狼蚁深度分析58到家

2014年11月20日，58同城正式发布58到家，58同城CSO陈小华担任58到家CEO，58同城CEO姚劲波担任董事长。姚劲波表示，希望将58到家打造成蓝领工作入口，帮助一千万人找到工作，未来58同城将投入3亿美金打造到家。

58同城为什么要做到家品牌

58同城从2005年12月成立，走过了近10年的历程，在它成立后的第8个年头终于成功登陆纽约证券交易所，实现了许多创业者梦寐以求的IPO梦想。在很多人看来，58是成功的，但也有另外一些声音始终相伴：58的路还能走多久？批评主要来自两个方面，一是分类信息本身是否还有发展空间，二是分类信息一直都没有解决产品体验的问题。一个从行业发展趋势谈，一个从企业内部质量品控谈。58同城被历史的趋势和企业自身的瓶颈推向了不得不变的境地——58必须要革自己的命！

互联网在经过10年发展后，成为人们日常生活不可或缺的组成部分。伴随着智能手机的普及，移动互联网迅速崛起，将PC端的传统互联网用户习惯逐渐引导到移动互联网上。分类信息是靠着PC互联网起家和崛起，但在移动互联网时代，满屏幕的超链接已经不能适应手机端的体验。另一方面外部竞争环境不断恶化，垂直细分行业逐渐闯进一批新的创业者，比如专注家政服务的阿姨帮、云家政，专注维修服务的家电管家、一拍一修，专注二手房产的链家，等等，他们只专注某一个细分领域，深挖服务和体验，疯狂抢食原本在58上面寻找单品类服务的垂直用户。仅仅停留在信息层面供给的分类信息网站逐渐显现出千疮百孔的颓状。

而在58同城内部，若干问题也一直困扰着58顺利成长。首要问题是信息质量把控不严，用户体验差。58同城日均发布信息超过10万条，如果要对每一条信息进行审核，在任何一个网站来说，都是异常艰难的，因而关于58同城虚假信息的批评从来就没有断绝过。其次无法把控线下商家的服务品质。58做的是信息平台，但它同时也担负起了线下商家信任背书的隐形责任，虽然可以大言平台云云，但用户不会因为你是平台就觉得与你没有任何关系。再次分类信息是个劳动密集型产业，没有什么门槛。投入的是海量的地推和庞大的信息运营团队，高人力成本。

纵观服务产业发展轨迹，互联网时代，谁掌握资源越多谁就可能胜出，而在移动互联网时代，谁距离用户越近就越有机会胜出。上门服务被越来越多创业者作为突破巨头围堵的缺口，家政、洗衣、外卖、生鲜配送等一系列上门服务被迅速挖掘出来，并很快获得了市场的认可。58同城在内外部双重压力和生活服务发展趋势引导下，结合自身在二手交易市场的流量优势，选择到家服务是趋势必然。

为什么要另立团队，再造一个品牌？58同城也是基于两个原因：一是上文提到的，垂直细分行业不断涌进新的创业者，58同城长期作为二手交易平台的品牌形象植根人心，与单品类细分服务相比没有绝对的品类优势，它更多给人的印象是信息聚合的泛平台；二是58内部面临阻力重重，到家服务与原有信息展示产生内部竞争，单纯的内部变革会面临执行上的阻力，而另立团队既不损伤原有品牌优势，又能够迅速聚焦优势资源做好细分行业的事。

58在到家服务上有什么优势和机会

58到家目前选择两个业务切入：保洁和搬家。结合58在二手交易平台及资金实力上的巨头优势，58到家拥有这样几个优势和机会：

1、流量优势。根据ALEXA查询，58同城目前总流量达到日均IP82万，PV993万。结合之前在赶集网某高层获取到的信息，分类信息网站上在细分行业拥有优势流量的服务品类日均IP在20万左右。以此可以推算，58同城在家政服务的日均流量至少也在10万以上，当然如果细分到不同城市，可能大城市流量高一些，小城市流量会少一些。上万级别的流量优势是许多家政企业梦寐以求的展示平台。

2、资金优势。2013年10月58同城在纽交所挂牌上市，估值16亿美元，此后又获得腾讯7.36亿美元的投资。2012年58同城营收规模达8710万美元，2013年上市后营收规模增到1.47亿美元，姚劲波更是在58到家发布会上声称将投入3亿美元，可谓资金雄厚。

3、保洁服务市场已被教育。在58同城投身家政保洁之前，早在2013年O2O热潮爆发之际，家政O2O领域的保洁服务已经被众多家政平台和轮番曝光，这当中还曾出现过招保洁员补贴手机的圈地运动。在E家洁、云家政、阿姨帮等家政O2O企业不断获得融资的消息背景下，和投资界对家政O2O保持高度关注使家政保洁已经拥有相当的市场成熟度。在这种大背景下，58同城选择到家服务，从保洁切入基本不用耗费多少力气去教育两端，并且从一些先烈的经验中汲取教训，凭借资金和流量优势迅速扩张，显现强劲势头。

