携嘉宾共同谈论教育营销术

教育营销术——直营还是加盟

    【王强】 ：市场是打出来的，即便是风险资金后来介入了，也是后来的事情了，一开始的时候都是打出来的，所以可能从我们很多机构建立的第一天开始就跟营销结下了很深的缘分，各位也都是站在营销的高处。这个论坛由我来做主持，本来应该把这个机会更多留给教育家、企业家的朋友。

    教育它是一个特殊的领域，关于教育是不是一个产业，是不是市场化，现在还有争议，但是无论如何教育是需要营销的，营销它存在于任何一个行当之中，管理学大师著作里边提及例子，美国社区教会普遍的兴起，即便可能跟商业没有关系的领域，它也需要营销。教育受到政策和我们自己发展的自身资源的限制，所以这里面营销上的创新就非常的重要。今天非常有幸的请来各位贵宾，刚好他们的领域是搭配得比较好，我想通过我们今天这场论坛，能够比较相对呈现教育营销的概貌。狼蚁网站SEO优化用简短的时间，各位嘉宾做阶段的介绍，简单介绍一下过去一年中各位机构在营销方面的亮点，给大家分享一下。首先请魏总。

    【 魏义虎】 ：我是海天教育的魏义虎。我本人已经做了十几年的教育了，本人比较热爱教育。我本人一直从事行业培训，尤其今天我们整个销量，最新的应该是达到100%的增长，这个可能是金融危机下的就业环境的压力，是短时间的增长。

    【张永琪】：我是环球天下教育科技的张永琪，我最早是做以雅思出国考试培训为主的主要项目，现在扩展到不同的领域，还有青少儿，最早开始学校经营模式有点像这个题目，以加盟、连锁为主，现在又致力于两个涵盖。今年也是因为资本的投入。06年有资本投入，这几年一直不断的扩张，不断的完善自己的教学质量，实现资本学校上市，但上市还是企业发展的阶段，目前来讲这两个对教育、对出国行业培训是大好的机遇，今年整个教育的情况也不错。最后我还强调一点，从最早开始如何向综合性效益发展，营销方面也是一样，很有价值。长沙网络推广,长沙网络营销,长沙seo优化,狼蚁,

    【李永新】：我是来自中公教育集团的，我叫李永新。1999年开始创业，做公务员考试，现在在做一些其他方面的考试，希望在职业教育领域做一点热爱的事情，做一点事业。我结合很多行业情况，谈谈我对营销的理解。我觉得现在的营销对我们的行业发展，或者大一点讲，讲职业道德培训，讲整个教育培训行业，我实际的体会和老前辈比较会很短，但我还是有体会的。我觉得从营销本身来看，目前营销特别的表面化，形式化，浮躁化，一窝风上。这是我做教育十年来的深刻体会，今天由于时间原因，关于营销的模仿，我们当然需要创新，这块我不多讲。我特别想讲一讲我们现在对营销的理解，很多机构都停留在理念浮躁化、策划浮躁化、产品浮躁化，这样一种状态下，教育是真正的要培养人才。所有的营销，我认为都应该真真正正去做产品、做服务，让所有的学生通过我们的教训好、培训好能够在这个平台上真正获得他所要的知识，他所要的结果。

    我从1999年开始创业，白手起家，没有资金投入，我们刚开始的时候还请一些老师讲讲课，讲着讲着我发现学生抱怨很大，这样的课程是没有办法满足现在考试的情况。

    逼得我没办法，我开始新兵上任去研究考试的规律，然后去讲课，到去年我才真真正正从老式的方式退下来。我走过的这十年有一些心得体会，一个机构只有真真正正的是把你的产品做好、服务做好，其他的营销手段、方式方法、创作方式方法，我觉得是一个正常智商的人都要做好的，只要你做好了这一点，我觉得这个企业坚持下去就一定会取得成功，谢谢。

