知乎刷屏背后的几点互联网品牌营销知识

这两年，刷屏的爆款越来越多，从海报到短视频，从H5到快闪店，互联网品牌不断给用户带来一场场全新的盛宴。当然，如果按总的品牌营销活动数量来算，能成功刷屏的案例依旧算是很稀缺。

不成功或者平庸的营销活动千差万别，但成功的营销活动我们总能发现一些规律，比如999的《总有人偷偷爱着你》和《健康本该如此》，这两支刷屏视频背后都会有一些共通点，合适的语境，深刻的用户心理洞察等等都是促成其刷屏成功的因素。

在营销方式的创新上，互联网品牌一直都在走在前列，而能在持续不断的营销活动中坚持创新，并获得用户的追捧，直至引发连续刷屏，这样的品牌却不多见。纵观当下频繁出营销活动的品牌中，网易云音乐和知乎算是深谙这些营销套路，并能在套路中玩出新的花样。

近来，知乎发布了一支「平行世界的你」H5，带领一众新知青年前往「平行世界」寻找另一个自己。H5 在短时间内刷爆朋友圈，上线12小时PV量已破百万。有媒体评论，这是 2018 年上半年最值得一看的 H5。

H5的玩法并不新鲜，知乎却又能玩到刷屏，这其中有什么奥妙？这其实与知乎的品牌传播节奏是紧密相连的，想要打造刷屏级活动，品牌的认知度一定要广，简单来讲，就是用户基数要达到一定的量，比如知乎就是在用户达到1亿才开始大规模的做，而此前频繁刷屏的网易云音乐也是如此。

知乎成立于2011年，是一个知识问答社区，成立初的那几年，一直在默默耕耘，将网站做专业，对外推广一直非常克制，主要经历了三个阶段。

2015年，知乎在北京、上海两地首次进行大规模的广告投放，当时推出了一系列名为「知乎，认真的问答社区」的品牌广告。

2016年，知乎诞生五周年，营销重点依旧在传递品牌形象：一个展示知乎职业用户的视频栏目《职人介绍所》，一个用代码形式展现的 Html5「我的知乎五周年」，以及邀请金星出演的「为什么努力？」。

2017年9月，知乎用户突破1亿，在品牌传播开始加速，保持平均每月一次的营销活动，此阶段主要是给用户传递知乎是一个专业、多元化、有趣的形象。还定了三个方向：让知识流行、让知识生动、让知识跨界，所以才会看到各种快闪店活动，各种知乎X计划的跨界营销活动。

知乎的slogan也从“与世界分享你的知识、经验和见解”，调整到了“发现更大的世界”，其中的品牌传播调性也就是从小众精英知识社区走向更开放更大众的知识平台。

总结起来，无论知乎的营销活动多么千变万化，多么创新，从营销的角度来看，其成功始终是有规律可循的，今天，子明就以知乎为案例，讲讲互联网成功的几点启示。

1、清晰的用户画像

做品牌传播活动，最忌讳的是用户画像的模糊，很多传统品牌传播活动，对于用户的了解可能更多的只是停留在年龄、地域、性别等等这些元素上，而用户有哪些喜好，有什么特征，往往了解的却不够。

互联网时代，用户数据可以很容易收集到，建立清晰的品牌用户画像图变得更容易，比如知乎就给用户建立起一个统一的群体名称「新知青年」。

什么是新知青年？不满足于已有的认知，不拘泥于传统的思维与观念，愿意用不同角度去看世界；不从众，不随波逐流，永远保持自己的独立观点；并敢于向任何人提问，也愿意回答任何人提出的问题。

这就是新知青年共同的画像，无关年龄，只关乎独立思考的态度，和对世界的好奇。

有了清晰的品牌画像，做品牌传播活动就能更加精准，围绕这些特征和共性展开，做到有的放矢。

每个品牌在做传播活动之前，首要的工作应该是对目标受众做出详细而清晰的分析，从中挖掘出共同点，切记在模糊情况下做营销活动，最终的结果可能是事倍功半。

2、嵌入心智的品牌形象

任何传播活动都是相互的，品牌对用户有了清晰的认知，用户也要对品牌有心智认知，这其实就是品牌定位问题。

根据定位理论，品牌想要抢占市场，首先就是抢占心智资源。心智认知是随着品牌的不同发展阶段而发生变化的。

知乎在发展初期，定位于小众精英知识社区，传达出的是专业品牌形象，在用户心理产生了严肃和刻板的印象。而到1亿用户量级的阶段，如果还是定位于小众、专业、严肃，这就会限制知乎的发展空间。

