互联网保险发展策略

这些年，互联网保险发展迅猛，各大保险公司业绩空前繁荣，然而由于监管不到位，市场鱼龙混杂。保监会虽然出台了一则《互联网保险业务监管暂停办法》，将第三方平台纳入监管体系，但从市场反映来看，监管力度仍有待提高。

 

互联网保险以其平等、透明、直接、便捷以及低成本和高效率的交流、交易，成为保险行业发展的大趋势。其中互联网保险的核心是“保险”，互联网是技术和手段。目前可以运用到保险行业的互联网技术包括区块链，人工智能，大数据等，这些技术也将会给互联网保险带来消费场景、产品形态和保险营销三大维度的颠覆，推动互联网保险向新技术密集型经营模式转型。

 

其一，互联网保险相对于传统保险来说最亮眼的点无疑是场景化消费，区块链和AI技术等则是实现这一职能的关键载体。区块链提供信息透明的特点满足了消费者知情权和选择权，解决了保险条款晦涩难懂的问题；AI又能丰富消费者的产品体验，刺激用户更专业的保险需求。

 

其二，场景的转变驱动保险产品走向细分化，例如人群、险种、投保时间等保险要素都将细分，因此以往“低频、大额、高门槛”的传统保险产品将会转变为“高频、小额”的互联网保险产品。

 

其三，在保险营销上，云计算、大数据等新技术可以通过分析用户长期大量的互联网踪迹，还原用户社会背景、财富结构、消费习惯等特征，用以指导和驱动保险产品研发和营销，将合适的产品销售给有真实需求的客户，改变传统模式下推销产品导致的扰民、误导等问题，实现精准营销。

 

以新技术为核心手段从前端到后端对保险经营实施全流程改造，会引发三大维度的改变。在当前态势下，对于那些传统的保险企业，未来也势必将互联网纳入发展战略中，互联网云计算、AI技术、区块链等新技术会推动整个保险行业快速变革，在政策、资本和市场的力量作用下中国互联网发展速度也会远远超过一些海外市场。

 

当然，这些新技术尚存一些亟待解决的问题。例如，UBI车险依然存在缺乏前装市场、核心计算模型、统一标准等问题，并且暂时难以实现从车因子向人因子转变等；区块链去中心化的设计和理念过于理想化，目前难以规模运用，以及加密机制采用私钥唯一验证方式，难以满足监管部门对金融交易多种身份交叉验证需求等。

 

可见行业的深度创新目前还未实现，如何根据自身特色和优势，深挖细分市场需求，在激烈的竞争中获得一席之地，是互联网保险公司需要长期考虑的重要问题。所有的创业都是从一块白板起步，进而实操创造为一个实体“皮包公司”，最后拥有完整商业模型组织结构的。在互联网+保险的行业路径上，一面畅想互联网工具的带来人力物力的高效节约，另一面期盼着B2C\C2C等互联网模式加诸在传统保险模式上的畅快。

作为曾经的广告人、互联网运营狗以及现在的保险行业新兵，我冒昧分析下互联网保险的销售策略：

 

基站·基站·基站

 

基站的概念是所有早起互联网项目的基础。基站，基础站点的意思。从前还没有开放平台的时候，互联网项目一定是有一个网站的。这个网站就是“基站”。基站的作用是承担一个项目从销售、市场、财务、行政、人力、品牌公关所有职能的地方。需要什么职能，在后台加一个系统就可以了。需要销售就加一个货架展示的功能（进销存系统）；需要市场就加一个合作宣导或入驻的功能（用户管理系统）；需要财务就加一套财务管理的软件……也就是白板——基站——丰富基站功能。

 

唯一的关键是让更多更多，更多的人知道你的基站网址。这也就是你在查询Alex网站排名的时候经常会看到的“返链”的作用。返链越多用户进入基站的入口越大。当然，最的入口是在百度、谷歌这样的搜索引擎平台上。互联网实在太大的，需要搜索引擎这样一个黄页帮助用户达到想去地方。

 

基站VS开放平台

 

