如何做好生鲜电商运营促销

一、促销目的与方式

通常本地生鲜电商网站的促销目的或方式大致有以下几种：

拉新——增加新用户

要增加新用户，首先要让更多的用户完成第一次体验，所以除了价格优惠之外，更要在宣传时侧重于诸如货到付款——放心购买、送货上门——省时省力、以及较低的免费配送额度等等，让被低价优惠吸引来的消费者彻底放心下单——完成第一次的体验。

在商品方面，对于拉新促销，应尽量选择大众、常见的菜品，先消除新用户对食材的质疑，拉近距离。

推介新产品

对于推介新产品的促销，要尽量突出新产品的“新”——是有了新功能，还是更方便了，还是更营养，或者是有其他的新的宣传点。

如果能够与常见的生鲜食材相搭配，则更容易被接受。

为了强化宣传和促销效果，可以选择新产品的一个主打点，而不要说太多的新的特点。例如山药，不能将山药的养生功效一次性地全部传递出来，那样一则削弱了宣传力度，不利于聚焦；二则降低了可信性——“啥都能治就意味着啥都不能治”，甚至会引发反感。

推介新产品时，尽量与供应方达成推介合作，网站不收推广费，供应方提供若干量的促销品或活动赠品。

为了增加会员对新产品的接受，可以用某个常规菜品对其进行高度关联，让常规产品成为新产品的引子。

回馈老用户

对于回馈老用户的促销，建议与会员级别相关联，不同的级别可以享受不同产品或不同力度的优惠，以此让高级别用户产生更强的优越感，也可以刺激低级别用户的消费动力——意识到级别价值——从而更加积极地在网站上下单。

在选择促销商品时，应选择家里必需品，用户拿到家里就能用的，在此不建议用生鲜食材作为促销品。因为既然是老会员了，经常来购买生鲜已经固定消费了，如果促销时还是生鲜，那么客价就会下降，而选择非生鲜类商品，则会拉高生鲜，同时也会增加非生鲜商品的曝光和市场接受量。

新上市且已经上架一段时间的产品，不管是不是生鲜食材都可以作为促销商品，请注意刚上架的产品不建议作为促销商品。因为刚上架的产品，用户不清楚它的价值，容易被老用户轻视，从而回馈受益感被降低。

回馈老客户是本地生鲜电商进行品类扩张的好时机，如新增了日化品类，那么就向老客户回馈日化商品，让老客户十分强烈地感知到这个网站也可以买日化了。

清库存优化产品

对于决定下架、或临近到期的产品，要进行专门的清库存促销，尤其是临近到期的产品，绝对不能跟普通的促销混在一起进行，这一点要学学超市里专门设有临近到期产品专架。

清库存促销一定要线上线下库存数量要准确，以防止出现下单量大于库存量导致断货，也要库存清理完了之后发现实际库存还有。

节庆特卖

节庆特卖是生鲜电商，也是所有电商的大促，必须提前筹划。

重大节庆促销通常要提前1-2个月进行筹备，包括参加促销商品和关联商品方案、商品投入数量、促销页面的制作、通知供应备货、节庆时的人力预算与解决方案、宣传方案的制订、包材宣材的设计与制作、物流配送的统筹、各项工作的负责人及推进时间表等等。

行情促销

在生鲜商品出现大幅度价格波动时，应当进行单一品类的超大力度促销，甚至免费赠送。

例如当地出现了青菜的滞销，那么就从产地批量采购（其价格甚至可能是几分钱一斤），然后在平台上进行1毛或几毛抛售，甚至是0元赠送。

这种特殊时间的促销几乎是生鲜电商的专有，如能结合当地媒体进行适当的助农、爱心性的炒作，那么既可以博得公众关注和好感，甚至还能引起政府的关注，还能让会员得到实惠，同时这也是一个发展新会员的大好时机。

呼应促销

由于本地生鲜电商与当地消费者有着高度的互动，因此完全可以借当地的社会热点进行促销。

例如郑州在2012年底曾出现了全城吃面的爱心活动，甚至引起了新闻联播的关注，那么当时的本地生鲜电商网站完全可以推广以“面”为主的爱心促销，打出诸如你买面我捐款或每买1份面即捐赠1元钱的口号。

二、选择促销时间

本地生鲜电商的促销时间选择上相对比较灵活，既可以有每天的定时促销，也可以有每周几的周促销、月促销，结合各类节日可以推出节日促销。

在选择大力度促销时，建议选择在周三，而避免周末。在时间点上选择尽量在上午的10时至12时、下午的5时至7时和晚上的8时至10时，对于全天、甚至是多天的连续促销，则可选择在这些时间点发布。

三、选择促销商品

本地生鲜电商的节庆促销商品建议以常规常见商品为主，附带新商品。

某些节庆性商品，比如端午的粽子、中秋的月饼则可在此时大力度投入，但品类上要进行掌握，建议在价格上分出高中低三个档次，并以家庭日常食用为主，附带少量的礼盒装。

在日常的促销中建议以青菜类为主。

一则其成本相对较低；

二则其是会员每日必买，吸引力强，转化率高；

三则其日常价格透明，促销的实惠性更可信；

四则能够有效地带动肉类等价格和利润相对较高的关联销售。

四、促销宣传

好的促销离不开好的宣传。

本地生鲜电商的日常促销主要是让会员受惠，拉新目的不强，因此不需做太多的宣传，通过包裹，以及自有的微信微信、微博和QQ空间上进行推送即可。

节庆促销往往还承担着拉新目的，所以有必要借助第三方广告通路，如地方性论坛、地方性微信微信公号、当地的自媒体达人等等。

特殊时期的“助农”促销，应努力通过当地官方媒体进行更大力度的宣传，并通过官方媒体整合到其他当地的自媒体，以期掀起更大更广泛的宣传效果。

五、促销总结

非日常的促销结束之后，必须进行总结。

狼蚁在总结中要对IP和UV量、PV量、转化率、动销比、关联度、客单价、客均单、参与率、促销利润等数据进行分析，总结出不同的产品、不同的人群、不同的促销节点、不同的宣传方式对促销结果产生的影响。

这些总结的意义一是修正，二是传承。

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