小红书征服女人心的营销秘诀
网络推广 2018-10-28 14:59www.dzhlxh.cn网络推广竞价
我身边的朋友中，有的为王菊打call，有的喜欢吴宣仪的甜美可爱，有的迷上了Yamy的酷帅......神奇的是，她们虽然各有所爱，却不约而同地下载了同一个App——小红书。小红书仿佛是新时代的“女儿国”。根据艾瑞数据显示的小红书粉丝画像，小红书的女性用户接近90%，有70%以上为 90 后，其中 95 后占了一半以上。回首小红书的成长史，可以说是活脱脱的一部“撩妹”教科书。小红书是如何吸引这么多女性用户的？仔细分析会发现，秘诀其实很简单：在对的时间做对的事。这里的“时间”是指不同的发展阶段：阶段一：产品打磨期阶段二：用户增长期阶段三：高速发展期这里的“事”是指从目的出发一步步地拆解为落地动作：如何从目的到落地？我们需要了解一下“黄金圈法则”。“黄金圈法则”是一种思维模式，它把思考和认识问题“从内向外”地画成三个圈，按Why→How→What的顺序来进行。阶段一：产品打磨期既然“女人心海底针”，那么了解女性用户需求就得一点点来，一点点了解她们的偏好，慢慢摸索她们的脾气秉性。小红书是怎么做的呢？
2013 年 6 月，小红书在上海成立。小红书最开始的身份是“海外购物指南”，希望可以吸引的是爱好出境游和购物的女性用户。在这个阶段，核心的任务是：（1）打磨产品本身；（2）吸引种子用户。（1）打磨产品本身Why （目的）：打磨产品，让产品快速成型How （方法）：假设需求-小步验证-快速迭代优化What（执行）：最开始时，小红书的假设是用户在出境游和购物时需要查看攻略指南。为了验证这个猜想，小红书APP正式上线前，还需要精准地找到目标客户进行调研。彼时小红书还是“香港购物指南”，于是小红书的工作人员来到了出入境管理局。因为年底去香港血拼的女性非常多，管理局里排着长队，小红书就借着这个空档进行了用户调研。而且，小红书的工作人员是带着公众号二维码和移动WIFI来的，不仅进行了用户调研，还顺便让她们关注了一波公众号。在初步验证了需求后，下一步就是根据用户需求不断进行快速迭代优化，在这期间APP的版本迭代是最勤快的。（2）吸引种子用户 Why （目的）：吸引种子用户 How （方法）：借助自媒体，用优质的内容吸引第一批用户 What（执行）：在 2013 年时，微信公众号还处在获取粉丝的红利期。在这期间，小红书在公众号上发布了许多购物攻略相关的文章。当时的原创保护机制还没有那么完善，小红书的原创文章也曾被营销号盗转。于是小红书想了一个办法：在文章中嵌入“回复xxx获取该折扣村完整品牌列表”的文字。将有效信息聪明地隐藏在了后台回复功能下。就这样，通过优质的文章，小红书的公众号吸了不少粉。当小红书app正式上线后，小红书的公众号粉丝，自然而然地成为了第一批注册用户之一。
有用户进来并非就万事大吉了，还得让用户留下来。什么才能真正留住目标用户呢？小红书觉得是高质量的内容，所以小红书格外注重自己的社区内容。为了让自己的内容优于同类APP，小红书对用户发布的内容更看重质量而非数量。如果说用户发布的第一条笔记不符合小红书的精选要求（比如图片背景不够美观、灯打得不够等），系统消息会自动给用户推送优质的笔记攻略。所以，用户有时还会调侃说，自己的拍照技能完全就是在小红书上练出来的。总的来说，小红书在初期的主要任务是打磨产品和吸引种子用户。小红书产品的打磨和种子用户的积累，生产了大量优质的海外购物、全球好物分享笔记。也因为小红书对用户需求的把握，让它比同类App都离用户更近。这也为下一步拓展电商领域打好了基础。阶段二：用户增长期当产品优化到一定程度并且积累了一定量的种子用户后，接下来的就是让用户量可以更好地增长。我们一起来看看小红书是怎么撩拨用户，让更多的女性用户地关注自己的。 Why （目的）：品牌营销，用户增长 How （方法）：吸睛+投其所好+意外之喜 What（执行）：1）用美好的肉体吸睛BBC的记录片曾经剖析过时尚与性的关系。最后发现，许多奢侈品牌都利用了人类的本能——性，来刺激肾上腺素，以达到激发冲动的目的。小红书也抓住了这一点，在 2015 年 6 月玩起了“鲜肉快递”，下单即有“鲜肉猛男”送货上门。这样“小重口”的画风，俘获了一大票的女性群体。活动期间，“鲜肉快递”的照片传遍网络，在用户与媒体的二次传播之下，迅速进入了大众视野。最终，“鲜肉快递”的营销事件，让小红书在iOS和安卓上的新用户共计增加了 300 万。
同年的 12 月，小红书还举办了“小红书全球大赏”。虽然名为全球大赏，但是却更像是一场“名媛派对”。现场不仅有肌肉裸男的“男版维密秀”，还有明星郑凯参与走秀并送礼。全球大赏上公布的全球好物，在层层发酵下，掀起了买买买的小热潮。2）选择代言人时投其所好小红书在不知不觉之间俨然成了白富美聚集之地，在选择代言人时小红书也充分考虑了核心用户群体的偏好。虽然有越来越多的而品牌选择有粉丝号召力的小鲜肉来代言，而小红书则是选择了有事业、有品位、有故事的胡歌做代言。不仅是因为《伪装者》和《琅琊榜》在 2015 年霸屏，更是因为胡歌所吸引的粉丝在年龄层与购买力上与小红书精准匹配。2016 年 4 月 8 日，小红书发布了TVC《胡歌和小红书的三天三夜》，小红书用户增长量较同期提升100%。3）在细节上给予意外之喜“说我买太多，刷你卡啦？”“购物车和钱包，总有一个在清空”“原谅我一生放浪不羁爱shopping！”……这些段子并非来自于微博，而是都来源于小红书的红色快递盒。在一众土黄的、平淡无奇的纸盒里，小红书的快递和显得格外引人注目。快递盒往往是被商业忽视的一环，小红书却在这个细节上费了许多心思：有的快递盒竟然可以神奇地拼在一起：