随着开放平台的出现——微博、APPSTOR、微信……。用户越来越多的时间依附在具有开放平台功能的基站上。而开放平台提供的功能远不如自己建设的基站用着放心，毕竟你的数据要和开放平台共享。这就导致了现代互联网项目的发展路径是白板——开放平台——基站这样一个过程。开放平台成为项目的试验田，然后将成功的试验结果再装进一个完整的基站里。通过开放平台的用户规模测试商业模型是非常节约人力、物力、财力、时间的运营方式。

 

互联网保险项目大多还停留在原始的互联网模式中，官网——官微——B2B（链接跳转+API接口）这样平行布局的模式。官网，供用户做信用查询；官微，供渠道做产品查询；B2B，供渠道销售。官网、官微、B2B之间看不出谁是重点，在用户印象中也没有基站的定位。虽然在B2B布局时潜意识中还是希望那些合作的链接跳转和对接API平台能起到返链的作用。但这样的臆想应该在合作平台自我经营良好的前提下才成立。

鉴于金融服务对公信力要求较高，一位用户可以选择不知名的衣服，却不会选择不知名的金融服务（尤其是保险服务）。而一方面一个用户不断重复访问的网址是可以获得用户信任的。另一方面一个用户不断访问的网址一定是需要丰富而广博的内容支撑的（内部人员应该视为互联网项目的种子用户来对待）。

 

基站VS运营

 

互联网保险项目应该避免平行式的平台布局，应选择集中在官网上。如果官网还不完善，可以选择在开放平台（微信或微博）这样拥有用户规模的平台上线所需功能，测试后转移至官网。开放技术和运营权限的管控是互联网保险项目的重点。当保险商品不属于销售方（既不属于保险销售人员）就一定会出现前期利润导向的营销心理。如何让保险销售人员拥有保险商品呢？

 

目前，保险在中国C端市场还是一个供大于求的一件商品。保险商品的同质化造成卖方定价，渠道溢价，用户买单的市场环境。恰恰保险商品是一个内容型极强的商品，除了商品价格还有保障内容、产品方案、理赔条件等文字化的商品内容存在。这些内容在渠道面前是营销特点（满足风险较高用户的心理需求），在用户面前是看得懂的汉子组合。

 

基站VS产品

 

我曾经困扰很久，互联网保险的基站应该是电商模式还是社群模式？电商模式是常用的，一般电商平台为首页、频道页、详情页三层结构。解读首页展示，频道页分流，详情页获客的传统电商模式，看看淘宝网就懂了。

 

三层结构的设计目的是目的是获取流量。随着互联网体积越来越大，用户很难长时间聚焦在首页或频道页。详情页因其内容量最大，加上站内的兴趣搜索。详情页加搜索的组合更符合引导用户兴趣，也更容易获得分散且海量的精准用户。

 

除了基站机构之外，互联网产品的功能也很重要。目前几乎所有的电子商务平台都在哭天喊地的要做内容。以内容生产者来划分，有PGC和UGC两种。PGC内容是由官方制作行程的内容，红头文件是最典型的PGC内容。UGC内容指的是用户以众包的形式生产的内容，知乎、维基百科等平台都是典型的UGC内容平台。随着2009年新浪微博上线，PGC内容的讲述方式不再官话套话，而是更加体恤听着的自媒体内容形式。而UGC内容也找到了编辑阵地和听众，质量和数量也都更优质。

 

目前可以看到大一些的保险专业经代公司都是以PGC的方式生产内容，并大量应用在官网、微信、微博等第三方平台。这种内容除了风险提示就是理赔案例。千篇一律的在引导用户的风险意识，进而提高保险产品的销量。

 

这种内容生产的功能无疑是有效的。内容提供给保险营销员时就增加了销售话术。只是狼来了的故事已经成为普遍大众的共识，是否对风险意识提高后的市场渗透有实际意义就另当别论了。起码，一部《我不是药神》的电影直接将微保的健康险增长了100%。不难看出PGC内容的影响力远不如UGC口碑式的影响力强。

 

保险用户的UGC内容生产很难像知识类内容生产来的容易。保险产品的风险点、专业名词是很大的一个门槛。众安保险在此很是努力了一番，众安官网的PGC内容极尽努力用客户能看懂的方式进行编辑和排版。只是还停留在PGC内容的露出上，UGC内容始终没有找到好办法。

