口碑传播的好处和坏处 良好的口碑的重要性

 

        什么是口碑营销？生活中你肯定会碰到如下的场景：

张大妈跟李大妈说，“我家新买的热水器蛮好的，你可以买一个试试”。

对，这就是你见过最简单的“口碑营销”。

口碑营销其实是我们最通俗的说法，实际上专业的术语叫“意见参考效应”，指的是消费者在购买某种商品的时候，参考咨询其他人的意见，或者在购买使用产品后主动推荐给其他人。

比较常见的例子如下：

小张在购买了笔记本电脑后，认为这款笔记本各方面都超出了自己的预期，于是在朋友圈上传了笔记本电脑的照片和推荐其他人购买这款产品的几点理由，小明看到这个信息后，因为小明在平常生活中比较信任小张，因此他在给自己购买笔记本的时候就参考了小张的意见。

小张在某电商平台购买了某款笔记本，使用后感觉不错，达到了自己的预期，并在电商平台上留下了自己的使用感受，小明此时恰巧也正在电商网站上选购笔记本，恰巧看到了小张在电商网站上的评论，最终促成了购买。

小明在咖啡厅无意听到了陌生人谈论某品牌的笔记本电脑，对方给出的都是一些非常客观的正面的评价，等到未来小明购买笔记本的时候，正好想起来咖啡厅的这段评价，并把这段话当成了自己购买笔记本的基础参考。

再比如，我们想想我们自己购买产品的经历，很多时候是因为看到周围人使用，或者被周围人推荐，最终促成了购买，而这种趋势逐渐越来越占主导地位。不信？你再仔细想想你现在是否会看到某个厂商的广告而去购买某个产品？

我们越来越相信中立可观的其他产品用户，越来越相信独立客观的第三方媒体，这种趋势对无疑对厂商提出了更高的要求。

口碑营销成功的前提有两点：

1、为目标用户提供意见的群体必须是目标用户信赖且效仿的群体。

目标用户能给予“提供意见的群体”足够大的信任，并且支持、羡慕、渴望那帮人的生活状态中的某部分。例如歌星就是歌迷的效仿群体，运动员就是运动爱好者的效仿群体，时装达人就是年轻群体的效仿群体。

反例：你不会因为某个小朋友推荐你某个品牌的汽车，而去买一台汽车，你不会因为某个送快递的小哥推荐你一款化妆品，而去买一个同款化妆品，因为提供意见的群体并不是目标群体信赖且效仿的群体。

2、目标受众必须是能够相互交流，相互影响的群体。

意见参考若需有效，则目标群体之间就应该有相互沟通，相互影响。这种意见交换越多，越频繁，意味着你可以充分利用消费者之间的连锁反应，形成口碑传播。

例如：CBD内很少有人针对“大米”展开讨论，高端小区很少有人针对”鼠标“展开讨论。但大米却能在"老年社区"展开讨论，鼠标却能在办公室展开讨论。

口碑营销实际上更加细分为：经验性口碑，继发性口碑，意识性口碑

经验性口碑一般指的是消费者对某种产品或服务的直接经验，但往往这种经验是偏离消费者的预期时产生的。

偏离消费者的预期往往是”特别喜欢“或”特别不喜欢“，而不是”非常平淡“，例如你常卖的洗衣液，你经常购买的鸡蛋等，这种产品一般不会超出你的预期，或者特别低于你的预期，一般都会保持一个相对稳定的期待值。

只有”非常喜欢“或者”非常不喜欢“的时候，才有可能主动给别人分享，当然两种结果对企业来说都要承受带来的后果，正面口碑会让产品销量更上一层楼，而负面口碑可能会让公司陷入负面舆论灾难。

继发性口碑指消费者受厂家营销活动的影响继而形成的讨论、评价等，这种影响往往比广告更加的深入人心，例如”世界杯期间的知乎与马蜂窝广告“”神州专车的beat U事件营销“。

意识性口碑，是指厂商利用明星代言而制造的正面的氛围而引发的讨论，这种讨论往往是把对明星的好感与企业联系在一起，形成”晕轮效应“。

既然口碑营销这么简单，为什么我们做不好口碑营销？若要形成口碑效应，要点是什么？

1、给用户提供有价值的产品，并给产品制造分享的新奇性。

当你提供了百分百的好产品，才能满足用户最基础的需求，当你提供了百分之一百二十的好产品，才能让用户拍手叫好。但是例如：就算是最好吃的农作物，也很难带来超出预期的用户满意，更不会主动对产品进行推荐。

只有当你的产品具有了独特的优势特点，并且与竞品存在反差，或者与消费者认知产生反差，才有可能被用户记住，并且分享给别人。

例如：

1、一年一茬的水稻，农家肥，真正的”慢生长“大米。

2、白加黑感冒片为与其他感冒片区分开来打出了”白加黑,白天吃白片,不瞌睡; 晚上吃黑片,睡得香“

3、Gmail邮箱一开始采用邀请制的规则，先在部分人群中进行注册体验，然后由这部分人群向朋友、同事推荐，送出邀请注册码，新用户只能通过邀请注册码进行注册。

若你的产品是个不容易被人提起或者想起的品类，那就跟高频的话题进行绑定来进行口碑传播，例如方太油烟机的”妈妈的时光机器“。

2、寻找到快速的传播方法，并准备好要传播的知识内容

寻找口碑传播中的传播渠道非常重要，而寻找到适合自己产品的传播渠道则更加重要。例如小米最开始从做MIMU论坛开始，选取了”QQ空间“”微博“”微信“”论坛“这四个渠道，这四个渠道都有很强的媒体属性，很适合做口碑传播。

如何创造用户分享的知识？寻找这个问题的”知识落差“，例如关于”小米手机“，你可能知道更多关于 坚果R1 背后的设计原理，从而你可以告诉你的朋友为什么要买这款手机？

社交媒体就是口碑营销的加速器，移动互联网时代更是把口碑营销推上了顶峰，如果把前些年的口碑营销比作菜市场，那这几年的口碑营销就是国际贸易市场，无论是在覆盖度还是速度上都出现了巨大的变化。

这两年非常流行的增长黑客的概念，而增长黑客的背后往往就隐藏着”口碑营销“，巨大的增长一定是一传十，十传百，而这些成立的前提一定是你的产品是个好产品。如果你的产品本身是个有缺陷的坏产品，那暴力增长的结果将是个毁灭性的公关灾难。