因此，为了渗透到更多非北上广深以外的年轻用户，知乎从2017年开始，通过各种营销活动，就是为了建立一个专业、多元化、有趣的形象。《不知道诊所》打造，知乎X计划，一系列活动，让知识更生动起来，让知乎更有趣起来。

从去年9月到今年5月，知乎的品牌形象发生了明显的变化，刻板严肃的印象已经彻底消除，专业、生动、有趣的品牌形象已然建立。

网易云音乐slogan从「听见，好时光！」到「音乐的力量」，也是随着品牌的发展不同阶段而做出的调整。

3、丰富的

网易云音乐在UGC上的深入挖掘，助其打造了一次又一次的成功营销活动，从乐评专列到乐评书籍，总是能激发粉丝们的共鸣。

无疑，优质的UGC更能得到用户的喜爱和传播，知乎在这块也是成功的践行者，目前知乎站内内容已覆盖 25 万个话题领域：从美食、旅行、心理到科技、互联网、自然科学。知乎相信，每个人感兴趣、好奇的内容都能在知乎找到相应问答，并获得启发。

连续多个城市成功举办的知乎「不知道诊所」、知乎X亚朵「有问题」酒店、「问答概念便利店」，都是知乎运用UGC打造的成功营销案例。

UGC堪称是互联网品牌的营销素材宝库，除了知乎和网易云音乐，其实很多品牌都可以很好的利用起来，比如文艺青年集中地豆瓣，去年连开13个快闪店活动的饿了么等等，都是有很丰富的UGC。

4、合适的传播连接点

成功操刀《总有人偷偷爱着你》和《健康本该如此》的舞刀弄影创始人吴瑾旻，提出过「网络语境」的说法，这个说法有点类似于传播环境，在做品牌传播时，一定要把控好当下的网络语境。

2017年，互联网圈半壁品牌都在洞察年轻人「有病得治」：焦虑、丧、佛系、自嘲、自黑……大部分互联网品牌在挖掘和展现这些年轻人的情绪中，表达品牌的声音，并试图建构正面的形象。

此次刷屏的知乎「平行世界的你」H5，也是利用年轻人迷茫的情绪，来传播品牌，并建立起知乎能解答一切的专业品牌形象。

刷屏的案例中，都是在围绕年轻人的情绪风向标产生品牌表达，这些情绪就是品牌与用户的传播连接点，如果能找到并适当的利用起来，相信能够产生不错的传播效果。

5、创新的传播形式

品牌传播的最终落脚点还是在传播形式上，过去一两年，我们见证了太多经典的传播案例，但归结起来，总绕不开这几种形式：H5、短视频、海报、快闪店。

这几种传播形式，总能不间断的创造出刷屏案例，从网易云音乐的「使用说明书」到亚马逊的「每个人都是一本奇书」，从网易「睡姿大比拼」到知乎「平行世界的你」，H5总是玩不腻。

从999感冒灵「总有人偷偷爱着你」到唯品会「开不了口」，从招商银行「一盘番茄炒蛋」再到999「健康本该如此」，短视频总能创造出感动和共鸣。

从饿了么X网易新闻「丧茶快闪店」到知乎「不知道诊所」，快闪店成互联网品牌的营销新宠。

而海报形式更多的是斗文案，每隔一段时间，江小白就会一波海报文案刷屏。今年5月上映的《后来的我们》，也操刀出刷屏海报，海报的形式简单，但是更讲究的文案与网友的共鸣性。如今，品牌从最初的面向用户的品牌表达迭代为帮助用户展现他们的自我表达。 传播形式的创新比较难，但是传播内容的玩法可以无限创新。在这两年里，互联网品牌为什么成为「爆款制造机」？本质上，他们并不是单一地满足人的消费需求，而是在不断挖掘人的「非物质消费」的需求中，制造了一次次成功的刷屏事件。企业如何做网络推广,天津网络推广营销,房地产网络推广计划,对于互联网品牌来说，他们面对的不应该是消费者，而是用户，用户是需要品牌更懂自己，能够洞察用户的已有需求并创造未被发现的潜在需求，并满足这些需求。唯有这样，才能创造用户价值，获取用户的心，占领用户的心智，从而让品牌传播活动更加顺畅。