一件羽绒服是如何让普京成为它的忠实粉丝的？

CanadaGoose（“加拿大鹅”）于20世纪70年代出品的红色羽绒派克大衣（俗称“大红”）是所有乘飞机往返南极科考站队员们的必备着装，他们被强制要求将“大红”放在触手可及的地方，为的是飞机失事逃生时用它抵御寒冷。

时至今日，Canada Goose派克大衣在米兰、巴黎、达拉斯和首尔随处可见，这些曾经的探险队制服，已成功从鼓囊臃肿的拓荒者形象摆脱出来，成为时尚 Icon 必备单品。尤其自1997年被第三代掌门人Dani Reiss接管后，Canada Goose海外市场逐渐扩大，过去十余年间销售额增长4000%，目前年收入3亿美元，产品行销50多个国家和地区。

近日，为拓展更多海外市场份额，Canada Goose推出首个全球宣传片，在这部由加拿大导演保罗·哈吉斯执导的4分多钟的广告短片里，五名探险家在严酷的极地环境中要分别历经被北极熊追赶、飞机失事、掉进冰洞等一系列挑战，当然，他们都穿着厚厚的Canada Goose外套。这部名为“Out there（在那里）”的 短片取材真人真事，如首个登上珠峰的加拿大人Laurie Skreslet，4次夺得狗拉雪橇冠军的LanceMackey，首个徒步环球旅行的Karl Bushby，加拿大北极地区航班的退役飞行员Paddy Doyle，以及救援直升机护士、曾在加拿大北极与死亡擦肩而过的MarilynHofman。

拥有58年历史的实户外Canada Goose，一直以生产高品质、高价位和设计简洁的冬装闻名，甚至很多探险爱好者视拥有一件“加拿大鹅”为个人身份象征！俄罗斯总统普京等政界名流都是它的核心粉丝。就是这样一个传统轻奢，如何走上了海外扩张之路？又是怎样通过频频与时尚搭界，逐渐蜕变为一个时尚潮牌？

品质至上，永远在加拿大制造

“Canada Goose永远在加拿大制造，不赴人工较便宜的亚洲”，一直是其品质保障、产品成功重要因素。

加拿大地处北极南缘，冬天气候寒冷且长达近半年，亟需保暖衣物。但加拿大各大百货公司卖的都是国际冬衣大牌，加拿大本国生产的大衣很难看到。

1957年，曾在成衣厂做裁缝多年的波兰移民Sam Tick，凭借做裁缝的经验及对加拿大冬季的了解，在多伦多成立了MetroSportswear Ltd.，开始制造毛线背心、雨衣、玩电动雪撬用的衣服之类，到1970年代初开始生产羽绒外衣，随后Tick的女婿David Reiss加入并成为行政总裁，1985年将羽绒衣定名为Snow Goose（雪鹅），Metro因为质量可靠而领先同业，主接政府和公营机构的订单，如加拿大骑警、警队、市政工人、省环境厅和惩教处等。

1990年代，Snow Goose销往欧洲时发现那里已经有同名品牌，于是以Canada Goose之名外销。上世纪90年代中期生意不断发展，1997年David的儿子Dani Reiss加入，4年后成为行政总裁，他作出两项重大的决定：一是产品只用Canada Goose品牌，二是坚持在加拿大制造。

“多年前，我们就与主流背道而驰，选择在自己的国家投资建厂，而不选择代工或国外设厂，这种坚持一直都是对的，” Dani说，“我们这样做是为了创造出最好的功能型服装奢侈品，在它应该出产的地方，这也是消费者所希望的。”

征集明星大腕等意见领袖做传播

2001年，该品牌进入快速发展时期，同时海外市场不断扩大，产品行销50多个国家和地区。Canada Goose从小众产品出发，由于设计美观，材质轻巧，更有保暖效果，渐渐打开知名度。有趣的是，该品牌1998年先在欧洲热卖，10年后才受到加拿大本国人的注意和爱戴。

2012年，Canada Goose赞助了圣丹斯电影节，把外套介绍给那些对大众品位具有影响力的人们，拉拢了艾玛·斯通、布莱德利·库珀、丹尼尔·克雷格在内的一大批明星成为自家品牌的粉丝。

2013年，身材火辣的超模凯特·阿普顿在冰天雪地里穿着比基尼和一件Canada Goose外套，拍摄了一组性感大片，登上杂志封面。从此以后，价格不菲的Canada Goose在大众眼里愈发时髦了。

CanadaGoose的羽绒衣也曾出现在多部电影中，包括好莱坞大片《National Treasure》（《国家宝藏》）, 《The Day After Tomorrow》（《后天》）等。随着电影票房的攀升，久而久之，Canada Goose被众多的观众所熟知，成为了最可靠御寒衣物的象征。电影植入本是的常用手段，但Canada Goose从未赞助过这些电影，完全是大腕们自己的着装选择。甚至在2014年“乌克兰事件”中，多次出席记者会的俄国总统蒲亭也穿着“加拿大鹅”生产的奇利瓦克轰炸机飞行员夹克。

