吃相肥鱼杨铁锋：餐饮品牌策划与经营方略

杨铁锋，1992年从政府机关下海经商，1997年之前做生物制药。从1998年开始进入餐饮行业，最开始时发现经营非常艰难，在经历了一段时间的艰苦摸索之后，慢慢将以前所学的市场营销知识融合进入了餐饮。他曾在1998年时开创了鱼锅饼子这个品类，现在这个品类在大连非常普遍。在鱼锅饼子非常受欢迎之后，陆陆续续给其他餐饮企业做策划、咨询，也就是从那个时候开始，对餐饮的领悟从浅到深。2000年开始了专业餐饮策划工作，截至目前为全国300多家餐饮企业提供经营定位、模式创新、特色塑造、品牌提升、管理培训、营销推广等帮助，效果明显。

2011年，杨铁锋在北京注册沣之道餐饮咨询管理有限公司。所谓沣之道，沣者，水与丰也。杨铁锋认为餐饮是水和粮食紧密关联的行业，沣能为餐饮企业带来好运气。沣之道，也就是餐饮创富之道。2014年杨铁锋为包括吉妒啦自助烤肉店、头一锅单县羊肉汤、蚌蚌火锅店、秦火火肉夹馍、楚湘苑火锅店、成状元米线连锁店等在内的十几个餐饮品牌做了系统的解决方案，而其中最让杨铁峰得意的就是自己创建的吃相肥鱼。餐饮品牌策划与经营方略该如何做？餐饮O2O之道沙龙第二十四期，让我们一起走进杨铁锋的餐饮世界。

四种竞争模型深度分析餐饮品牌运作

我们必须注意到，杨特锋近期设计的品牌都带有单品性质。杨铁锋说他认为餐饮竞争主要有四种模型，分别是防守战、进攻战、侧击战、游击战。

这四种竞争模型也是当下餐饮最经常使用的，防守战不是一般的餐饮企业能够打得起的，只有少数在本地已经进入十年、二十年的老牌餐饮企业如全聚德、东来顺、海底捞等才能打得起。

餐饮企业如果打不了防守战，没有实力和老牌餐饮企业发生正面交锋，应该去打进攻战。

进攻战的打法主要是做某一个菜系，以酒楼的身份出现主攻某一个菜系，比如今天我们能看到很多湘菜酒楼、东北菜酒楼等。

对于绝大多数餐厅来说，如果没有能力做防守战和攻击战，那么就只能打侧击战。侧击战最有效的方法就是拿到一个品种，如果在现有的品种中间无法找到，那么就想办法去分类出一个新品类，将这一个产品做成第一，那毫无疑问就是在自己的山头上获得了成功的资本。

游击战是对于那些小型餐饮企业来说，打得过就打，打不过那就跑。能赚钱就干，干不好回头就走，把企业扔下也无所谓。对于这些企业来说，也无所谓品牌不品牌了。

从这四种攻击类型，我们就能非常清晰地看到，全聚德在人们心目中留下的仍然是那个非常鲜明的烤鸭印象，东来顺是涮肉的，狗不理是做包子的，你能想起来俏江南是做什么的吗？似乎除了绯闻似乎就只剩下模糊的定位，其经营上的困惑和瓶颈在所难免，其衰落之势无法挽救。

我们通过以鱼头做招牌的企业做对比，就会发现同样是做高端宴请的旺顺阁鱼头泡饼获得无比滋润。旺顺阁的鱼头泡饼价格一斤75元，鱼头都在十斤左右，一个鱼头菜的价格近千元。它之所以能发展，是因为很清晰地告诉周边顾客群自己的定位是什么，自己是谁，哪些人会喜欢，你们到旺顺阁可以品尝到什么美味。

湘鄂情是做什么的？在我们印象里，它是一个走宴请路线的高端餐厅，而消费者对于它来自于湖南、湖北地方特色的产品印象非常模糊，甚至忽略了其产品本质，这就是湘鄂情和俏江南相同的败笔。