4、搬家服务目前还没有优势的聚焦平台。58选择搬家服务，一是58本身聚集的搬家服务信息量大，日均流量高；二是目前还没有一家在搬家垂直领域做聚合信息比较不错的平台。百度搜索“搬家”，基本上靠前的都是分类信息的网站。虽然有一个叫“中国搬家网”的信息平台，通过流量及排名查询，其ALEXA排名很低，几乎没有流量记录。由此可见，在搬家领域还处于一片蓝海，互联网端还没有一家真正做聚合信息平台的企业出现。58切入进去意在迅速建立品牌认知度，让58到家与搬家服务能够在用户意识中划等号。

5、家政服务还处在诸侯纷争阶段，尚无绝对垄断地位的强势品牌出现。目前家政行业处于本地化品牌居多，但还没有出现非常强势有领导地位的全国性品牌。其一是家政行业本身复杂性，消费群体相对较窄，传播渠道窄，因而造成用户认知低；其二家政服务是非标服务品类，难以实现全国面积的大规模复制，即便是保洁服务，也只能做到流程的标准化，相对于人员职业的标准化则依然面临待解难题。因此在没有垄断品牌出现前，这个领域就依然有机会出现行业龙头，这是58瞄准家政服务的原因之一。

58到家有着怎样的想象空间

姚劲波希望把58到家打造成蓝领工作的入口，做蓝翔学校的事情。若如此，基于这样一个目的并结合58自身所拥有的优势，可以为58到家描述这样一个故事：

1、从半闭环的信息流平台到彻底的垂直行业O2O闭环服务。

58同城一直以来的最大痛点就是信息与服务容易存在脱节，信息是信息，服务是服务，信息可以描述得非常美观，但真正落地的服务却不一定。信息真伪的甄别，不仅耗费58大量的人力投入，还给58带来一堆批评，可以说是个吃力不讨好的活儿。58到家从信息流延揽用户，并开设线下门店做培训服务，从产业链源头把握服务品质，服务人员自己生产自己，彻底解决信息与服务不对等的问题。

2、打通“人才 – 输出 – 服务”产业链。

这个蓝图非常美。58有分发平台，有下游用户，就是缺少对上游资源的把控。家政服务业有两个突出问题，一是服务人员流动性大，上游资源一部分依赖培训机构输出，没有服务人员就没有业务执行者；二是非标服务的复杂性，非标服务不易识别，还易于存在安全风险。相对于家政服务业来说，一般做得较好的都具备几个要素：（1）自己招人自己培训自己把控服务品质，这是解决上游资源输出问题；（2）有自己的平台，自己就是媒体；（3）细分人群，企业定位清晰；（4）对服务人员提供文化关怀，家政服务员不仅是单纯为了挣钱，有良好的企业文化，更易留存家政服务员。58到家通过线下培训，自营平台输出，解决家政O2O平台的两个关键问题：人才和营销。自营上游，不仅家政服务员可以输送给自己，还能够输送给其他在58平台上的家政企业，今后即便不自营家政门店，也可以通过人才输出与平台流量控制住线下门店，使其成为自己在线下的信任背书点。

3、生活服务介入消费后端数据。

之前我就曾说过，现在的平台或O2O平台已经不再局限在单纯的业务销售上，而是从产业链着眼，做产业链延伸的事情。比如洗衣O2O项目，不是单纯做洗衣服务，这个没前途，而是从洗衣切入，收集衣服主人背后的数据：衣服的品牌，洗衣的频次，衣服的新旧等，从中分析用户的消费水平、消费倾向、消费频次，这些数据可以整合与服装生产商合作，可以与家政保洁公司合作，可以与服装面料供应商合作，可以与任何提供对应消费能力的服务商合作。

58到家一旦实现O2O闭环，了解到真实的用户消费数据，便可以据此做产业链的延伸，比如从家政保洁切入，延伸到家具保养，以及家具配套设施销售。更为可观的是，生活服务这块一旦实现了链条贯通，则可以帮助用户实现一条龙服务，比如找房、搬家、住房、装修、家具建材、保洁、保养、维修、家政保姆等。而这又可以形成强用户粘性，直接吃掉O2O平台，甚至嫁接便利服务其他内容，如商品、菜品、生鲜等外送服务。

