旅游网络营销的理论基础

旅游的理论基础
（1）理论
互联网使顾客在整个过程中的地位得到提高，互联网的发展使得顾客可以直接与产品或服务的生产者进行直接沟通，顾客对过程的参与增强；因为互联网上丰富的信息及获取的方便性使顾客的选择余地变得很大，顾客选择的主动性也得到了加强。企业必须严格贯彻从消费者需求出发，以满足消费者需求为归宿的现代营销思想，否则将难以在市场竞争中取胜。
所以，首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程，在营销过程中，不断地与消费者交流，每一个营销决策都要从消费者的角度出发，这就要求企业从被动了解市场变为主动了解市场，从被动为顾客提供需求愿望变为主动寻找顾客的需求愿望。
其次，营销要求将企业的分销体系及各种利益相关者更紧密地整合到一起，在互联网上，再也没有什么是可以夸夸其谈、弄虚作假的了。在不同互联网分销商、不同互联网情景下不再可能像传统营销条件下那样可以采取不同销售条件、销售价格，企业更不可能像现在这样虚假广告满天飞，随意编造案例，篡改批文，乱贴认证，因为顾客可以很容易地到相应网站求证。把相关群体整合到一起为顾客提供方便，更表明企业的信心和实力。
后，关键的是要把企业利益和顾客利益整合到一起，再也不能只是站在企业取得利润的立场上制定营销策略，不仅创造顾客真正需要的东西，而且创造能为企业带来利润的东西，必须使这二者在网络营销的条件下得到统一。这就要求从传统的4P（Product，Price，Place，Promotion）转到4C（Consumer，Cost，Convenience，Communications）上来，把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲望（Consumer），不要再卖你所能制造的产品，而要卖消费者所确定想购买的产品；不要总想着价格，而要看一看顾客为获得和使用这种产品的全部成本（Cost）是多少；不要老想着怎么才能把产品卖出去，而是多想一想怎样才能使顾客方便（Convenience）地进行比较、选择、购买和使用；后，请忘掉促销。在20世纪90年代，正确的词汇是沟通（Communications）。
所以网络营销过程的起点是顾客需求，营销决策（4P）是在满足（4C）要求前提下的企业利润大化；终实现的是顾客需求的满足和企业利润大化。而由于顾客个性化需求得到了良好满足，他对企业的产品、服务形成良好的形象，这种良好的形象逐步演变为对企业产品、服务的偏好，促使他在第二轮购买时首选该企业的产品和服务；随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足了顾客需求。如此循环往复，一方面是顾客的个性化需求不断得到满足，从而建立起对企业的忠诚意识，另一方面是由于这种满足针对的是个性化很强的需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高，也就是说，其他生产者即使生产类似的产品也难以获得顾客认同。这样，企业和顾客的关系就变得非常密切，甚至牢不可破，形成“一对一”的营销关系。这一理论体现了以顾客需求为出发点，企业和顾客不断交互的特点，它的赛程是双向的。
（2）软营销理论
“软营销”是相对于传统的“强势营销”而言的。强势营销是工业化大规模生产时代的营销方式，传统营销中能体现强势营销特征的是广告和人员推销。广告和人员推销这两种促销手段是一种以信息灌输，甚至是轰炸的方式求得在顾客心中留下深刻印象，而不管你是需要还是不需要，喜欢还是不喜欢它的产品或服务，这是营销者对消费者智力极度蔑视而对广告等促销手段过度自信的表现。
在互联网上，这种以企业为主动方的强势营销，无论它是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务都会遭到唾弃，甚至是报复。因为消费者不再像传统环境下那样无力反击，不满意的顾客除了传统的投诉方式外，还可以直接在互联网上发布他的不满或者攻击提供劣质产品或服务的企业。
在互联网上，顾客搜索、调阅信息的手段发生了根本性的变革，顾客不再是不能逃离企业的广告轰炸，而是可以对企业的广告视而不见。所以“网络礼仪”成为一种极为重要的方法和技巧，网络礼仪是互联网上一切行为都必须遵循的规则，网络营销也不例外。“软营销”的主要特征体现在遵循网络礼仪，通过对网络礼仪的巧妙运用获得希望的营销效果。概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别在于：软营销的主动方是顾客，而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动特性又使他们成为主动方真正有了可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到互联网上寻找相关的信息、广告，此时的情况是企业在那里静静地等待着消费者的寻觅，一旦消费者找到了，这时企业就应该活跃起来，使出浑身解数把他留住，力求创造永久的忠诚。
当然，这交不意味着网络营销中企业完全处于被动状态，企业仍然可以通过一些必要的方法、途径和手段，吸引顾客浏览企业信息，接受企业的产品和服务。主动应当是双向的，而不应该总是一个主动，一个被动。
（3）直复营销理论
互联网直销是指生产厂家通过互联网把产品直接销售给终用户。目前常见的方法有两种，一是企业在互联网上建立自己的网站，申请域名，制作主页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；二是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用相关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参与，但主要销售活动都是在买卖双方之间直接完成的。
网络直销的优点是多方面的。首先，网络促成供需直接见面，企业可以直接从市场上获得真实的手资料，合理安排生产。第二，买卖双方都可以从网络直销中获得经济利益，这是因为网络直销大大降低了产品的流通和营销成本，企业能以较低的价格、较高的利润销售产品，顾客也能以较低的价格购买到所需要的产品，所以网络直销是一种双羸的策略。第三，营销人员可以利用网络工具，如E-mail，BBS等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，以便迅速扩大产品的市场占有率。第四，企业能够通过互联网及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术支持和服务，及时解决顾客的困难，化解可能产生的矛盾和冲突。
仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。“直”是指不通过中间商而直接把产品销售给终用户，网络上销售产品时顾客通过互联网直接向企业下订单付款；“复”是指企业与顾客之间的交互、回复和重复，企业和顾客之间相互了解对方的努力、行为并作出明确的回应，达到双方满意并不断进行合作。企业可以统计到这种明确回复的数据，可以对以往的营销作出评估。网络商务的大优点就是企业和顾客的交互，不仅可以以订单作为测试的基础，还可获得顾客的其他数据甚至建议。所以，仅从来看，网络营销是一种典型的直复营销。
直复营销理论的关键在于它说明了网络营销是可测试、可度量、可评价的，这就从根本上解决了传统营销效果评价困难的难题，为更科学地营销提供了可能。有了及时和准确的营销效果评价，就可及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。所以，在网络营销中，营销测试是一项应着重强调的核心内容。

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