风起风落：2015跨境进口电商年终复盘

【关于作者】曾碧波，业内俗称码头大哥，上海交通大学少年班高材生，浸淫行业多年，跨境先行者，对行业有深度的认知和见解。2009年，曾碧波创办进口电商洋码头，并任CEO。同时也是亿邦动力网特约专栏作者。

以下为曾碧波自述：

记得去年我曾说过，2015将是跨境电商的分水岭，在一个“剩者为王”的时代，没有扎实根基的项目都只能随风而去。一年过去了，我们看到跨境电商“大跃进”的同时，也看到了行业洗牌的惨烈。经过去年的混战，今年这个时候，概念、模式、打法都已相对清晰。创业公司留下一长串死亡名单，大佬们的野心也昭然天下，行业格局正在重新书写，鹿死谁手尚不能下结论。

跨境江湖洗牌 行业格局初定

但是2015，注定是里程碑式的一年。且看跨境江湖华山论剑，三大流派，各领风骚。

元老派：天猫国际

今年，阿里全球化战略布局升级，天猫国际的战略地位达到了新的高度。在阿里天然大平台的优势下，激烈的“跨境军备竞赛”中，天猫国际是当仁不让的带头大哥，和各国政商机要亲密频频，开辟了十来个国家馆，大批量引进国际大商，更别提高举“全球化”旗帜的双11，引各路豪强竞效仿。大有跨境电商，舍我其谁的气势。

但可惜的是，马云似乎忘了初心。马云的创业初心是让天下没有难做的生意，要通过电商成就一大群白手起家的中小企业。但看看现在天天就跟大企业玩的马云，哪里像还记得当年的一番豪言。

大国际，大，看起来很美，其实是空中楼阁，水土不服。开个天猫国际旗舰店对这些国际大牌来说，不过锦上添花。谈合作，很简单；要落地，就悬了。不懂中国市场、不懂服务中国消费者，这些问题就不是一个政府或一个天猫能解决的。

跨境电商要持续发展，长期来看，是要更多的小企业参与，而不是更多的大品牌。有人曾问过我一个终极问题：“如果一定要选一个，将来的品牌商和零售商谁先灭亡?”，我说：“肯定是品牌商。零售商随时可以做自有品牌，品牌商没法儿做零售，品牌商一定先灭亡的，电商是零售商的革命，不是品牌商的行业。”

创新派：洋码头、蜜芽、小红书三驾马车

虽然创业项目死了很多，但也有做得风生水起的，洋码头、蜜芽、小红书都是其中的佼佼者。你可能要问，为什么是它们？

今年，大家都在疯狂烧钱打价格战，创业型公司肯定是烧不过大佬的，要想杀出一条血路，就必须解决成长性的问题，满足尚未被开发的潜在需求，始终站在行业最前沿才行，创业公司只有不断创新才有机会突破重围。

跨境电商和国内电商最大的区别在于，跨境上游的商品大多不为国内消费者所知道，消费者和上游品牌商之间存在信息不对称的壁垒。

光烧钱，没有产品纵深度，没有构建让消费者更多发现和了解海外商品的机制，那就等于烧了一把土和灰，没有沉淀。另一方面，从资本上看，创业公司如果没有巨额资金，就一定要有用户价值，要能够提炼用户深层次的需求，然后组织好的商品卖给他。而不是只停留在以更低的价格卖市面上已经卖得很好的产品上，这种是不能持久的。

行业的瓶颈，也是创业者的机会。对于跨境电商来说，关键是要建立起长效的选品机制，做好长尾商品的介绍，非爆款商品的挖掘，提炼商品价值，这种模式是有长期发展性的。对应的是更灵敏和碎片化的供应链。

因此，想要打破跨境电商信息不对称的瓶颈，就要梳理供应链，一定要梳理一个体系，让中国消费者可以快速和低成本地了解到这些海外产品和品牌。供应链的头层是信息，尾层是物流，信息流是第一步。

创业公司要想有所突破，就更要回归用户本质，把服务和体验做扎实。眼下移动化和社交化是趋势，可多发挥移动端用户的兴趣驱动，而不是价格驱动的消费需求。商品选品、销售模式要创新，基于移动端，多做些符合移动属性的场景化、碎片化、发现式的购物，而不是目标搜索式购物。

洋码头、蜜芽、小红书这三驾马车正是在提炼用户需求、挖掘商品机制的建立上都有创新和突破，且目前看来都做得不错。

消费者的需求是越来越多元化的。移动化的趋势下，一定会有一个全品类的平台来满足消费者多元化的购物需求。行业窗口期即将过去，今天具备这个可能性的目前只有洋码头和天猫国际，自营B2C也不行。自营B2C一定是在垂直消费者、垂直产业里做深度，要深度了解消费者对产品的需求，做好针对性的服务。换到另外一个品类，由于需求是不同的，团队的转化其实很难。

