从教育营销传播方式看

从传播方式看实现了由广告传媒宣传到人际交流口碑传播的转变

　　过去企业动辄上百万上千万打广告,请形象代言人,而教育式营销模式则以现身说法等人际交流口碑传播的方式进行营销,不仅成本低,而且是效果好。

　　人际交流口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、服务、消费观念、生活方式的非正式的人际传播。大多专家认为人际交流口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用, 人际交流口碑被誉为“零号媒介”。人际交流口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来研究,以丰富教育式营销模式的营销理论。

　　人际交流口碑传播具有高说服力,因而具有高影响力。长沙网络推广,长沙网络营销,长沙seo优化,狼蚁,因为相对于更正式或有组织的信息来源比如广告而言,消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现, 人际交流口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍,比人员推销的影响力高四倍。消费者转换品牌更多是受人际交流口碑传播的影响,而非广告的影响,前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中, 人际交流口碑传播所起的作用则是广告的九倍 。

　　许多现有的观点重视人际交流口碑的力量和作用,但对于人际交流口碑传播过程方面的实证研究则较少。已做的研究也主要局限于人际交流口碑传播的正面效应,而对其负面效应的研究不多;对概念模型研究得比较多,而对测量模型研究得比较少。就营销角度而言,既然人际交流口碑传播是一种吸引顾客的教育式营销模式,那么,传者的研究就更有必要了。然而,大多数研究仅停留于接收者,只探索人际交流口碑传播如何强烈地影响接收者对产品的选择和评判。事实上, 人际交流口碑传播包含传播的前提和后果,可是专家学者们很少关注潜在前提对人际交流口碑传播的影响,却更多地去研究人际交流口碑传播的结果。

　　企业与营销人员应该对人际交流口碑传播的传播者进行研究,引导,管理,使人际交流口碑传播向有利于企业的方向发展。用消费心理及消费行为的理论解释，在消费者购买决策过程四环节中，人际交流口碑传播使用最多的现身说法可以刺激消费者觉察自己对产品的需要，并为消费者收集信息提供资料，尤其是身边的或熟悉的人的真实案例对消费者的鼓动作用是很大的。当消费者收集到了这样的信息就会有购买冲动。

　　现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。一些直销公司如安利等做得很成功。人际交流口碑传播的重要环节是情感沟通，心灵的共鸣，从马斯洛的需求层次学说出发，注重情感沟通，心灵的共鸣会消除消费者的对抗心理。感情沟通，关键是把握好语言技巧。顾客在自然接受观念的同时,接受产品和服务中，细节的塑造会强化品牌形象与消费者感情的互动。