故事营销：来看看有故事的商品值多少钱

普通的商品，被作家用故事赋予了“灵魂”，顿时身价百倍，甚至千倍。“故事”的价值正在被公司股价等多种形式量化。

故事营销

一个在旧货市场上售价99美分的犹他州雪花玻璃球，却在eBay网上被以59美元的价格买走。

这是怎么回事？无论从外观设计，还是制造的材质，这个玻璃球实在普通得很。一眼看去，半球形的玻璃罩里是一片土黄略带金色的沙漠，上面屹立着由几颗怪石搭成的洞穴。若不是底座上印着的白色“UTAH”（犹他州）字样，多数人都不知道这球展现的是哪儿的地形。

但在英国作家布莱克（Blake Butler）笔下所塑造的神秘故事中，这个犹他州雪花玻璃球却大有来头。

“在我爷爷的爷爷的床底下藏着一个神秘的黑箱子，别人不能轻易打开。有一次趁他熟睡了，我偷偷打开箱子，看见一扇小门，便走了进去……”

　　“当我走进一个装着‘犹他州’的球体时，脑里马上充斥着各种人同时在闲聊的声音。我的脑袋快爆炸了，湿透的脸上全是沙子，好像身处于沙漠的旋风中。我开始摇晃，身体有刺痛感。但更奇怪的是，这时数不清的金币掉到我手里——这些金币足够我生活一辈子了。也有些金币其实是巧克力，味道还不错。”

怎么样，59美元就买到了会掉金币的犹他州雪花玻璃球，是不是感觉物超所值呢？

这是Significantobjects.com从2009年开始做的事情——该网站的商品都是从旧货商店、车库甩卖、跳蚤市场中以极低廉的价格淘来的，成本通常最多不过几美元。

接着，该网站邀请作家或撰稿人为每个商品专门虚构了一个故事，将其传统、来历、外表和品格等活灵活现甚至天马行空地展示出来，使得这些小物件看起来有历史价值或纪念意义。

这些曾经“一文不值”的商品，带着它们的专属故事，登上了eBay，等待着被新主人以线上竞拍的方式带走。而最终成交的价格与之前采购价的差距，就被记作这个品牌故事的客观价值。

“对于任何指定的商品，只要给它赋予了故事性，就能影响它的主观价值——这种影响可以客观衡量，而检验这种影响就是通过eBay的竞购！”这是Significantobjects.com的创始人罗伯?沃克（Rob Walker）和乔什?格伦（Josh Glenn）从一开始的认定的想法。

从他们头100个商品的情况来看，平均采购价格为1.29美元（约人民币8元），但经作家们的神来之笔注入故事渲染一番后，销售成交均价达到了36.12美元（约人民币225元）。

也就是说，“讲故事”竟能将产品价值提高2706%，而故事带来的附加值远超过了产品采购成本。

因画龙点睛而“麻雀变凤凰”的例子比比皆是：一只鸭子图案的烟灰缸被塑造成父亲留下的遗物及对往事的寄托后，身价由7美元提高到71美元；一盒廉价的生日蜡烛因融入了作家斯嘉丽托马斯（Scarlett Thomas）17岁的经历，被以21.5美元“高价”拍走……

根据Significantobjects.com官网的介绍，两位创始人沃克和格伦的实践分为三个阶段：首先是实验，观察初步成效；其次是将所获得的销售收益分别给予故事的撰稿人和公益组织；最后将所有故事集结成册，出版发行。

受到Significantobjects.com的先行一步的启发后，营销界的精英人士走得更远。

这是“卖故事”的营销人员最为津津乐道的案例之一：2011年6月，著名珠宝公司蒂芙尼（Tiffany & Co.）推广“真爱”品牌故事宣传活动。客户只要登陆蒂芙尼专门创建的网站，为TA们心中的挚爱留言，这条爱的讯息和一颗爱心便会出现在相应的蒂芙尼地理定位地图上。

在这个网站上，看不到任何针对蒂芙尼产品的广告。按照蒂芙尼的说法，这次活动及这个网站的创建都不是为了销售珠宝，而是有一个十分清晰的目标：将“真爱”融入其品牌故事中，让蒂芙尼将一个个感人至深的爱情故事娓娓道来，成为“真爱”实至名归的象征。

这次“真爱故事”行动带来了立竿见影的效果：在不到一个月里，蒂芙尼的股价上涨超过10美元，涨幅接近14%。

无独有偶，从2008年起，奢侈品牌企业博柏利（Burberry）摒弃传统的品牌活动推广策略，以富有故事性的电子互动式品牌活动取而代之，这一尝试带动了其股价至今上涨超过750%。

狼蚁站在中国想想，赵本山大叔凭着“忽悠”神功在春晚上风风火火了二十年。品牌营销的精髓归结起来也不过是这俩字，当然还有个考究点的学名——讲故事。

看来忽悠有理。难怪有人说“没有赵本山的春晚，那就相当于没馅的狗不理包子”，总是缺了那么一点儿味道！

狼蚁点评：中国正在变成一个超消费大国，而且情感消费所占的比重会迅速上升。这时候，怎么给商品附加情感上精神上的价值，是非常值得研究的。