58到家是否真就无敌了

看了以上优势和蓝图，似乎58到家一下子就变得所向无敌了。其实不然，任何行业真要深扎进去都会面临重重困难，否则早就出现家政巨头了。从58同城的背景及家政行业的复杂性来看，58到家首先面临的问题是缺乏对家政行业的深入了解，没有相关经验。这也是我们看到58到家缘何从保洁入手：其一是保洁服务相对简单，时间短，相较于其他家政服务频次较高；其二不需要特别专业的技术，服务价格低，用户易于接受；其三保洁服务已被同行教育过市场，营销成本不会特别大。但如果深入到居家保姆、养老、月嫂、育儿嫂，这些需要专业护理知识的深度服务，就必须要有专业团队去负责运营，对行业有深度了解，对专业知识有深刻认识，有丰富的护理经验，这就不是一个分类信息平台一转身就能快速接手的活儿了。58到家在浅水区可以玩玩，到深水区还是要掂量掂量自己的分量。

第二个问题是58到家从一开始就是以做生意的心态去做事。为什么这么说？在前文已经说过，58同城做到家服务是有原因的，最大的问题是它不转型就会面临前途堪忧的窘境，从姚劲波亲自代言到陈小华亲自带队就可以看出，58对到家服务寄予了厚望，甚至可以说到家服务是58同城救命的稻草。另一方面是来自投资人的压力，分类信息的瓶颈已经隐约可见，赶集网也高调推出二手车服务，由此可见，将来趋势必然是走专业化深度服务路线，轻信息平台的红利期正在极速衰退，想要快速盈利给投资人一个交代，选择什么样的事情去挣钱就变得尤为重要，所以我们看到58选择了家政。

众所周知，做任何事情，心态很重要。是抱着圈钱的目的还是抱着振兴家政行业的目的，其结果是大相径庭的。就好比恋爱，如果是抱着玩一玩的心态，就会无所顾忌，好得快分得也快，没有任何结果，或者其中一方深受其害，老死不相往来；如果抱着寻觅终身伴侣的心态，就会尤为谨慎，细心呵护，尽力使爱情长久，家庭圆满，双方得益。家政行业本身就是一个非常复杂的行业，要在家政领域取得丰硕成果，投入的就不单单是钱的问题，还有整个身心。58到家能做到多深，权且打个问号。

第三个问题是家政行业无法以点带面快速铺张。家政服务面向的是两端用户群体，一端是提供服务的家政员，另一端是接受服务的用户（即雇主）。不仅要让用户满意，还要让家政员愿意诚心服务。如果双方无法称心合作，无论家政员还是用户，都会或多或少迁罪于平台；而如果没有家政员提供服务，或家政员流动大，对平台的品牌又将是不小的冲击。其次是安全隐患，尽管平台会采取各种办法，审核及存档双方信息，但陌生人间的戒备心理从来都不会因为一纸存档能够保证了的。再次是跳单，这个问题在家政行业一直存在，也一直没有彻底的解决办法，58到家给服务人员提供了展示平台，双方交易一旦达成，就完全可以绕开平台私下交易，对于居家保姆类服务，不同于保洁的高频次，一单甚至就是几年或十几年，并以此产生关系链，通过给家政员带来相关生意。所以，如果留存做不好，就没有好根基，更不可快速铺张。

第四个问题是服务深水区缺乏上游资源。所谓服务深水区就是前文提到的住家保姆类家政服务。这一块需要有专业技师的专业机构输出专业服务人员。58到家要做这一块，自己是没法做的，只能采取合作办学或收购相关培训机构的办法弥补不足。学校有了，还要有培训的人才，以及前来接受培训的人。资金可以解决招人的问题，但资金解决不了人的留存问题，就如上文提到的，企业文化的基础如果与家政员存在冲突，或难以融合，人才流失是必然的，毕竟专业的服务机构还有很多。

第五个问题是平台基因阻碍其扎深程度。58到家如果亲力亲为，同时还要追求全国铺点，那投入的资金和人力将非常巨大。据了解，58到家为了留存保洁人员给每个保洁服务员支付一定额度的补贴。照此类推，如果再涉及家政领域下的其他服务项目，如钟点工、月嫂、育儿嫂、养老护理，等等，那补贴的范围可就大了，再延伸到全国，不敢想象这3亿美金的预算还够不够用。如果不补贴，家政员就会往其他平台涌去。如果不做重度投入，只聚合商家，那又回到原先分类信息的老路上，搭台子，做审核，收广告费。

面对这些问题，58到家应该如何应对？这里提几点建议：一放弃快速全面求大的心理，做点的深入，比如只做保洁，那就把优势资源放在保洁上，从一两个城市做起，时间长一点没关系，关键是积累，绝对保证服务质量，性价比高，成为强势品牌。二投资控股行业内专业服务机构，重度战略投资，资金到集团资源倾斜，扶持其成为行业龙头。三是企业高层管理要有业内资深人士的位置，专业的人做专业的事，外行控制内行，容易看不懂，瞎指挥。四是建立适应新团队的企业文化，服务两端用户，而不是单线的上游优势流量平台的姿态。

狼蚁营销进言至此，前途如何，且看且珍惜。