网络视频营销的优势与成功案例

早期的视频营销限于营销投入规模和媒介渠道的不足，传播范围和影响力都有限。但也有经典的案例，如百度唐伯虎系列小电影。而视频营销发展至今天，已经能够充分利用视频形式的特点，整合贴片广告、品牌专区、主题征集、植入广告等多种形式，打造综合的互动营销方案。视频营销与其他营销方式相比具有很多优势：一是广告形式丰富多样，兼具声、光、电的表现特点，这种立体的表现效果是图文广告所不能比拟的；二是具有病毒传播的特质，好的视频能够不依赖媒介推广即可在受众之间横向传播，以病毒扩散方式蔓延。另外，目前视频营销的价格也相当低廉，一段视频广告的制作成本可能仅需几万甚至几千元，不到同类电视广告的十分之一，但传播效果并不逊色；且多采用CPM（千人曝光成本）计

费形式，效果可监测和评估。   

一些典型的视频（广告）营销形式   

形式  介绍  对比电视的优势    

传统视频广告-如前、后贴片广告等   

与传统电视上投放TVC广告无太大区别   

可以直接将传统电视的TVC资源在网络上投放，实现广告的二次售卖，且节约成本    

创新的视频广告-如拉幕广告、半透明覆层广告、播放器背景广告  主要在视频播放窗及其周边出现，用户产生兴趣时可点击观看广告内容  模式较传统电视广告更多样，易引起的用户兴趣    

原创视频短片  

将视频情节与广告结合在一起，在用户浏览视频时巧妙达成宣传效果  具有病毒传播的特质  

用户之间可以主动传播和分享，而传统电视中用户只能被动接受。  

  

品牌专区  

为广告主建立专门的视频频道，形成一个集合品牌介绍、视频浏览、拍客上传、用户评论的宣传阵地  

宣传力度集中，利用网络互动性，鼓励受众参与和反馈；而  传统电视不可能为广告主建立专门的频道。  

  

主题征集  

征集用户来为广告主设计创意和制作视频，采纳好的作品予以奖励  

集思广益，充分利用网民智慧，而传统电视广告只能由专业机构制作，创意有限。     

随着视频营销的发展，一些优秀的视频营销案例也不断涌现。比如，酷6网制作的“雪佛莱MM”、“北京地铁甩手男”堪称08年原创广告视频的经典之作。以“雪佛莱MM”为例，街头上一个MM的SUV汽车在被拖车吊住后，该女子竟然开动汽车反把拖车给拖走了。这段视频在网上被广泛关注和浏览；很多网民甚至并没意识到其是营销之作，并主动向朋友推荐。这样，雪佛莱汽车的性能给受众留下了深刻印象，广告主的品牌宣传效果在无形中达成。美国NBC甚至购买了“雪佛兰MM”的版权，足见该作品影响之巨大。再如，优酷为中移动“动感地带”打造的全国街舞大赛视频报道，是品牌专区营销的代表案例。该品牌专区活动与电视台（CCTV5）同步开展，CCTV5仅每周录播一场街舞比赛，而优酷则全程、全时跟踪报道，同时充分利用与网民、拍客之间的互动，征集用户的评论和自拍作品。根据优酷提供的数据显示，该活动最终取得了网络视频播放量超过4千万次、征集的视频作品超过2千部的效果。这个案例的特点在于：实现了与电视媒体的有效互补，利用网络视频较低的投入，实现了电视媒体无法达成的用户覆盖和传播效果。  

 

对于视频网站营销业务的开展，狼蚁认为应在如下三个方面进行加强：  

  

 

  1）继续强化对广告主的营销力度和案例培育。一方面，视频营销对于很多广告主而言仍是新生事物，视频网站还需持续对客户进行教育。另一方面，当某个行业有一家广告主尝试视频营销并取得成功，往往会吸引其竞争对手采取相同的策略。因此，营销案例的培育对新行业广告主的开拓也至关重要。  

 

  2）打造核心用户群，确定差异化定位。同质化是视频行业的竞争误区之一。在用户群体和内容资源无区别的情况下，视频网站只能依靠降低价格来拉拢广告主，由此陷入恶性循环。视频网站的未来发展必须依托差异化的战略定位，打造出特征鲜明的核心用户群，由此建立自身核心优势，对广告主产生足够的引力。  

 

  3）加强网络视频与传统电视媒体的对比研究。网络视频与传统电视之间具有很好的移植性和类比性。通过对比研究，尤其是在用户监测和效果评估上向电视媒体评价标准上靠拢，能够挖掘网络视频的价值优势，在此基础上增进传统电视的广告主对网络视频的认知，促使其电视广告预算转移到性价比更高的网络视频上。   

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视频网站是网络视频营销广告的发布平台，从传统意义上讲，视频网站分为两大类，即以优酷、土豆、酷6 等为代表的UGC（社区网络、视频分享、博客和播客等形式）视频网站；另一类则是以悠视网、PPLive、PPS为代表的P2P（点对点的下载、观看方式）视频网站，这些平台在网络视频营销广告方面发挥这不同的作用，彼此之间既有互补也存在着竞争。  

    但如今这个分类已经被打破。挑战者首先来自于新浪、网易、搜狐等传统的各大门户网站，借助奥运的千年良机敢追了上来，图、文、声、话并茂的门户宽频凭借综合力量在奥运期间一举翻身，终于夺回网络视频领域的一席之地。另一个网络视频新赢家则来自于传统媒体的网络延伸，即央视网。 

 

    尼尔森调查公司的数据显示：奥运期间，央视网超过八倍的流量增长一举奠定了在国内视频网站的重要地位。第三个竞争力量来自于凭视频搜索起家的中文电视网络平台，其中以天线视频为代表，百度视频搜索也发展迅速。第四个对手则是从建站就开始标榜正版的影视版权网站，激动网是最具典型性的一家。因此，至少有以上六股力量、几百家网站在网络视频的红海中拼杀，争夺未来网络视频的广告大餐，网络视频营销站点出现了一下明显的趋势。  

但目前视频网站硬伤也众多：新媒体特征不明显，盈利模式处于上下求索阶段，节目混乱。政策风险大，还有2007年底颁布《互联网视听服务管理规定》，也成为中国视频网站发展的一道坎。