现代餐饮品牌时代，它既是一个浴火重生的渡口，也是一个革新洗礼的深渊，生者将焕然一新，逝者将永劫不复。所有餐饮企业都必须经历此劫，这是自然的选择规律，是福，是祸，则全然取决于企业经营的战略选择。所以餐饮企业必须清楚的认知，如何判别生死，如何进行合理的品牌化运作。

沣之道策划团队在为头一锅单县羊肉汤酒楼寻找产品定位时，发现在单县当地，顾客早晨去喝羊肉汤的时候，喜欢尽早赶到羊肉汤馆，仔细询问原委，原来大家是奔“头一锅羊肉汤”去的，浓淡相宜，味道醇厚。经过一番仔细斟酌，决定把重新调整后的酒楼更名为“头一锅单县羊肉汤酒楼”，特色鲜明，目标明确，为整体经营奠定了很好的基础。一篇文章《给习大大喝了一碗单县羊肉汤，让谁的身价价值百万》一文在全国媒体圈引发极大反响，头一锅单县羊肉汤也成为当地著名餐饮品牌。

以吃相肥鱼为案例完整诠释经营法则

走进吃相肥鱼位于三里屯的餐厅，你会发现墙上一块选自沣谷美食小品《吃相肥鱼》的段子：“人有人样，吃有吃相。人在江湖，必有人样;人要吃饭，需讲吃相。无论独食还是群聚，吃相文雅定会带来绵绵好运，受用不尽，一生如此。吃相肥鱼所以取名吃相，意欲号召众生行为端正，谦和礼让，相敬相爱，积德行善;吃相肥鱼所以选肥鱼做招牌，是希望能为食客提供鲜嫩可口、绿色健康的江南美味。鱼吃肥，肉吃瘦，吃相肥鱼的精选肥鱼，不会让您的吃相不雅吧？”毫无疑问，在吃相肥鱼这个品牌当中，其品牌是叫吃相。吃相肥鱼之所以把吃相作为品牌，实际是对拥有了财富之后的国人提出劝告：完善自己的道德良心，让自己的思想和行为达到优雅的标准。

长江肥鱼是我国名贵的淡水鱼类，它肉质细嫩，肉味鲜美，含脂量高，膘特别肥厚，故宜昌人称之为“肥鱼”。吃相肥鱼其定位非常清晰地界定出企业在顾客心智中的主要印象是肥鱼，这也是为吃相寻找到一个非常好的屏蔽竞争对手的制高点。之所以会找到这样一个制高点是因为现在的火锅企业非常多、鱼火锅企业也非常多，在鱼火锅企业中，如何能更进一步下沉到更深的心智认知之中成为餐饮企业战略制胜的重要方式。有的商家选择做水煮鱼、胖头鱼，杨铁锋则有意识地突出肥鱼品类，这样的产品能非常鲜明地和其他品类区别开来。他之所以会策划包装吃相肥鱼这个品牌，是因为看好北京城市白领主力消费人群的消费特点，通过时尚、现代感的餐饮品牌，进入他们的消费视野，让吃相肥鱼得到了众多消费者的认可。杨铁锋给餐饮企业做策划包括餐饮定位、商业模式、产品线组合、价格策略、管理系统、品牌、文化、营销推广，也解读吃相肥鱼时也是通过这样的方式和方法。

一、产品搭配：在产品方面，吃相肥鱼的整体产品都比较简单。因为吃相肥鱼追求的就是生活的本味，在轻火锅概念里有意识地让吃相肥鱼成为主打产品，沿袭经典的产品结构方式如肥牛、肥羊、潮州牛肉丸、豆制品、蔬菜等组合而成的产品线以满足顾客需求，在选择具体产品时，也把现在非常时尚的产品植入到了产品线里。

二、定价策略：现在北京餐饮人均在60—80元左右的消费接受度非常高，所以吃相肥鱼的价格定位也就在这个区间。现在看来，这个价格是非常受到顾客欢迎的。