多芬:解密女人“变脸”获得成功

网络推广 2018-10-10 15:45www.dzhlxh.cn网络推广竞价

 多芬:解密女人“变脸”获得成功

  作为联合利华公司旗下的多芬(Dove) 美容品牌“真美运动”的重要一环,“蜕变”系列网络短片一经推出,就红极一时。

  2007 年,在“蜕变”这个1 分多钟的广告中,观众将会亲眼看见毫不上相的面孔如何在化妆师、摄影师和Photoshop 软件的帮助下,变成了公路广告牌上美若天仙的超级模特。广告最后的字幕写道:“毫无疑问,我们的美感已经被扭曲了。”这支妙趣横生的“揭密”视频在吸引眼球的同时,也向公众准确地传递了该品牌“自然美”的概念。

  由于这个“揭密”视频妙趣横生、夺人眼球,该片通过网络渠道传播时,引发了消费者的强烈互动。“这段录像让我对自己的感觉好了100 倍!”一位女网民写道。他们疯狂的自发传播该短片、和朋友讨论什么是真的美。多芬品牌也因此得到了有效推广,而且根本就没有花费媒体投放费用。

  在2007 戛纳国际广告节上,“蜕变”一举夺得三项Grand Prix 大奖。在系列活动推出两个月之后,多芬美国销量上升600%.;半年之后,在欧洲的销量上升了700%。 

UGC 模式

  UGC 即是用户产生内容,简而言之,这种模式就是调动民间力量参与视频的积极性,主动产生作品。最简单的形式就是以征文的形式征集与企业相关的视频作品。

  艾瑞咨询根据Coremetrics2007 年10 月的最新统计数据显示,2007 年第三季度中,美国营销者使用UGC( 用户产生内容) 作为网络营销的手段比例最高,达到57.8%。显然,UGC 模式超越了普通的单向度浏览模式,让用户与品牌高度互动,将品牌传递方式提升到用户参与创造的高度,增加了品牌粘性,深化了广告效果。

  很多企业都采取过这种模式,例如ViTrue 推出“品牌视频社区”的广告类型,为品牌建立广告社区,鼓励用户为他们喜欢的品牌制作视频广告。Holotof 则推出“广告创意网络平台,用户可以提交推销他们的创意,而客户可以从中选用最好的创意。

  但是UGC 这种网络视频还有其他潜在的“风险”。那些希望借力网络视频的公司必须放弃一些对于言论的控制—虽然大公司可能已经习惯了这样做—而且必须为观众们可能发出的回应做好准备。如果说一家公司可以在自家网站上删除那些未经审核的视频片段,那么想要控制这些视频在YouTube 这样的视频网站上大肆传播则是个不可能完成的任务。“市场营销者必须习惯用户实话实说的情形了。”YouTube 的市场总监苏丝·赖德(Suzie Reider) 曾经说过,“如果他们想要投身用户制造内容的环境中,他们就必须倾听来自用户的声音。”

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