曾陷入绝境现在值260亿，最有逼格的羽绒服如何

编译/Max（微创新研究中心编辑）

这是一个非常奇葩的爆品案例。

90%的羽绒服都在拼性价比，这款羽绒服却是史上最有逼格的，1万多一件很正常。这件羽绒服也很值钱，现在市值260亿人民币。

最近几年有一个名叫Moncler羽绒服很火，马云穿，章子怡穿，从商人巨富到大牌明星，甚至贪官污吏也对这个牌子的羽绒服情有独钟，去年内地有一个贪官被举报就是因为穿了一件Moncler的羽绒服。

Moncler是1952年创办于法国的一个，最初以帐篷和睡袋等产品著称，1954年的时候，他们开始生产功能性的羽绒服，2003年被意大利商人Remo Ruffini收购，如今这个品牌已经成为时尚界最成功的上市公司之一。

今年9月Moncler将店开到了热带，开始在没有冬天的新加坡卖羽绒服。

Remo Ruffini的狠招：不做运动，杀入时尚

2003年以前，Moncler做的是探险的生意，穿着Moncler的羽绒服的探险者经常出现在喜马拉雅山、喀喇昆仑山、阿拉斯加山脉顶峰。1968年奥运会，Moncler赞助了法国国家滑雪队，这段时间是Moncler的顶峰时期，Moncler采用的鹅绒来自布列塔尼南部和佩里戈尔，当地的理想气候和延绵的河道湖泊，利于绒毛动物的栖息生长。除此之外，很多高科技被应用到羽绒服的设计之中。但是到了20世纪90年代，这个品牌逐渐在市场上失去了地位，在更便宜的冬装像北脸等专业滑雪品牌等后起之秀的冲击下，这个有着强大运动基因的品牌开始变得死气沉沉。

但是它强悍的品牌基因受到了意大利商人RemoRuffini的关注，于是Ruffini产生了收购Moncler，让其焕发新生的念头。

Ruffini认为羽绒服不应该仅仅出现在山坡上，它们应该出现在城市的街道上。如今已经和四、五十年前大不相同了。人们喜欢旅行，你就需要生产特别的产品。你可能现在在香港外面是40度的高温，但是回到欧洲可能是零下3度，因此需要有可以轻松放到行李箱的保暖衣服。

Ruffini从小就痴迷Moncler的羽绒服。他第一次说服母亲给他买Moncler的外套时，他才14岁。 “在冬天，当你早上七点钟醒来时，外面非常寒冷，你必须骑自行车去上学。你梦想的唯一的东西，就是可以让你温暖的。所以，我得到了Moncler的外套，我还记得第一天早上穿它时候的感受。从那时起，Moncler就是我的最爱“。

三十年后，在2003年，他终于收购了这家公司，而当时它的年营业额少于5000万欧元。去年，这一数字已上升到6.94亿欧元。该品牌目前在世界各地拥有180多间门店， 2013年12月公司上市，市值达到近37亿欧元，大概是260亿人民币。Ruffini一夜之间变身亿万富翁。

Ruffini收购Moncler的第一步动作是在原有的产品基础上进一步提升产品质量。Moncler通过将之前特许生产Moncler的厂家全部收购回来，产品全部都在欧洲、意大利生产，然后花更多精力寻找高科技面料。

第二步，就是把Moncler搬入时尚店铺与体育用品产生区隔。第三步，完全走时尚路线，所以Moncler和日本设计师渡边淳弥、 LV的设计师Nicolas Ghesquière都合作推出过迷你系列。

将奢侈品卖给普通人

Ruffini则不太同意把Moncler看作是时尚品牌，在他看来Moncler是一个生活方式品牌，代表的是一种生活方式和生活态度，无论是5岁小孩还是70岁老人，无论是魅力女性还是成功男士，在Moncler都能找到适合他们穿的羽绒服，这是Moncler和其他奢侈品最大的不同之处，这也是Moncler最牛的一招。

Ruffini本来就是一位时尚设计师，在他看来，时尚来得快去得也快，将产品的质量做到了极致，他认为这才是吸引回头客的关键。“Moncler可以不止是一家羽绒服公司。我的梦想是，你买上几件我们的外套放在衣柜里，每件外套都是结实耐用的，能让你穿上一辈子。” Ruffini在一次采访中对FinancialTimes说。

Ruffini在阐述他的经营理念时这样说：“如果客户满意你的产品，持续多年，品牌和顾客之间的这种关系就会特别坚韧。”

甚至把羽绒服卖到热带去羽绒服是季节性非常强的服饰，这也一直是羽绒服行业的痛点。但是Moncler 却将商店开到了没有冬天的新加坡。“在一个没有冬天的地方开店不太容易，但我们需要在对的地方，和非常重要的市场建立关系。”别忘了，新加坡每年涌入许许多多的商务客和观光客，他们可都能是Moncler的买家。此外“在那不勒斯的六七月份，我们可能什么都卖不动，但我们不在乎，我们在乎的是如何根据我们自己的故事，建立一个强大的品牌。”

Moncler现在85%的销售额来自羽绒服，Ruffini将产品的战略几乎孤注一掷在那件羽绒夹克上，他希望Moncler的夹克可以像Levis的501，可以像Burberry的风衣一样，成为一种标志性的产品，这样品牌无论去到哪里，都会取得成功。

虽然如此，2009年Moncler的研发部门开始做超轻羽绒服。第一个是150克多一点的夏季系列。这是一个转折点，也意味着Moncler打算在羽绒服这条道路上走得更远。

金错刀的话：Moncler是真贵啊，但没办法，除了性能，只有它把逼格当做核心竞争力，而且还能秒杀时尚大牌的羽绒服。小问：Moncler真的好看吗？