撑起社区营销的“达摩五指”

Web2.0时代什么最重要！关系。比尔盖茨都说Web1.0的核心是内容，Web2.0的核心是关系。借用一句广告语，应该是“新网络，人为本”。而在网络中实现人际互联的重地就是论坛社区，由此衍生出的论坛社区营销也无疑将成为网络营销的下一个闪亮主角儿。但你做好准备了吗？“知己知彼，百战不殆”，了解网络社区这种特殊的媒体形式的特征应该是第一要著。笔者认为，分享、信任、核裂变传播应该是网络社区的三块基石。

　　一、网络社区的三块基石

　　“分享”的首要阵地

　　由于数字媒体的特性，消费者对媒体的使用方式发生了巨大的变化。他们在接受信息、进行购买决策的过程也正被数字媒体改变着。先分享一个真实有趣的例子。奥美互动全球CEO布莱恩是一位业余吉他爱好者，到目前为止他总共已经收藏了7把吉他，其中前6把吉他的购买过程基本上是一样的：翻阅《吉他英雄》杂志，找到自己心仪的款式，然后到乐器商店挑选、试弹和购买。

　　去年他购买第7把吉他的时候情况有了变化，他还是从《吉他英雄》发现了一款看上去很酷的吉他，但是之后就开始通过雅虎和吉他制造商的网站搜集这款吉他的相关信息；此外他还访问了一些提供第三方评估以及跨厂商比价的独立购物社区和网站，他还通过交互式在线吉他，用不同的特效及音乐风格“试弹吉他”，并录制了一张在线吉他试听带。最后他才到乐器店购买了这把吉他，他还在店员的建议下订阅了制造商的电子目录，后来通过这种电子目录购买了一些吉他配件。从这个例子可以看出，传统媒体时代信息传播是“教堂式”，信息自上而下单项传播。而2.0数字媒体时代信息传播是“集市式”。

　　草根消费者有了强烈的“觉醒意识”和属于自己的“耳朵”、“嘴巴”：他们能主动的多方收集信息，甚至生产并传播内容。这些消费者正形成巨大长尾，强力的影响乃至左右他人。

　　1898年由美国刘易斯提出的传统AIDMA营销法则：引起消费者注意(Attention)，让人产生兴趣(Interest)并培养欲望(Desire)再形成记忆(Memory)促成行动(Action)并不适于网络社区营销。电通集团提出了AISAS（Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享）模式。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。而网络论坛社区则无疑是消费者进行share的最主要的阵地。现代营销观念倡导的经典――“渠道为王，终端制胜”，而论坛社区就是品牌接近消费者的“最后一公里”之地。

　　信任的酵母

　　德鲁克曾断言，城市打破了传统社区，人与人互不相识，已陷入一团混乱。城市的当务之急就是建设新社区，而这是政府或者商业组织都力不能及的。网络社区通过一根网线跨越了地理阻隔，无限互联天涯海角“气味相投”的网友，做到“物以类聚、人以群分”，解决了德鲁克难题。网络营销专家刘东明认为，社区中的人群在一定时空内有着共同志趣或目的的，并形成了相对稳定的社会关系，因此在社区之间引发的传播在可信度和影响力上大大优于传统广告宣传方式。当今社会，受众每天经受着无数广告的狂轰滥砸，体内都早已产生了丰富的“广告免疫抗原”，而面对跟他们关系密切的人群传达的信息，他们的警惕性和反抗性会大大降低。真正对购买决策起决定作用的或许是哥们一句话和社区中一个条评论产品的帖子，而并非铺天盖地的广告语。因为有信任的“酵母”在，同样信息内容的“可信度”被大大发酵，信息传播效率和速度也得以提升。实验心理学先驱卡尔?霍夫兰进行的“陆军试验”，提出信源的可信度对传播效果的影响就是这个道理。另一个反面极端的例子是90年代曾经盛行的传销，像病毒一样快速蔓延，很多人上当受骗。一个重要原因就是传销者会拉自己的亲人、朋友加盟，熟人之间的信任充当了传销传播的温床。

　　核裂变传播

　　网络营销专家刘东明研究认为，社区论坛是一种原子弹“核裂变模式”自媒体信息传播：原子弹爆炸威力之所以强大，在于原子核在吸收中子后会分裂成两个或更多个原子核，同时放出二个到三个中子，继续轰击其他原子核……持续的进行“链式反应”，不断放大下去，从而形成让世界惊骇的爆炸力。论坛社区营销有着巨大传播效力的秘密在于，参与其中的每个人不仅是信息的接收者，更是进一步传递信息的节点，也就是俗语所谓的“一传十，十传百”。与传统媒体时代的“口口”相传相比，论坛社区作为平台的介入降低了信息传播的成本，信息传播速度、信息量、便捷性大大加强，使得“芙蓉姐姐”一夜之间红遍大江南北成为可能。

　　二、社区营销的“达摩五指”

　　基于网络社区的以上这些特性，营销人可以用“达摩五指”来潇洒的玩转社区营销：

　　制造“病毒”、聚众为谋、“招安”舆论领袖、真诚为本、品牌部落。

　　制造“病毒”

　　目前国内在网络社区内展开的营销行为，主要包括创意互动事件营销、普通品牌广告、效果联盟推广等类型。作为人气集中的社区，产生普通品牌广告、效果联盟推广这样的广告模式也是必然的。但是这几种模式仅仅是将社区作为一种普通媒体，和门户网站“push式”广告没有本质区别，都属于是一种硬性的广告购买。进行此方面的操作，更多的是社区选择、媒体采购层面的问题。笔者比较推崇的是充分的利用社区媒体特性而开展的创意互动事件型营销。这种方式的核心是抛开抢占媒体后就可向受众疯狂“push”的传统思路，巧妙的运用品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的“病毒”，让用户自愿成为核裂变式传播的一个节点，这才能真正释放论坛社区营销的原始力量。

　　一位网友在论坛上发布了一个图片剧，讲述了自己和狗狗太胖，都难以找到“对象”；而他们通过锻炼和狗狗吃雀巢康多乐狗粮终于成功减肥，并双双解决了终身大事。无厘头的文字和搞笑的图片，受到网友的热烈追捧，形成“病毒式”的传播。更重要的是网友在欢快的笑声中不知不觉得接受了雀巢康多乐狗粮的品牌信息。

　　猫扑上出现了一篇题为“最新版手机的八大BT用法！”的帖子，以相当另类的思维把玩着自己新款的摩托罗拉手机。这位网民标新立异地拍了许多V8的古怪用法，诸如把V8当作书签，把V8用作水果刀等等，热闹且创意十足，不过乍一看去和手机的定义与功能完全没有任何关系。这篇帖子在各个论坛中迅速传播开来，同时也成为了公司同事间互发轻松邮件时的流行附件。殊不知，这个事件正是某公司为moto策划的公关活动。