     【贾军】：大家好，营销这个话题变化真的很大。十年前，我们会说做一个产业很多人不知道你的最伟大任务是教育的市场，你知道我在干什么？十年前，可能你要花一个小时的电话跟他解释清楚，早教是什么？可能今天十年之后，每个人都知道早教是什么。在北京教育机构比较集中的两个地方，我看了六家零到六岁的教育机构，回来之后，看这六家跟你说的话几乎是一样的，六家的门面是橘色的、绿色的、红色的，所有的宣传资料，把它比较起来，可能有六家当中四家教育资料你念不出来，我真的是差不多有一年没有参加这样的机构，我在想营销到底怎么样来做。你卖的东西是什么？你怎么告诉顾客，你怎么去做跟别人不一样的东西？六家当中的四家你觉得没有任何区别的时候，我就在想，今天这个话题，随着资本跟营销市场的关系，随着更多的从业者加入进来，可能会到了快速比较的时期，我想在座的都有差不多十年左右的时间，我也想听听各位的意见了，谢谢。

     【王强】：各位介绍了各自不同领域做营销的一些体会。在我们展开具体话题之前，我们先请各位来概括一下，教育领域的营销，现在究竟是在哪个阶段？你认为它走到了哪一步？下一步将往哪走？先来简单概括总体阶段的概貌。

     【张永琪】：我自己本人的亲身经历，因为最早开始我不是当老师的，完全是按照企业的模式来办这个，我个人觉得在我们目前学校培训上，只要能够把东西拿进来，不是完整的摘抄而是加以修改的。整个教育体制应该来说，现在学校特别多，不可能每个人都做不同的行业，在同一个行业相互学习，这也是大的过程，如果能够上市，自然竞争力要强一些，在这里反过来感谢资本帮助我们。

     【王强】：刚才你说三五年后，有一批企业机构，它会从营销中影现出来，你最看好的是哪一种营销方式？

     【张永琪】：营销没有什么套路，如果不按照规矩出牌，也一样会赢得很多学生的信赖，但是有一点做教育界的还是要尊重教学的质量，你作为一个学校的领导者，你要以学生需求为导向，这两个方向看好以后，营销服务可以不断尝试新的方法，现在的营销手段就非常多了。加盟也好，我个人是因为连锁经营加盟比较早，而且品牌也是因为这个逐渐长大的。我自己认为哪种方法能够成为最后唯一的胜利？其实营销用什么方法都可以，好的就是好的，学生认可就可以，这十年的学生年龄的变化和消费提高变化上是很快的。五年前出国留学跟现在的初中生、高中生要求不一样了，现在营销手段，你今天的主题说变者领先这就对了，如果变也许就能找到最佳的营销方法。

     【李永新】：资金结构、各方面发生变化，这个时候我认为是中国教育做大做强的关键点，现在从营销的观念来看转型已经由原来简单的产品，简单的服务到了一种真真正正的品牌营销服务，已经不像以前我的一个班、一个名师就能招很多学生，真真正正要固化品牌的信任、品牌的忠诚这是我的体会。另外营销这块我还有一个体会，我们现在科学很重要，产品很重要，这是我现在能感受到的，我们通过真真正正的产品让学生满意来获得口碑承诺，像中公教育，我们有学员是三分之一由老学员推荐，口碑承诺这个很厉害。另外还有一个真正的体会，现在步入动向，从某种程度和意义上你的服务标准化，从一开班、第一天、第二天、第三天、第四天到最后怎么样的服务，到最后结束之后还要给他提出什么样的系列服务？一整套的东西，这个服务从某种程度和意义上，比起老师讲课还要重要。所以我对营销的体会还要补充一点，现在不仅是品牌营销，还有一种服务从某种程度和意义上比老师还重要。

     【贾军】：我觉得现在教育产业相对是理性产品，所以我会觉得教育我们要做的营销其实更多是转向中小企业，比如雅思，我从来都不知道你，我可能就会很谨慎的去选择，我去选择之前一定要在网上搜索一下，去看一看等等。我觉得你卖的东西你最主要可能有这三方面的因素要考虑，一个是提供课程品质如何，第二提供环境如何，第三个你的服务如何？课程、环境和关爱的服务，我想围绕这三个方面去进行或者去营销可能就会有顾客，当然对顾客的环境、关爱、服务用的手段可能跟十年前不一样，十年前可能我打平面广告就可以了，今天如果没有一个好的方法，可能是全面的营销策略，可能你的顾客百分之五十都来自于口碑，那你就需要分，家长介绍的、网上看到好评，还是说某一个方式，需要你所有的数据库去支持，可能会影响气氛、工具，比如你的数据库、工具给你什么方式。我们现在的顾客从网络取得是最主要的方式，网络的渠道会做营销。从公众里面，我觉得现在的营销常常是一个立体符合的，根据你刚才提到的课程、环境、关爱三点当中再去找到这三点能够以什么样的方式传递给你的顾客，这样下来你的营销可能在每一点上，这里多十个学员，那里多了二十个学员，你这里可能就多500个学员，全国可能多5000个学员。

