创意是一罐越来越值钱的粪便黄金还贵

一个物品，如果没有往它身上贴金，它就只是一个死的物品，该值多少钱就值多少钱。但是一旦为它赋予了神韵，它的价值就可以上升百倍。这很值得营销人思考。

创意是一罐越来越值钱的粪便。

1961年，意大利艺术家皮耶罗•曼佐尼（Piero Manzoni）制作了他最著名的作品——将他的粪便装进90个密封的罐头里。

 

作品的名字为“Merda d’artista”，在意大利语里意思就是“艺术家的粪便”。每个大便罐头都有独一无二的编号，以及曼佐尼的签名；每罐净重30克的大便，定价为37美元（按当时汇率，约91.1元人民币）——这跟当时黄金定价一致，并将盯住金价而波动。

这个离经叛道的作品，源于曼佐尼要讽刺整个艺术市场——当时，人们过于盲目崇拜艺术家。“好吧，你说艺术品很值钱，我就把屎卖给你。”鬼才曼佐尼如此偏激地挑衅艺术中的世俗。两年后，年仅29岁的他因心脏病发作与世长辞。

然而，数十年后的事实跟曼佐尼的初衷有所偏差——如今，这些大便罐头价格超出了黄金同期价格上百倍。

拍卖行苏富比的公开数据显示，2013年5月22日（距今最近一次的拍卖），曼佐尼的大便罐头拍卖成交价为10.95万欧元，按当天的汇率折算约为87.6万元人民币——这意味着每克“艺术家之屎”价格为2.92万元，超过了当时约280元/克的黄金价格的100倍。

更疯狂的是2007年，其中一个大便罐头在苏富比卖出了12.4万欧元的“天价”，即每克均价超过当天黄金价格的250倍。

 

究竟是曼佐尼讽刺了艺术中的商业，还是艺术中的商业在嘲笑曼佐尼？这个问题的答案见仁见智。“我卖的是一个想法，装在罐头里的想法（I sell an idea, an idea in a can.）。”曼佐尼生前早就说过，“大便罐头”的核心要义不在于粪便，而在于想法和概念。几十年来，这罐头里面装的东西，迄今为止依然是众说纷纭的谜——曼佐尼的一位同事曾声称里面装的是石膏。

其实，罐头里装的是什么，并不重要。反而越是扑朔迷离，越受到追捧——其价值既在于惊世骇俗，也在于神秘。无论怎样，世界给予它的标签就是“第一次以黄金定价出售的艺术家粪便”。现在，这些大便罐头分别收藏于在英国泰特美术馆、法国蓬皮杜艺术中心，以及纽约现代艺术馆等多家著名艺术殿堂。

曼佐尼这一作品前无古人，也让后来的模仿者相形见绌。因此，创意是一种超越，是人们向往的一种能力。著名作家约翰·斯坦贝克(John Steinbeck)说过：“创意，就像兔子。假使你手头有一对兔子，如果学会对它们细心呵护，很快就会养出一窝来。”其言下之意，创意是可以“培养”出来的。

那么，我们该怎样打开脑颅让创意迸发？《开颅工具书》试图从最新的案例（均来自《快公司FastCompany》2013年度“全球商业最具创意人物100”）中入手——至少从某些侧面来描述人们如何接收创意、创意具备哪些实践性，以及创意与未来世界的关系。

首先，创意需要“自知”。对自己了解得愈深，感悟于自己的经历愈透彻，创意愈日积月累。例如，电视剧《绝命毒师》主创文斯•吉里根说，他创作的那让人难忘的剧中主角，就是寄居在他体内多年的阴暗面魔鬼。

回想一下，你我都有过急中生智的经历。那智慧的产生是否一定要被逼急了才能出现呢？灵机一动不容易，更不容易的持续不断地有“灵机”。创意不在于急，而在于“积”——积少成多，厚积薄发。

心理学家罗伯特·斯腾伯格（Robert Sternberg）认为，创意能力不是“有没有”的问题，而是一个人要不要的问题。因此，接收来自内心和外界的创意，首先要对生活和过往经验保持敏感，即需要处于精神开放的状态——而封闭的人关闭了“创意天线”，过着保守而模式化的生活。正如创作“艺术家之屎”的曼佐尼，他企图揭竿抵御当时受到商业和消费主义侵蚀的意大利艺术，其创意的诞生在于内心和外在世界的交织。又如斯高特•哈里森，他过了十年酗酒、吸毒颓废生活后幡然醒悟，以全球10亿人喝上洁净水为目标，开启新模式的慈善事业。

即使洞悉了自己与世界的关系，并不意味着从此创想井喷——还需要平时有意识的修炼，继而习惯成自然。29岁的天才作家西蒙•里奇正是遵守严谨的生活习惯，作品多产而出众。

其次，再棒的创意不动手也只是一纸空谈。有一位女士想把吹头店办成社交中心，她做了，于是夜店风发廊Drybar横空出世；有一个女孩希望像搭积木一样制造电子产品，她做了，于是出现了培养科技达人的玩具公司littleBits；有九位创业家，舒展专长，操刀改变都市生活方式的实验。脚踏实地的创业，跨界的冒险尝试，甚至让城市生活展现新面貌——创意的使命是与世界对话，并改变世界。

狼蚁因此，边干边创是必需的——创意不能守株待兔，而是绝知此事要躬行。

还有，创意不仅需要熟知过去的你、了解现在的你，还要“预测”未来的你——创意隐含着前瞻和预测。曼佐尼可能预测不到“艺术家之屎”的拍卖价格一路走高，但他看到了艺术与商业之间的平衡永远值得警醒——这或许是其创意价值持续上升的原因之一。

有人说，大数据可以解决预测世界的问题，不需要人的创意操心，而且创意之于未来是无能为力的。但神一般的“数据分析巫师”内特•希尔说，世界的噪声太多，只有通过创意才能找到未来的信号。

毕竟，粪便不能轻易成为流传于世的创意。