植入式广告面临的挑战与应对

植入式广告面临的挑战与应对

　　如《甄嬛传》里的东阿阿胶等成功的植入式广告，虽然已经避免了因植入手段强硬、植入种类繁杂、植入频率过高、植入方式偏激所引起的观众的厌烦，但是本身也面临着“先天”所带来的不足：一是品牌的适用性范围较小，多数情况下只适用于知名品牌，这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此，品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告的道门槛。二是1+1>2固然是双方都期待的结果，但是植入式的常态往往是猜中了开头却猜不中结局，一部作品的影响力能达到何种程度，无人可以预料。三是对商业效益的过分追求，必然导致植入式广告的泛滥，引起观众的反感和抱怨。四是植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。尤其是在影视剧或节目中，可做植入式广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。

　　基于此，笔者认为广告主在进行品牌植入时需要考虑以下环节：

　　1.考虑目标人群

　　即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众有没有交集，这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。以后宫争斗为主要内容的《甄嬛传》，其目标受众肯定是以女性为主的，这显然与东阿阿胶的目标消费群体比较吻合。

　　2.考虑品牌特点

　　知名度高的品牌更适合做植入式广告，因为品牌已经深入消费者内心，通过植入式广告可以巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识。

　　3.评估所植入作品

　　《甄嬛传》植入广告的成功，大的原因是这部剧的成功。而如何选择一部有影响力的作品，则是高难度的课题。《甄嬛传》在拍成电视剧前，就是红透的畅销书，也为日后成为收视冠军打下了好的基础。所以，应该综合考虑原创作者、剧本、编剧、导演、制作团队、演员、能力等综合因素，判断植入作品未来是否能火。

　　4.掌握好度

　　成功的植入式广告需要广告主掌握好度，要同时满足剧情和营销传播的要求。还应与编剧、导演充分沟通，广告植入的痕迹越少，与剧情结合得越自然，传播的效果也就越好。同时要主动提出限制植入广告的数量，防止过度商品化的倾向，避免各种广告相互干扰，引起观众的逆反心理。

　　5.突破单一的传播方式，与显性广告、软性广告和新闻相结合

　　为了扩大影响或强化品牌形象，在制定传播规划时，植入式广告应该与显性广告、软性广告、新闻等多种传播形式相结合，扩大传播效果，加深品牌理解度。

　　6.广告效果动态评估

　　由于植入式广告效果的不可预见性，难以测算和评估广告收益。广告议价只能凭经验进行，如对导演、演员阵容、剧本以及制片方推广能力的考察。除此以外，还可用动态方式计价，在确定一个基价的基础上，广告价格应与实际的收视率、上座率、拷贝发行量等数据挂钩，进行更为科学的测算和核算。

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