像奢侈品那样做内容

流行趋势给CanadaGoose带来销量的猛增，营收从1997年的300万美元跃升至2014年的2亿美元，十余年间销售额增长4000%，2015年预计营收将达到3亿美元。

近年来，由于业务的快速发展，仍为家族式企业的Canada Goose也开始积极寻找投资商，以扩大企业规模。2013年12月，贝恩资本向其注资，成为Canada Goose大股东。2014年4月，Canada Goose新的伦敦办事处将入驻负责欧洲市场和英国及爱尔兰地区的销售团队。办事处内所设的展厅展示有全系列户外功能服装，包括Branta（黑雁）系列、青少年系列、儿童系列和婴幼系列，在这里，英国消费者将能够一手体验CanadaGoose品牌产品和氛围。2015年9月，Canada Goose在美国成立了，而美国也超越加拿大成为它最大的市场。此外，为更好地支持当地零售商，拉动销售增长，该品牌在过去6年内分别在瑞典、德国、芬兰等三个欧洲国家开设办事处。

随着海外扩张的推进，Dani也开始给Canada Goose的品牌文化做注脚：“奢侈品就是去体验新的生活，以及发现未知。58年来，我们的产品能帮助人们对抗严寒，代表了勇气、野性和独立，也希望激发更多人心中的冒险精神。”

Canada Goose新一轮的推广，就主要针对那些销售增长迅猛的地区，包括加拿大、美国、英国、法国、德国、挪威和瑞典。其中70%的预算用于推广，剩下的用于户外广告和印刷广告。这不是一次性的，而是大规模海外营销的开始。

首席营销官KevinSpreekmeester表示，Canada Goose还在试图从奢侈品牌中学习营销策略。“我相信人们总是想知道奢侈品牌背后的故事，他们不仅想买一件昂贵的外套那么简单。”他们开始担忧加拿大以外地区的人们对这个品牌并不了解，“如今消费者更看重真实的东西，而关于Canada Goose背后的真实探险故事，我们在过去总是讲得很少。”

延伸：与时尚跨界同时如何延续品牌DNA？

有了贝恩资本的大量资金注入，Canada Goose 在每年的柏林电影节上、犹他州、多伦多总部附近和好莱坞的高级酒店，向数以百计的名人们展示自己的夹克新款，以赢得这些“偶像们”的时尚背书。但问题接踵而至：高端羽绒服品牌投入过多时间在曼哈顿走秀，陶冶时尚情操，却越来越远离了其“抵御严寒”的本质属性。在高端羽绒服品牌在与时尚跨界和扩张空间的过程中，如何延续品牌核心产品？面对质疑，Canada Goose是这样应对的：

1. 续用户外运动代言人做品牌推广。为不丢掉户外运动领先品牌的标签，Canada Goose又找来原来的代言人狗雪橇冠军 Mackey出战 2015 年的 Iditarod 狗雪橇比赛。他外套上的那圈人造狼绒，会让他看起来像那些曼哈顿聪明而年轻的银行家们。这也是高端时尚羽绒服品牌 Moncler 为何会在发布新系列的同时，致敬发生在六十年前的意大利探险队成功登顶K2 的故事。

2. 持续做专业领域的“大牌”。“做服装界的路虎”是总裁Dani Reiss 对 Canada Goose 的定位，Canada Goose 曾是多国北极科考队的合作服装供应商，而人们在寻找的是专业领域中的“大牌”， Canada Goose 就是这样树立起了它们的“品牌地位”。正如美国高端百货公司Nordstrom 的发言人 Pamela Lopez所言，优衣库的 Premium down 系列羽绒服是 Nordstrom 百货销售增长最快的一类女士外套，其功能性是一个巨大卖点。即使绝大多数 Nordstrom 的购物者不需要在低温条件下生存，但人们仍试图寻找Moncler 和 Canada Goose这样的“大牌”。

3.让每件产品都成为消费者的“身份象征”。品牌受欢迎自然引来假冒，市面上陆续出现Canada Goose冒牌货，有些通过购物网站出售，用狗毛而不是土狼毛做装饰边，夹层用劣质羽毛填充，而不是经过严格处理的加拿大白鸭毛。除保暖性差，更会带病菌和长霉。所以从2011年开始， Canada Goose便在产品品控上采取硬性措施——在每件产品都手工缝上防伪标签，给它们一个身份认证。

4 .销售冬季服装用品时，不忘回馈社会。CanadaGoose还参加了“北极熊保育计划”(Polar Bears International)，每售出一件“北极熊保育计划产品”，包括飞行员帽、奇利瓦克轰炸机飞行员夹克、北极探险风雪羽绒大衣，即捐25美元给这个计划，供科学家研究如何保护北极熊栖息地之用。此外，该品牌还提供加拿大极地四个原住民衣料，供制做保暖的冬季夹克及其他衣物。