浅析传统护肤品牌林清轩的O2O之路

蚂蚁金服体验日，一家叫林清轩的护肤品牌在场馆内被“围攻”，支付宝一分钱买块手工皂或芦荟胶，排队的人一长溜。此前，长沙网络推广也不知道，林清轩是一家什么样的公司，经过一番小调查，才发现，这家民族护肤品牌公司，原来总部在上海，人家在全国可有400多家直营门店，年营收也是5亿元呐。

在当天的体验日，林清轩的一个美女告诉长沙网络推广，公司是芦荟护肤品起家，现在芦荟面膜泥、芦荟洁面白泥、红石榴鲜亮保湿液等，是最热卖的主打产品。为什么会进入蚂蚁金服的线下体验活动名单？这也是有一段故事的，长沙网络推广和林清轩的全国门店销售总监周世民聊了一下午，他说，以前公司不相信什么“电商”，但去年开始，观念开始变化，“纯粹线上或纯粹线下都可能在未来死掉”。具体怎样，且听长沙网络推广慢慢道来。

三天销售增近九成

和支付宝之间擦出火花，是因为一次联合促销活动。前不久，林清轩在全国门店搞了一次尝试，用户通过支付宝钱包能够1元购买手工皂，周世民说，这是一种诱饵策略，公司招了一批大学生兼职，一个门店2个，在门店外面或路口，举着二维码的牌子，向顾客力推支付宝钱包扫码支付，在全国400多个门店，进行了3天的大规模促销活动。结果是，全国门店总交易日额增长了87.5％，某一单店店铺日交易额最高增长1185%，支付宝钱包的渗透率达到66.1％。

周世民说，对企业而言，这样的推广成本不小，比如雇佣大学生场外拉顾客扫码，一个大学生一天薪水大约在200元，一门店2个，3天活动的人力成本大约1200元，全国400家门店，总成本50万元左右。再加上手工皂的产品成本，周世民说，推广成本并不低，但这是必须尝试的一步。

长沙网络推广在上海曲阜路附近的大悦城门店，看到门外竖着一个二维码的牌子，顾客打开支付宝钱包扫描就可获得10元抵用券的优惠。在门店内，导购员也会主动拿出一个有二维码的小扇子，建议扫描并关注支付宝钱包内的的“林清轩服务窗“。

周世民说，林清轩自己的会员有仅100万，这些老顾客贡献大约八成的收入，利用支付宝钱包等工具主要是为了吸引新的顾客，将可能成交的范围从店内扩大到店外。

慢和快的艺术

周世民说，跟支付宝合作，看中的是线上资源，比如会员打通，林清轩100万会员，当接入天猫后台，根据手机号、邮箱、地址等进行匹配，能看到双方的客户重合多情况如何；另外线上的推广效应以及各种工具，如支付宝钱包等也是林清轩看重的因素。

目前，林清轩的400家门店分布在8个省市，按周世民的说法，公司发展的10年间，最初8年只做了一个省份——辽宁，包括基础研发等，2010年才进入上海和其他省份。以这样的“慢’和互联网企业发展速度对比，很难匹配。周世民说，只所以这么慢，是 因为门店全部直营，而非采用加盟或联营机制，从而确保品质和价格等把控能力。

“其实，红杉资本、IDG 等资本都找过我们，但还是被我们拒绝了，我们不缺钱。”周世民说，互联网企业做的是广度和速度，影响范围能迅速扩大，而传统企业做的是深度，在某个区域深耕细作，“我们也希望快速扩张，但很难，制约的最大瓶颈就是人，比如在某个省市要开门店，要赵一个区域负责人，就要几个月，还要选地方、装修等，这些都需要时间，也是互联网速度很难解决的问题，也是传统现在门店弥足珍贵的一点。”

据了解，支付宝在选择线下合作伙伴时，一般需要符合一定的条件，比如一定要有线下落地，全国有一定数量的门店；其次有一定的管控能力，包括价格和品质，以及财务核算，而很多传统企业可能是采用加盟形式，财务可能是独立核算的；另外在交易笔数上，不求绝对额多大，而希望数量多一点，因为这意味着活跃度高。此次林清轩和支付宝钱包合作，算是一拍即合，也在慢与快之间走出一定的平衡。

传统企业的生死关头

“移动互联网的时代，单纯线上或单纯线下可能都会死掉。”周世民说，线上吸引更多客流，线下进行体验，通过资源整合提供更深入的服务，这是林清轩正在做的事情。

在过去10多年，中国电商快速发展，零售电商规模已达到万亿元级别，但这与林清轩的发展关系不大，林清玄过去几年多保持一倍的增速。“我们在天猫上的官方店是2年前开正式启动，去年双十一，尽管阿里巴巴交易额突破350亿元，而林清轩线上的交易额占比不足10%。”对线下耕耘了十几年的林清玄而言，电商没有改变零售本质，只是把渠道从线下搬到了线上，而线上惯用的“价格战”对品牌往往造成伤害，因为这个原因，林清轩一直排斥电商。

但从去年开始，电商平台对“价格战”的观念开始发生变化，价格战并非是唯一的竞争手段，而且随着移动互联网的发展，线上线下模糊的趋势越来越明显，林清轩内部认为现在是到改变的时候了。周世民说：如果说林清轩是一代的传统企业，电商更像是第二代传统企业，而当下兴起的线上线下融合，则是更符合零售本质的未来。

据周世民透露，除了在线上发力，在线下，公司正在筹码200平米的旗舰店，提供大面积的体验空间，同时店内wifi也计划在线下门店试点，看试验情况，如果顺利将于年底前在全国门店推广。