十年前出一个平面广告，一天可以接500个电话，现在平面广告，一天50个电话OK了，完全是不一样的情景。但是我会觉得有更多、更新的方式，可能会超过一天500人的方式。从我们的网站每天的点击率就可以得出以上这三点，几万人在点你的网站看信息，我的结论是把你的教育产品特色、环境、关爱找到一个具体的方式，找到这样的一个，你去告知他，让他了解你，知道你，选择你。谢谢。

     【王强】：教育产品是理性消费的，所以需要给顾客更多时间、信心让他去理解你。我是不是可以顺便做一个广告，如果这样，我们教育行业的营销上面，在这里我想个人提一下，是不是我们更重视互联网的渠道、媒介以后营销上面更有可能领先出来，因为这个方式更适合教育的特制，让你更谨慎、有更充足时间来选择。刚才李永新李总已经提到了关于品牌，也就是说你可以在任何的实际操作中选择最适当的方式，尤其当你做比较大以后。我们教育领域的品牌，应该怎么样来打造？请各位简单的谈一下，自己的的感想。

     【魏义虎】：我最早从1999年开始营销，我认为职业加盟也好，最大的区别还是产品特色。因为这个是国家统一考试、统一教材、统一师资，相对来说组织比较合适一点，像地方产品，比如中小学辅导，我认为这个从加盟方面更有优势，因为我们在开始做一些中小学相关的培训，关于一些相关产品研发，比如职业规划，这个对品牌宣传也是有很大的帮助。另外这个方式可能有所改变。我们这个直营有几个好处，第一个是品牌的管理，直营比加盟好管理，第二资金的管理，第三营销的品牌，第四还有团队的管理，我认为这四点的话加盟是很难做到的，所以我这么多年一直选择直营。这是我的一些个人建议，好，谢谢。

     【王强】：刚才魏总探讨了我们的下一个话题，加盟。关于品牌他也提了自己的看法，我的理解是，以延伸产品线对于品牌宣传最有好处，是这样吗？

     【魏义虎】：对。

     【张永琪】：我说说现在所有办教育机构的目前要关注的方向，前几年会有引名师，或者以某种特殊的教育方法，甚至你做一个被别人关注的行业，这些是你在目前来说，随着我们搞教育越来越多，这个优势越来越不显著，更多是把这个企业做成品牌，现在学生所选择的包含是否教学方便，是否有更多的规模，校区规模如何？你说你的机构非常好，你在一个小的环境里教学，相比之下更觉得你就是一个大机构，那个就是名牌学校。全国范围来讲，网络就是好的方法，现在来说打报纸广告没有人反应，但必须还是要打，网络反而非常有效，因为所有的人都是点对点的，而且你现在投入的课程体系越来越细，小到一对一，大到一对五百人课程都有。所以作为这样的机构来说，基本上没有任何让你生存的空间，你唯一的是把品牌做好，也是目前来说最重要的方式。我现在已经看不到这样的机构，某一个老师影响企业的发展，除了像新东方的俞老师之外，但是俞老师我看现在也改成以营销方式为主。民办教育机构做营销，其实我觉得这个一方面也是有一点金融危机造成的。最终它是一个综合性形成品牌，办教育看谁能在这个方面发挥时间长，发挥久，才能够长久生存下去。

     【王强】：品牌是一个积淀。

     【李永新】：关于打造品牌本身的行业定位，比如中公教育，我们要做公务员考试第一品牌，或者做职业教育的第一品牌，首先在我的一系列营销上我要做一些准备，比如我要想做公务员考试第一品牌，首先我的课程、我的服务要把它做好，在第一层面上我要有第一层面营销方式和营销推广策略和办法，这是一个层面。第二个层面，品牌的社会服务，中公教成就你的未来。也就是说我们这个企业要向社会传递什么样的精神和理念？我不仅仅是要保证你们公务员考试通过，不止考试通过，要能找到好的工作。从社会责任来看，我们希望他在这当中能够学到很多做人的东西，做事的原则，会把素质教育课程加入进来，让我们的学生在离开中公之后会觉得，即使我考试没有通过，我也觉得我没有白学，我学到很多东西。我们对品牌特别希望将中公教的品牌传承一种爱的文化和理念，我们觉得没有爱就没有善，没有廉，没有责任，没有一切的一切，所以我们也希望在这样的品牌营销和权利过程当中，把爱的文化真正灌输进去，让我们的学生有爱。

