社区口碑营销 创新企业口碑营销模式

奇虎专注社区搜索

　　去年5月，奇虎正式发布成立“社区口碑营销平台”，通过与国内最大的论坛技术提供商Discuz！的深入合作，以社区为营销平台，利用奇虎的社区搜索技术，致力于引导网民的口碑服务于企业需求。

　　这让人不禁想起了2003年百度的起飞。除了技术逐渐成熟，那一年百度发起的网站搜索同盟为百度带来了巨大的流量和知名度。同样也是搜索，定位为社区搜索的奇虎是不是也能像当年的百度一样声名鹊起，引领一种新的搜索方式呢？

　　在新的模式下创建新的价值评估体系

　　说起web2.0时代的变化，奇虎总裁齐向东这样向记者分析：“按照传统web1.0的观点，越分众产生的价值越小。但web2.0时代有两个特征：一个是去中心化。Web1.0的时候人们聚集在几大门户网站，web2.0的时候志趣相投、爱好相同的人将分散在大大小小的社区。另外一个是忠诚度。网民对于社区的忠诚度很高，逗留时间长，粘性大。”

　　“基于这样的特征，web1.0时代的流量将不能成为衡量社区的标准。而社区首先要从web1.0的盈利模式中跳出来，创新营销模式，并在新的模式下创建新的价值评估体系。”

　　“相应的，在web1.0时代，主要是一种灌输性的广告，由于信息不对称，网民只是被动地接受信息。而在web2.0时代，信息的不对称消失了，人人都可以成为信息的创造者，人人都是媒体，这就使得传统互联网广告的效力下降了，人们更注重跟他们处于相同角色的消费者对产品的体验和感受，而这就是口碑营销的力量。”

　　据奇虎媒体销售总监代琳介绍，“社区口碑营销平台”分为发现、影响、沉淀三大平台，贯穿企业口碑营销的整个过程，是一种基于口碑营销价值体系的创新社区营销模式。

　　发现平台主要是通过社区搜索技术和peoplerank算法，发现众多社区中的企业忠诚客户、行业领域的意见领袖、潜在消费者和相关企业产品的舆论热点。这个平台可以影响的是所有基于Discuz!技术建设的社区。

　　在锁定用户之后，影响平台将利用和论坛技术提供商Discuz!的合作影响相关人群的消费习惯和判断力，让这些人成为企业口碑营销的起点。

　　沉淀平台主要是聚集用户，提高社区的内容质量和用户活跃度，形成高质量的互动分众社区。狼蚁网站SEO优化两个平台面向的是奇虎的合作伙伴社区。

　　这样一来，在平台中，每个消费个体都有可能成为品牌产品的销售人员，消费者之间的经验传授、使用感受分享等等，都可以影响另一批消费者，逐渐形成一个消费群体，一个品牌社区，从而使社区网络为企业创造价值。

　　创新是否有价值

　　作为典型的第三方盈利模式，奇虎跳出了单一封闭社区提供内容服务的一贯路线，致力于平台架设，在社区盈利模式中是一种创新。但这种模式是否有价值，是否能可持续发展，仍需市场检验。

　　从盈利的角度看来，这种模式最终营造的是一个共赢的价值链：奇虎、Discuz!和社区站长利益分成。这对于目前依靠不多的传统互联网广告维持生存的中小社区确实是一个福音。另外，作为一个社区整合平台，这也有利于中小社区的建设和完善，规范社区环境。

　　Discuz！目前是国内最大的论坛技术提供商，覆盖36万个中文社区，覆盖率高达70%，累计日流量达16亿，日活跃用户1.3亿。奇虎媒体销售部总监代琳向记者透露，这次奇虎和Discuz！的合作时间是3年，协议是排他性的。这也意味着，如果还有别的公司也要做社区搜索，走技术平台整合路线的话，3年内最多只能影响剩下的30%中文社区。

　　但无论是网页搜索还是社区搜索，最终是以技术取胜的。百度CEO李彦宏在“百度知道”发布会上曾表示：“百度已经进入第四代搜索，也就是社区化的时代。”而与之英雄所见略同的马云同样把宝押在了搜索社区上，Google在搜索领域更是放眼全球，有很强的技术优势。虽然站住了先机，但奇虎要想在这个领域独占鳌头并非易事。

　　更有专家表示，口碑营销是在没有商业利益驱动下人们自发形成的一种趋向认同，是一种可遇不可求的营销方式。如果利用这种趋向甚至有意引导这种趋向替企业做商业宣传，信息的公正性就难以保证。

　　况且，口碑营销本身就是一把双刃剑。好的口碑和坏的口碑都会日传千里，所以适用的产品范围有限，很多中小企业受制于客观条件，不敢轻易尝试这种难于控制、只能疏导的舆论导向型营销模式。

　　而部分广告主，尤其是大品牌，对于社区广告仍持谨慎态度。正如华扬群邑的苏同所说：“现在的论坛秩序很混乱。我们在为客户选择媒体投放的时候会考虑媒体环境，谁也不希望在一个很嘈杂、很混乱的环境中去卖自己的产品。”

　　业内观察人士顺风认为，“社区口碑营销平台”属于“信息渠道”的一种社区形态，其关键在于对“个人化信息”的掌握和使用，虽然表面上依赖于人与人之间表面化的沟通和接触，但其背后所依赖的实质上是人与人、人与产品、人与企业、产品与企业之间内在的全息关系。

　　因此，除了专注于消费口碑的提取、甄别、汇集、分配之外，恰当处理好这种“全息关系”，加大精准营销力度，将是奇虎成功的重要因素。

　　社区搜索的数字猜想

　　目前，奇虎口碑营销的广告产品有置顶帖、普通帖等。据代琳介绍，奇虎在第四季度还将推出相关贴，另外配合相关的活动策划。置顶贴的内容由奇虎和广告主一起创作，可以是新品评测、产品体验报告和征稿活动等内容。社区版主会根据自己的价值判断对内容进行删减和取舍。

　　由于奇虎的合作伙伴多数是“二八定律”中的长尾社区，因此奇虎会根据自己的监测数据，如点击率、回帖数网络推广网站推广转载量、短时间内人气上升幅度等评价指标为客户选择合适的投放社区媒体。

　　据代琳透露，目前奇虎的客户有很多是大品牌，如宝马、奥迪、爱普生、三星等。不少企业在奇虎投放的广告额已经和传统门户持平。应该说，这是一个不错的开始。

　　“在中国，预计在2007年12月左右，web2.0产生的内容会超过web1.0产生的内容，也就是由网民创造的内容会大于传统媒体创造的内容。”这是奇虎总裁齐向东见到记者时说的第一句话。