 

我之前有一个想法，以保险核保的角色做一套智能检索系统。现在的图片识别软件功能都很强大，用户将需要了解的产品界面截图放置在智能检索系统里，系统可以对应给出风险点、购买须知、方案解读、价格解读等不同维度的内容条。用户可以阅读了解，也可以评论分享至自己的自媒体账号。这套智能检索系统面对三类用户开放，首先是保险小白用户可以深入了解保险产品；其次是保险营销员（全国有几百万保险营销员）可以作为展业工具使用；最后是专业的保险从业人员可以有偿贡献、补充这套系统。

 

基站VS技术

 

以营销为目标的互联网保险营销分为三层。首先是C端用户的使用；其次是企业内部用户的使用；最后是外部合作伙伴的使用。

 

C端的使用需要解决两个问题。一个是看不懂，另一个是快速购买。看不懂的是互联网保险即使是在面对C端用户时，保险产品货架的展示仍是线下销售模式的展示方式。唯一的区别就是将纸质的产品说明和销售话术变成图文放在页面上。快速购买的问题是用户决心购买前和购买后，互联网保险需要购买阅读、确认的事情太多太多了。没有一点耐心是没办法完成最终购买的。

 

内部使用过程中，保险企业很愿意将自己当做批发商，将自有销售人员当做保险零售商。这是很成熟的销售模型。在互联网保险销售场景下，互联网保险零售商需要更多来自互联网技术的支持。比如自媒体营销工具、分销管理工具、财务记录工具等等。在企业内部应该具备开放平台的概念，同时要谨记内部使用的体验是检验开放平台价值高低的标准。众安就是体验相对较好的，因为其背后的阿里、腾讯、平安都是开放平台概念的先行者。所以众安成为保险开放平台的机会就大一些。

 

外部合作伙伴分为两个群落。一个是保险专业机构，另一个是互联网专业机构。他们具有两个共同的特点，一个是作为商业伙伴，遵循的商业信条是赚钱——佣金的高低和结算周期的时效是保障合作伙伴赚钱的前提。另一个特点是对互联网营销能力的需求也很强烈。哪家保险公司互联网技术开放平台功能越强越容易达成合作。

 

互联网保险的开放平台是什么？开放平台的目的是引入第三方服务的功能更好的服务自有客户。一个餐馆生意很好，老板担心食客出现就餐意外选购公众责任保险。餐饮是保险的营销场景，反之保险却不会采购餐饮给自己的客户。由此可见，保险产品是底层服务商品，只能是其他商品或服务的增值选项。互联网保险的开放平台能够开放给第三方是什么呢？我认为开放的是数据。这里的数据不是用户数据，因为开放用户数据是违法的。这里的数据指的是商品的数据、理赔的数据和销售数据。

 

商品的数据是一个数据综合包，不同的保障额度、不同的约定条件、不同的承保条件等等对应不同数额的报价。数据综合包的作用便是开放产品组合形式，可以根据实际需要自行选择。

 

理赔的数据是商业规则，和佣金的比例多少有关系。互联网保险的理赔数据首先反应的是盈利的高低，理赔案例的赔付少于承保的保费就是赚钱的，反之，就赔钱。开放理赔数据相当于树立了一个实时监测的预警信号。理赔数据的开放能够确保在一个商业联盟中的所有人都能够赚钱。

 

销售的数据是保险产品渗透率的体现。某一个时段的某地区用户选购的某保险产品多即表示这一时间、地点、用户接受的营销方式有效，且具有保险搭售、重复销售的潜力。互联网保险开放销售数据从根本上说是开放更多的互联网营销方式和市场数据出来。并非常见的销售EXCEL统计表单。

 

综上，互联网保险的销售策略包含产品功能、技术能力和运营手段。已知的互联网保险公司中，众安似乎更贴近技术流派；泰康在线贴近产品流派。还未曾见到以运营为核心的互联网保险平台。其中原因可能是互联网运营手段的实践和传统保险行业的实践有根本的分歧所致。