比如蜜芽，它就是聚焦在母婴和女性消费上，开始往深度垂直路线发展，这种战略上的判断可以让它暂时进入安全区。蜜芽有两个方面的创新，一个是聚焦移动端，一个是蜜芽圈，而蜜芽团队对母婴用户消费需求的挖掘能力很强，这点京东和聚美不具备。

而做全品类平台的洋码头的创新之处在于它将开放电商平台模式和移动巧妙融合，打通信息流和商品供应，结合其已初步成形的自建跨境物流体系，建立起买卖双方自主交流和交易的生态系统。

与其他两家不同的是，小红书则本身就是从移动UGC成功转型电商的。我一直说做内容的转做电商很难，因为内容的用户是轻度的，轻度的交互和轻度的黏性，电商的用户却是很重度的。小红书聪明地选择了一条“小而美”的路线，只推最受欢迎的精选商品，这种机制使得供应链比较好掌控，从而促成其快速转型，为长远发展赢得了宝贵的时机。

转型派：聚美优品、网易考拉海购、京东全球购

聚美优品、网易考拉海购、京东全球购都是半路出家，属于在原平台上做转型。聚美和京东原来都是做国内电商的，转型做跨境电商，不同的是聚美继续走垂直路线，而京东则想大而全，只有网易考拉是从其他行业转型做电商的新兵。它们进入跨境电商的时间都不长，可是背景都很强，有资本、有用户、有流量。

同样是烧钱，京东全球购大可以在短时间内烧出足够的市场份额，因为京东是一个大的体系，他可以用跨境的商品打价格战，用平台上丰富的商品留住用户，对京东来说，京东全球购，在整个大京东的策略中可能只是对目前商品形态的一种补充。

京东在跨境上一年烧三、五十亿不心疼，但其他很多平台就不行，它们没有纵深度，也就是没有足够多的产品品类可供消费者选择。就比如网易考拉，靠着高补贴拉用户，但规模还不够大，走自营路线，商品丰富度有限，一旦补贴停掉或减少，想要长久地留住用户，就缺乏核心竞争力。而对于聚美这样走垂直路线的，反而面临的是跨境生意和原来国内部分左右互博、抢交易量带来的矛盾。

双11：大写的“全球化野心” 与“问号”

从双11开始，一整年都在“大跃进”的跨境电商行业将迎来真正的高潮。现在的时间节点比较微妙，今年的跨境电商迎来了风险投资的寒冬，相反产业资本却很火热。年终这一战，对很多依赖风险投资、处于融资关口的同行们意味着殊死一博。而产业资本经过一年的火热,也到了要看成果的时候。

双11迎来7年之约，这是阿里上市后新篇章的开始。2015年，跨境电商都在不遗余力往产业链上游渗透，此次双11，更像是一场巡礼，马云带着各国政府、全世界的商家，甚至全行业的玩家一起狂欢，想要借此东风，将生意做到全球，真是大写的“全球化野心”。

然而，从战略层面转移到战术层面，双11却还停留在沿袭国内电商的老一套上，无论从商品还是玩法上都缺乏实质意义上的突破和创新。

阿里何尝不想突破，从噱头十足的“生鲜秀”上就能看出一二，然而它也知道实际能拉动销量的还是那些被打烂了的所谓爆款标品。这也再次折射出行业信息不对称的巨大瓶颈。

黑五：专属跨境购物的节日更值得期待

我们寄希望于跨境电商能够通过自身的创新和突破，真正将国外在当下时兴的潮流商品，实惠的促销价格，以及不只是标品，而是更丰富的品类，更多元的消费文化带给中国消费者。借势双11这样的全民购物节日显然是个不错的机会，双11的成功也证明了行业合力，集中一段时间教育市场和消费者是可行的。推广,,长沙,长沙,长沙

但遗憾的是，双11毕竟不够聚焦，脱胎于国内电商的换汤不换药的玩法显然不能完全代表海外购物行业的发展，承载全球化的野心。跨境电商理应意识到跨境购和国内购的根本区别，找到海外购物的规律，回归海外购物的本质。

或许，是时候打造一个专属于跨境购物的节日了。近两年，黑色星期五，这个传统意义上海外购物的主战场正是顺应这样的需求逐渐被推到了台前。而随着2015年行业的爆发式增长，今年的黑五、随后的圣诞、甚至跨年这些更符合全球购物规律的节日更值得期待。