有害。当受众被种草后，带着预期来你这进行体验，结果一塌糊涂，那这个用户可能永远都不会再信任你。