如何选择广告代理商?是广告代理商能力不够?

　　如何选择商?是广告代理商能力不够?还是广告主越来越喜欢露水姻缘?

　　25%的代理关系持续时间少于一年，而2006年只有19%。代理关系平均维持时间为2.5年，低于2006年的2.8年，远远落后于时长在6年以上的欧洲和美国。其中本土广告主与代理公司的合作关系更短，只有1.9年。为什么广告代理关系常常晨聚暮离?

　　与20年前相比，今天越来越多的广告主在寻找广告公司时，都有了繁简不一的操作流程——搜寻公司、审核资格、见面接洽、邀请比稿、提案打分、价比三家、谈判签约……貌似规范严谨，但为什么平均的代理关系时间却越来越短?

　　是广告代理商能力不够?还是广告主越来越喜欢露水姻缘?

　　不断更换代理商，以期望发现更好的，这是人性的真实反映，并不奇怪。但问题的关键是，广告主在寻找广告代理商之前，是否清楚到底要什么?如果为换而换，三天两头改变代理商，每一个创意所呈现的都是不同的策略方向，单一看起来好像都还有点道理，但贯穿起来，你就会很清楚地看到投资在内耗、品牌在稀释。

　　广告主和广告代理商的关系，如同婚姻一样，相识或者相亲时，都是将自己好的一面呈现给对方，蜜月过后，则会暴露出各自的缺点。开始时一见钟情，后却吵架分手，一个碗不响，两个碗叮当，各有各的理由，各有各的抱怨。

　　没有完美无缺的广告代理商，也没有一无是处的广告公司，如果有广告人宣称自己每一个案子都是成功的，这人要么就是骗子，要么就是圣人。圣人也会犯错，所以只可能是骗子!当你知道自己的需求、期望，洞悉代理商的内在，才能找到合适的，才能让双方的合作时间更长久。

　　了解你的需求：要找一个管家?还是钟点工?

　　有个家庭主妇，要找保姆，个保姆，烹调不合口味;换一个，做事虽好但动作太慢;又换一个，动作快了但做事粗糙了;再换一个，生活习惯很不一样难以忍受;还换一个，待人接物没品位;想找一个英国管家吧，价格又实在离谱，而且家里也就那些事，没有这个必要……丈夫早晨出门跟保姆说再见，晚上回家一看真“再见”了，开门的是另一个保姆!

　　专业的广告代理商一开始就应该很诚实地提醒客户，不要忙着做决定，一定要先想清楚，你希望广告公司到底能帮你做什么?你到底需要的是一个“钟点工”，帮你做一些你不擅长或不愿做的活?还是一个管家，帮你系统规划打理衣食住行?还是因为你的同事邻居已经有了一个所以你也一定要有一个来充门面?因为不同的要求会带出不同的评价标准，也会涉及到你需要支付的报酬。

　　不同的企业发展阶段，需要不同的广告公司。刚刚起步的企业，往往并不需要一个管家。很多企业初的活动，也都是由创始人亲自来做。企业只有进入一定轨道后，才需要一个小规模的广告公司，也就是相当于一个保姆。进入更为复杂的品牌运作时，才需要一个管家，帮你打理衣食住行，甚至管理一个仆从团队，分工协调，完成你的更高目标。

　　不同类型的产业，也需要不同类型的广告代理商。充斥国际品牌的化妆品护肤品行业，和没什么国际品牌的中国式保健品行业，需要的代理商其实是完全不同的，前者已经规范，后者还处在建立规范之中，游戏规则完全不同，这也就是为什么有些人很擅长后者，但在前者领域却一无建树的原因所在。

　　了解你的期望：要一杆进洞?还是平均七十杆?

　　“一杆进洞”(Hole In One)是很多高尔夫选手的梦想。对高尔夫职业选手来说，一杆进洞的机会是3708分之1;对女子职业选手而言，一杆进洞的机会为4681分之1;对一般水平的人来说，一杆进洞的机会则只有42952分之1。

　　虽然职业和业余的概率看上去那么悬殊，但是，职业选手中不乏一辈子打不出一杆进洞的，而一般人却也可能头天下场就来了个一杆进洞，但是下一个球，却可能打得完全不着边际。

　　很多的广告主，都渴望奇迹，渴望一夜成名。然而，奇迹之所以为奇迹，就是因为很少发生，而且发生了也不一定完全是广告公司的功劳——产品独具一格、竞争对手睡觉、媒介轰炸洗脑、类别正好流行、代言人忽然走红……过高的期望，只会造成过度的失望。这也是很多广告主没有耐心，一不顺眼就过早解除代理商合约的重要原因之一。

　　实际上，一个一直幻想着一杆进洞的人，心态不对，是打不好球的。品牌的经营，需要一个过程，需要不断的累积，一夜成名的事情，不是每天都在发生的，认真做好每件事情的每一个细节，你的成功机会就会比别人多，你的一杆进洞的概率同样比别人多，即使永远没有一竿进洞，也不妨碍你5年、10年后跻身一流高手。其实这样的后结果，本身就是一个奇迹!

　　选择广告公司也是如此，不是看他某一个客户在某一个阶段有多么成功，而是看他有多少比例的客户持续获得成功。选择广告公司，不是选择奇迹，而是应该选择专业。选择专业，其实就是选择胜率。

　　了解你的伙伴：是关注你的生意，还是他的生意?

　　广告公司关注自己的生意，其实无可厚非，但是首先的前提，在于他是否关注你的生意?——对你的行业有没有努力去了解?对你的消费者有没有悉心去研究?对你的产品有没有亲身去体验?一句话，对你和你的生意，有没有报以大的敬意?如同情侣，你的喜怒哀乐，是不是让他着意紧张，还是无所谓?

　　选择广告代理商，人们经常说首先要看规模，小广告公司一般确实很难提供大企业完善的服务，小企业一般也没有必要找大广告公司。但重要的是，你作为广告主，在广告公司的大量客户中，到底是被重视的还是被忽视的?这才是关键。对一个优秀的广告代理商而言，不在于一年赢得多么多的客户，而是要对于手上的每一个客户，用持久的服务品质来维系，如果一味求量，前面拿，后面掉，那么每一个客户都得不到满意的服务。

　　因此，更重要的是看人，看为你服务的人，能不能倾听你的声音?是不是努力做功课?

　　有没有专业训练?会不会关注细节?值不值交付信赖?尤其是他够不够坦诚勇敢?是你的一个回声?还是一个和声?通常有些广告公司出于生意的考虑，客户说什么他就赞同什么，这就好像一个回声。而有些广告公司，则很乐意从不同的角度提出一些不同的观点，跟客户讨论，发现客户的盲点，激发客户的思考，这就如同和声，有相同，有不同，有遵从，有争执，反而让思考更加周全，让品牌更加完满。

　　再就是看创意能力，看创意作品。获奖和广告代理商的创意能力并无必然联系。很多奖项的评委，并非从市场效果出发，而是纯粹从创意艺术的角度出发的，就像电影一样，获奖的不一定票房高，票房高的也许永远得不了奖。看创意作品，不是要看作品有多炫，而是要看创意后面的策略思考，有没有创意性地解决了市场的问题。策略不是秀一套套的工具和理论，如同健美一样，广告客户要的是一身肌肉，而不是一大堆完美的器材。如何让客户的收银机不停地响，才应该是广告代理商的真正目标。

　　如果了解自己的需求，了解自己的期望，也了解了广告公司，做足功课，其实你就不需要找几十家广告公司来比稿。没有目标的寻找，仿佛大海捞针，除了劳民伤财，也不太可能有满意的结果。

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