     【王强】：李总概括了他对建立品牌的三个理解。

     【贾军】：我会觉得一个品牌的建立真正能做下来，内外一样的美，我觉得这种内部的美可能不是我们外面呈现给顾客的，你的第一顾客就是你的员工，你怎么样来渗透你的品牌？简单的说就是内外兼修，你的品牌要让外面人得到认可，你的内部营销是不是要先让员工认可？

     【王强】：这个也是非常深刻的见解，如果不能影响自己的员工，不能首先关爱自己的员工，员工怎么样会去关爱自己的客户呢？

     【贾军】：跟人一样，如果你光长的气质好，你什么都没有，没有知识，没有修养，你什么都没有。企业也一样，所以你还是先要练内功。

     【王强】：好的，各位对讨论越来越深入，做主持人的都有点吃力了。接下来我们还剩下一个环节，来讨论可能是教育行业比较普遍，但同时也是有争议的主题。狼蚁网站SEO优化请各位谈一下，你倾向于选择“直营还是加盟”？

     【魏义虎】：其实有好几家吧，但是我可能感觉有了钱会更好，没有钱的话谈不上。第二我觉得取决于人，比如我听到的投资事情，他需要几千万投资，三千万、五千万。但是要考虑到谁去做这个分校，我做这个十几年了，我觉得一个分校的校长和第一个管理人是非常关键的，所以我觉得有了钱这个是小事， 关键是要看团队，尤其是领军人物。能决定你这个分校的好与坏，一般都是混合式发展，有了钱有了人再发展分校，有了钱有了人再增加新的项目，我觉得这种方式是比较稳定的，也是比较适合的这个企业的发展，很多企业拿了资金以后，大部分的管理团队都很欠缺，融资这一方面还要慎重。

     【王强】：在直营和加盟的问题上，你认为有更多的合作是培养更多的校长更好？是这个意思吗？

     【魏义虎】：对。

     【王强】：培养更多的校长，找到合格的校长也是非常困难的事情。

     【张永琪】：我自己本人是从直营想法开始办学校的，后来走到了加盟，但是现在又有些回归，但是到目前为止，直营好还是加盟好？需要有一个前提，这与你想要达到什么样的规模是相关联的，绝对不可能说没有实在内容和配合的东西要加盟。所以加盟和直营一定不会影响到你的学校本身内容和品质，另外一点加盟在中国很大的特殊例子，加盟是好的方法。前几年因为连锁加盟被所有的消费者误以为它是不正经的行业，因为通过这个东西而曝光了。反过来问我，如何保证教学质量，这里作为最基本的心理来讲，如果他真正掏了钱出来，想把这件事做好，你又能够把它管理好的话，不玩命不行，所以教学质量你只需要教他，他一定是个好学生。反过来有了资本以后，他们也希望能看到利益最大化，利益最大化，我觉得你可以通过资本的回购，相信这个回购比不是加盟的学校回购更安全一点，文化更容易交流一些。因为你们之间有两年到三年的加盟期的合作，对你本人也是认可的，对你的目标也是没有质疑的，今天你跟他谈条件，这个是比较容易达成的。所以如果你要在短期之内发展，完全可以走连锁加盟，最后通过运营资本来最终实现所有的企业能够达到直营，资本最大化，这听起来是蛮好的商业模式，但是真正落实下来的确是有一个漫长的时间。

     【王强】：先融资、再回购，回购比收购更保险，因为已经有过前期的磨合，同时又能够让你在没有资金的时候，把规模领先做大。听下来，我估计在场也有很多合作伙伴有这样的疑虑，因为这个比正常的企业运营多了很多的步骤，事实上作为企业来讲可能每多一个步骤都有风险和困难，只有高手才能解决得了。