2013 年 6 月，小红书在上海成立。小红书最开始的身份是“海外购物指南”，希望可以吸引的是爱好出境游和购物的女性用户。在这个阶段，核心的任务是：（1）打磨产品本身；（2）吸引种子用户。（1）打磨产品本身Why （目的）：打磨产品，让产品快速成型How （方法）：假设需求-小步验证-快速迭代优化What（执行）：最开始时，小红书的假设是用户在出境游和购物时需要查看攻略指南。为了验证这个猜想，小红书APP正式上线前，还需要精准地找到目标客户进行调研。彼时小红书还是“香港购物指南”，于是小红书的工作人员来到了出入境管理局。因为年底去香港血拼的女性非常多，管理局里排着长队，小红书就借着这个空档进行了用户调研。而且，小红书的工作人员是带着公众号二维码和移动WIFI来的，不仅进行了用户调研，还顺便让她们关注了一波公众号。在初步验证了需求后，下一步就是根据用户需求不断进行快速迭代优化，在这期间APP的版本迭代是最勤快的。（2）吸引种子用户 Why （目的）：吸引种子用户 How （方法）：借助自媒体，用优质的内容吸引第一批用户 What（执行）：在 2013 年时，微信公众号还处在获取粉丝的红利期。在这期间，小红书在公众号上发布了许多购物攻略相关的文章。当时的原创保护机制还没有那么完善，小红书的原创文章也曾被营销号盗转。于是小红书想了一个办法：在文章中嵌入“回复xxx获取该折扣村完整品牌列表”的文字。将有效信息聪明地隐藏在了后台回复功能下。就这样，通过优质的文章，小红书的公众号吸了不少粉。当小红书app正式上线后，小红书的公众号粉丝，自然而然地成为了第一批注册用户之一。
有用户进来并非就万事大吉了，还得让用户留下来。什么才能真正留住目标用户呢？小红书觉得是高质量的内容，所以小红书格外注重自己的社区内容。为了让自己的内容优于同类APP，小红书对用户发布的内容更看重质量而非数量。如果说用户发布的第一条笔记不符合小红书的精选要求（比如图片背景不够美观、灯打得不够等），系统消息会自动给用户推送优质的笔记攻略。所以，用户有时还会调侃说，自己的拍照技能完全就是在小红书上练出来的。总的来说，小红书在初期的主要任务是打磨产品和吸引种子用户。小红书产品的打磨和种子用户的积累，生产了大量优质的海外购物、全球好物分享笔记。也因为小红书对用户需求的把握，让它比同类App都离用户更近。这也为下一步拓展电商领域打好了基础。阶段二：用户增长期当产品优化到一定程度并且积累了一定量的种子用户后，接下来的就是让用户量可以更好地增长。我们一起来看看小红书是怎么撩拨用户，让更多的女性用户地关注自己的。 Why （目的）：品牌营销，用户增长 How （方法）：吸睛+投其所好+意外之喜 What（执行）：1）用美好的肉体吸睛BBC的记录片曾经剖析过时尚与性的关系。最后发现，许多奢侈品牌都利用了人类的本能——性，来刺激肾上腺素，以达到激发冲动的目的。小红书也抓住了这一点，在 2015 年 6 月玩起了“鲜肉快递”，下单即有“鲜肉猛男”送货上门。这样“小重口”的画风，俘获了一大票的女性群体。活动期间，“鲜肉快递”的照片传遍网络，在用户与媒体的二次传播之下，迅速进入了大众视野。最终，“鲜肉快递”的营销事件，让小红书在iOS和安卓上的新用户共计增加了 300 万。
同年的 12 月，小红书还举办了“小红书全球大赏”。虽然名为全球大赏，但是却更像是一场“名媛派对”。现场不仅有肌肉裸男的“男版维密秀”，还有明星郑凯参与走秀并送礼。全球大赏上公布的全球好物，在层层发酵下，掀起了买买买的小热潮。2）选择代言人时投其所好小红书在不知不觉之间俨然成了白富美聚集之地，在选择代言人时小红书也充分考虑了核心用户群体的偏好。虽然有越来越多的而品牌选择有粉丝号召力的小鲜肉来代言，而小红书则是选择了有事业、有品位、有故事的胡歌做代言。不仅是因为《伪装者》和《琅琊榜》在 2015 年霸屏，更是因为胡歌所吸引的粉丝在年龄层与购买力上与小红书精准匹配。2016 年 4 月 8 日，小红书发布了TVC《胡歌和小红书的三天三夜》，小红书用户增长量较同期提升100%。3）在细节上给予意外之喜“说我买太多，刷你卡啦？”“购物车和钱包，总有一个在清空”“原谅我一生放浪不羁爱shopping！”……这些段子并非来自于微博，而是都来源于小红书的红色快递盒。在一众土黄的、平淡无奇的纸盒里，小红书的快递和显得格外引人注目。快递盒往往是被商业忽视的一环，小红书却在这个细节上费了许多心思：有的快递盒竟然可以神奇地拼在一起：