     【张永琪】：我补充一下，关于形象来讲，新东方早先也是跟托福，为什么我采取这种模式？在当时的竞争环境下，这样能更快达到影响力，反过来讲，如果大家就像生孩子一样，可能新东方希望把他身体方面培养得非常强壮，我也希望生儿子也能生大群人来继承我的产业，那怎么办？我先把儿子先生下来，生下来以后我一个也是带，一群也是带，当然这里面有可能有一两个要求，但最终的目的还是希望儿子都能够长大成人，你说全都生下来把握大一点？还是生一个、两个？生下来以后，后面是我如何养活他？养活他有很多方法，根据当时的环境，在农村和城里来都行。

     【李永新】：我再补充一下，成长速度、时间各方面都有关系。我补充两点，第一个还要看标准化、管控能力，核心到底能不能让你直营分校或者加盟分校能够真正实现标准化的作用？就像麦当劳可能加盟更多一点，但是它能管控，它的管控能力很好，它就追求加盟更多一点，直营少一点，我觉得这个把握好就可以了。中公教育现在100多家分校当中有一半是直营的，一半是加盟的，它跟我们现在管理状态和标准化控制水平有关系，我想把它全变成直营化分校，管控能力又不行，我只能一步一步来。这个行业重点老师资源全部在一般的高校，对这样的行业特点，社会给他提供什么资源？他可以通过快速的整合资源，加盟品牌的形式快速成长，他就没有必要搞直营了。我们公务员考试是不一样的，任何一所大学没有人去提供行政职业的老师，面试的老师，没有特别专业的老师，全需要我们自己培养，这种情况下，直营给我们带来最大化利益，对我们更有利。所以我们可能未来发展方向一定是以直营化为主的，所以我补充两点，还要看行业特点情况。

     【贾军】：我接张总的话，我比较支持张总说的。现实条件是你有没有能力去生，我们讲市场的概念，你做的事情有没有足够市场空间，还有你的体质够不够？就拿教育来说，不仅在北京、上海这样的城市，其实在一个县城也存在一大群的群体，他们需要教育，中国现有的教育产业特质来说，可能我们坐在这里的每一个人其实都可以去复制这个东西，你可能需要做直营去解决标准、示范这样的职位。教育事业有它独特性，可以加盟至少十年下来我的经验是说，因为每个做教育的人还是有办公的色彩。另外一个特质如果你没有好的服务，你也做不下来，未来的生产也要想办法把品牌做好，为了驱动力也要保证我先把服务做好，我才能生存，接下来有全国这么多人跟你做同样的事情。第三个我觉得中国市场太大，即使有钱，你的人才培养速度常常也会波及，有这么大广阔的空间，再加上教育产业特殊性，可能受到场地、行业政策、地方法规的影响，你还需要当地伙伴支持，我个人觉得在教育产业我是主张直营和加盟是同步的，是在不同发展阶段上有些调整。最后一点我想说教育产业里面，当你把它做到一定规模，你怎么想把它收回来的时候？我觉得可能这个产业跟其他产业相比，稍微有点不太一样，可能你收回来，尤其是品牌外的，就会更难一点，至少目前我还没有并购其他品牌的想法，因为我想中国还有很多的空间，我自己可以有这个能力去开设直营中心，所以我觉得它的可能都是变化的事情。谢谢。

     【张永琪】：刚才后面两位讲到标准化，要做好标准化，我个人觉得不完全赞同这个观点，我觉得标准化只是个表面的现象，透过标准化来说，你不管是直营还是加盟的人把握教学质量都是应该的，无非就是钱和权，所以作为最终的企业投资者，可能既要获得权也要获得钱，因为我必须掌控我整个部门的权力，加盟和直营无非是先放钱还是先放权？如果是加盟来说，可能先把钱放进去，也许把市场所获得的最大空间的利润返让给这些投资者，反过来今后有了钱想办法再用权力换回来，让他成为一些股东；如果说直营，无非我把权力给你，你还是我们的校长，我会按照每年的绩效来给你，我想这是两者最大的区别。但是如果一个企业真能做好，最终的结果你把钱也收回来了，你把权也收回来了，通过看你运用什么样的手段。今天新东方带头为咱们趟出来一条挺光明的大道，能够让企业上市。如果企业上市，其实就把两者最后二合为一，最后实现的是所有在这条产业链上的人都能够享受到他们自己应得的回报，这是一个最终的决定。

     【王强】：好的，我们探讨应该是比较有高度和深度，而且现在如果没有时间限制，可能我们还能聊很久，这也说明，“营销是一种实战，最后领域的营销和增长的前景是顾客限量”。感谢各位参与，我们这个环节到此结束，谢谢大家。